剑指两万店，锅圈正从“食材超市”变成“社区央厨”

锅圈（2517.HK）仍在探索“在家吃饭”的更多可能。

一年前的4月，锅圈对外宣布“社区央厨”战略新定位，高调押注预制菜。

品类上由火锅延伸至烧烤，场景上试图覆盖一日三餐，合作伊利冷饮、打造会员计划，还借助抖音等第三方平台销售食材套餐。

一面向上游整合供应链。

2024年锅圈通过自建以及并购等方式新增3家食材生产厂，分别专注于淡水产品、虾滑以及酸汤产品的生产及加工。

一面在零售端推动店型改造：包括面向农贸市场的“锅圈肴肴领鲜”、新乡镇店、以及支持24小时自助、送货上门的外卖店。

2024年锅圈整体业绩有所反弹，收入同比增长6.2%至64.7亿元。

带来明显变化的，是在抖音平台销售的“99元毛肚自由火锅套餐”。

性价比套餐带动下，锅圈下半年起业绩明显提速，半年营收38.05亿元，同比增长14.15%，环比上半年增长42.77%。

全年来看，以价换量的锅圈毛利率下滑0.3个百分点至21.9%。

由于集团加大品牌建设，对抖音、直播带货、新店型等渠道投入，锅圈全年销售及分销开支同比上涨14.8%；核心经营利润率4.8%，同比微降0.1个百分点。

针对低价套餐可能带来的利润影响，锅圈董事长杨明超在与信风的交流中表示，当平台模式的边际成本过了盈亏点之后，毛利大部分都会转化成纯利润。“毛利率不变甚至下降，但净利润仍然可能大幅增长。”

“‘99元毛肚自由’只是第一步