拆解娱乐营销公司的新范式｜对话柠川文化

作者|豆芽

温以凡和桑延的故事，在剧中暂时画上了句号。

但那些极致拉扯的情绪、温以凡破茧成长的坚韧、久别重逢的拉丝氛围，都留在了无数剧粉的心中，成为大家反复品味的细节。

与剧情同样留在观众记忆里的，还有那些适时出现、甚至成为剧情推进关键要素的品牌。例如，桑延悄悄点了3份必胜客披萨，只为吃的再慢一点、与温以凡相处更久一些；经典手游《梦幻西游》成为男女主在分别期的情感落点，由此诞生了触人心弦的台词“败降，不是败将而是败给你温霜降”；温以凡和钟思乔之间的“闺蜜情”，也在RIO的一次次碰杯中让人动容......

这样的细节，还有很多很多，优酸乳、名仁、华帝等品牌均在《难哄》里，找到了情绪共振的着力点，不仅让剧粉印象深刻，也让《难哄》成为很多品牌方去拆解的剧集营销样本。

“做剧集营销很大的一个难题，就是在植入上怎么做到与剧情深度融合，实现有效移情、正向曝光，这样后续也有更多空间做传播”，此前某品牌营销负责人告诉剁椒Spicy。

据了解，这次《难哄》的商务由柠川文化独家代理，而柠川文化是脱胎于柠萌影视商业化中心、目前独立运营一家娱乐营销公司。在片尾露出、被扒出柠川文化是柠萌子公司后，网友们纷纷感慨“原来是柠萌和哇唧唧哇的强强联手”、“原来影视公司之间还可以这样合作”。

回到整个行业，剧集植入营销正面临着诸多挑战，降温趋势明显。但《难哄》在剧集和商业价值上的双飞，在一定程度上也意味着，只要有优质内容载体、再加上创意性的结合，剧集营销依旧是品牌实现大曝光、高效与消费者沟通的不二之选。

为了进一步拆解《难哄》商业合作背后的营销方法论，行业挑战重重之时剧集营销公司的实力储备，以及如何通过短剧、IP、艺人等更多元的方式去实现品牌不同营销诉求，我们与柠川文化CEO刘星聊了聊。

就内容而言，集齐了青春、纯爱、友情、成长等要素，由实力派演员白敬亭和章若楠主演的现偶《难哄》，无疑是最受品牌主青睐的剧集。播出后的热度和讨论度，也印证了其商业价值。

不过好的内容只是前提，真正放大《难哄》商业价值的还是剧中品牌与剧情之间的丝滑过渡。

据统计，这次《难哄》总共有11个剧内深度合作的品牌。除了必胜客、RIO、《梦幻西游》手游、伊利优酸乳、999感冒灵等相对显著的剧情植入外，还有很多以轻植入身份入镜的品牌，比如华帝、尊尼获加、尔木萄等，以相对轻巧的美术道具呈现方式，出现在了温以凡和桑延合租的厨房、“加班”酒吧的吧台背景墙、温以凡钟思乔的化妆桌上。

情节推手与道具属性交相出现，强曝光与轻植入交错有度，最终让《难哄》成为品牌剧集营销的一个成功样本。

虽然外界衡量一个影视剧商业价值的指标是合作品牌数量，但在刘星看来，“任何一个公司在做影视剧营销时，前提是要尊重剧本，结合剧本看哪些消费品、互联网产品、游戏产品等，跟这部剧本身有关联，或者剧中的人设、职场、生活场景会用到什么品牌，我们肯定不是以数量去定KPI。”

相反，对于像《难哄》这样商业价值高的剧集，为了不破坏观看体验，前期反而要做一些品牌管控。

《难哄》正是在这样的基础上，去寻找有意愿的合作品牌，再深度沟通。“比如原著里本身就有游戏的设定，我们再结合品牌的想法，最终聚焦到了具体的产品和故事上。”

在具体的合作方式上，一味地用密集的填鸭式植入很难获得正反馈，甚至还会招致观众的反感。因此柠川文化会提前读剧本、反复评估每个品牌适合的场景和结合点。

比如用优酸乳草莓口味绑定喜欢草莓的女主，“天生丽质（荔枝）”的谐音梗刚好让荔枝口味成为女二专属；在剧集营销属于“大前辈”的RIO通过闺蜜聊天、一个人独处等场景，成功打出“友谊专属小酒”、“一个人的微醺”的差异化心智，重新定义都市青年的情感陪伴方式。

但并非所有品牌都适合“强剧情”的植入，比如logo不明显的厨房用品向来在植入上比较为难。

“通常看完剧本后，我们会判断哪些品牌适合做深度、哪些品牌适合轻巧植入，针对这些剧中轻体量植入的客户，我们会在剧外做一些营销动作。”

值得借鉴的一个案例是，尊尼获加虽然在剧中存在感不高，但片方保留了“加班餐吧”拍摄地，并特意找来专业策展人落地“加班展”，播出期间在重庆进行线下打卡活动。该展不仅在一楼保留了加班餐吧，还在二楼还原了教室、北榆小面馆等名场景。让粉丝走进“加班”的瞬间，就能有置身剧中的沉浸式体验。

燃气灶品牌华帝虽然在剧中不是强露出，但品牌方在剧外也合作了切片、中插硬广来曝光，而且华帝的代言人就是主演白敬亭，弹幕中也会有粉丝反复主动推介。

上述玩法核心还是传统营销路径的升级，在这次《难哄》的品牌合作中，剁椒Spicy发现部分品牌开始尝试“以剧中人物在剧外种草”的创新玩法，在短视频平台的传播中尝试带动ROI的转化，甚至是GMV转化。

此次尔木萄的合作就是“轻植入、重转化”的模式，在品牌抖音官方账号，发布了钟思乔同款、《难哄》剧组好物等系列短视频。“短视频生态为主的品牌更关注社交、种草，所以我们提出了这么一个方式，用剧中人物和场景去拍摄种草短视频，这种方式也可以在抖音上跟剧集的热门话题关联起来”，刘星表示。

这一创新玩法弥补了剧集植入营销在转化上的短板，也给那些想在植入上有更多时效性、灵活度的品牌提供了解法。

不过刘星表示，成功的剧集营销是多方共创的结果。一方面需要提前沟通、打磨内容，“我们大概在开机前3个月开始沟通，这个过程中，我们与责编、导演反复去聊”；另一方面品牌方的及时反馈也很重要，“剧组拍摄周期很紧张，植入的物料很多、也很繁杂，客户需要及时配合准备物料。”

一个公认的行业变化，是剧集植入营销正在降温，不论是合作品牌数量、还是合作单价都在缩水。

这背后，既与品牌方寻求更有时效性、多功能的内容产品有关，短剧的崛起、IP的火热、短视频种草的火热，无一不在分食着品牌手里的预算；也与优质内容的稀缺有关，这两年市面上能激起全民关注的爆款剧集越来越少。

而且品牌方的营销诉求也在不断提高，从过去纯看曝光到有更多ROI的考量。但这并非只是品牌在剧集植入营销上的变化，而是这几年品牌的生意模型整体在变化，有了更多品效销合一的需求。

这些变化，共同指向的就是“剧内植入营销越来越不好做了”。

但在刘星眼里，这并非意味着剧集营销的式微。“我们依然看好长剧市场，并且长期看好长剧市场！只要有更多好的剧本出现，就会有曝光、有话题、能出圈，也就能做更好的营销。”

其实不论有多少新内容形式崛起，长剧的内容价值和带给品牌的增益都是有目共睹的，也被市场反复验证，诸如三只松鼠、RIO、自嗨锅等品牌均是通过剧内植入营销赛道成功打爆。“虽然在种草转化上缺乏最直接的路径，但对于有大曝光和长期branding诉求的品牌，剧内植入营销依旧是一个非常有用的选择。”

如今的剧内植入营销，考验的是娱乐营销公司的功力、以及品牌方承接流量的能力。

这些年，脱胎于柠萌影视的柠川文化在剧集营销上的成绩斐然，打造出多个亮眼的案例。这背后离不开其在业内长期的资源积累，能拿下热门IP《难哄》的独家商务代理，就足以说明。在此之前，柠川文化也操盘了《小欢喜》《小敏家》《小舍得》《二十不惑》《猎罪图鉴2》等热门剧集的商务。

2024年，柠川文化占据主流剧集招商规模的70%，拿下4部独家代理。

另外，全域营销能力也是核心竞争力。如今想做好剧集营销的生意，就不能只看剧内的植入，还得有4A广告公司的全案服务能力，从热点预判到社交话题挖掘，从渠道拓展到玩法创新，都需要进阶。

其实《难哄》在商业端的表现，也是剧内外齐发力的结果。在行业摸爬滚打多年的柠川文化早就意识到这一点，也在不断打磨自身从剧内植入到剧外延伸传播的能力，很多由柠川文化操盘的案例基本都是一次全链路的整合传播。

比如在别克与《猎罪图鉴2》的合作中，柠川提前预判热点，承接了不少名场面，让别克成功实现从剧内到社交平台的超预期曝光。

在剧外，柠川在别克的合作上也搞了很多有意思的事儿，通过定制IP手绘画稿二创名场面，增加品牌曝光，还在剧集热播期在线下推出了《猎罪图鉴2》同款别克E5主题快闪活动。

在中国平安与《小舍得》的合作中，通过番外小剧场、衍生长图传播、KOL原创话题、线下访谈节目、二创混剪视频，多维度挖掘流量。最终原创衍生内容实现4.25亿次曝光，话题讨论22.5万，其中单话题#夏君山到底有多难#上榜即登顶当日微博娱乐榜TOP1。

虽然剧内植入营销存在转化受限的天然局限，但柠川文化其实一直在寻找解法，且颇有成效。

例如前面提到的尔木萄“轻植入、重转化”的模式，在必胜客与《小敏家》的合作中，柠川文化通过饿了么资源引流、带动小敏家定制套餐的转化，与头部主播合作天猫小敏家年货节，创下品牌超品销量TOP3、GMV超1400万、新客环比提升40%+的成绩；

在十七光年与《二十不惑2》的案例中，柠川首先锁定了剧中丁一煊的饰演者徐梦洁作为品牌闪耀大使，其在剧中形象与品牌想要传递的“真实自我表达”高度融合。同时柠川联动了盒马渠道，共同打造「202夏日女生节」IP专属专场，将头部IP影响力辐射至消费场景。

盒马的打通也为十七光年建立了【看-买】的最短链路。观众看剧时，可通过点击内生广告直达盒马[202夏日女生节」会场购买同款，剧内种草剧外拔草，为用户创造了顺滑的购买路径。线上核心资源曝光和线下户外大屏投放，也为品牌带来了近十亿的曝光。最终合作为品牌带来了600%的电商增长数据，创建了低度酒泛娱乐营销的新里程碑。

但归根结底，“很重要的一环就是了解客户的诉求，并尽可能去想怎么融入剧情，让品牌产品成为剧中世界男女主生活中一个很重要的元素。”

如前所述，剧集营销在品牌大曝光上依旧是权威的存在，但任何一种营销方式都存在边际效应，对于那些已经借由长剧打出过声量的品牌，就需要尝试新的营销方式。

这也是为什么品牌短剧、IP联名等新玩法能被品牌青睐的原因。

尤其是短剧营销，成为去年至今一个非常热门的行业话题。剁椒Spicy也关注到，除了美妆护肤外，很多快餐、茶饮、手机、汽车品牌都在做品牌短剧。相比长剧，短剧营销的优势在于更快的制作周期、更直接的GMV转化链路、更清晰的品牌人群触达。

基于长剧集营销的经验，柠川文化也在加速短剧上的布局。在内容上，柠川文化有一定的独家资源，例如柠萌旗下的短剧厂牌“好有本领”，此前出圈的《二十九》正是出自该厂牌，此外柠川也与华策、完美旗下的短剧厂牌有深度合作。此外，柠川文化也在拓展与头部短剧演员的合作，例如独家代理了马秋元的抖音账号短剧招商。

据刘星介绍，柠川文化内部已经搭建起了完善的短剧营销服务体系，也通过多次实践沉淀出了一套完整的短剧整合营销模式，从曝光、互动、到转化，连接起品牌与用户。

今年春节期间，柠川文化为伊利打造的《废柴厨娘之逆天改命》，特邀《甄嬛传》中安陵容的饰演者陶昕然出演，开启了“穿越+美食+宫斗”为核心元素的奇幻之旅，最终实现站内总播放突破1.2亿、互动量超250万的成绩。

与必胜客合作的《锦鲤少女的必胜攻略》更是首创行业IAA短剧品牌植入合作，在抖音、快手、红果、河马、拼多多、美团等平台同步上线，在春节期间打出“吃必胜客就招财”的品牌诉求。

虽然短剧内容形式、商业模式与长剧有显著的区别，但在刘星看来，“做好短剧营销的本质，依旧是在尊重内容本身的情况下，在恰当的时机把品牌方的信息带进去。核心是内容要好看，才能让观众记住剧中的广告。但难点是短剧的节奏很快，这就反向要求我们的团队要保持市场敏锐度、快速反应。”

在短剧之外，已经成为品牌常态化营销方式的IP联名，也是柠川文化重点布局的板块。

“预算有限的情况下，部分品牌不会像以前那样花大量费用去投影视综、请流量明星，而具备国名度、辨识度、美誉度的IP，就会成为品牌最优选，而且IP的舆论风险相对较低。”

不过与其他人争夺热门IP的方式不同，柠川文化对于IP的考量更多是从客户诉求出发，“目前我们开发的游戏类品牌，有比较强的联名诉求，我们就会针对性的去储备IP，比如挖掘一些武侠类IP。”柠川文化已经促成了荒野迷城与《749局》的联名，冒险大作战与《大话西游》的合作，向僵尸开炮与《流浪地球》漫画的联动。

而基于在影视内容上的资源储备，柠川也在推动品牌与经典作品的合作，为了推广三全的“爆浆牛丸”，柠川选择了周星驰经典电影《食神》，因为牛丸正是该电影中一个名产品。

艺人商务也是柠川文化在积极拓展的板块，并且已经促成了多位艺人和品牌的合作。必胜客与王鹤棣的强强联手，就由柠川文化促成，并操盘了粉丝运维、平面拍摄、线下协拍等系列营销服务。

“这部分主要是我们和艺人双向选择的过程，战略层面的考量是每年能新增1到2位艺人的商务合作，但我们的核心目的还是为品牌找到合适的艺人，而不是一家经纪公司。”

据刘星介绍，柠川文化的非长剧集营销收入占比已达到30%～40%且仍在增长，这对于一家剧集营销起家的公司而言，属于健康的生意模式。“我们也会继续去开拓剧集营销之外的业务，希望未来3～5年非长剧集营销的收入和利润占比达7成以上。”

回到品牌营销的出发点，其实不论是剧集营销，还是短剧、IP等新玩法，底层逻辑是一样的，重要的还是刘星反复强调的，“了解品牌诉求，尊重IP内核，共创有价值的内容”。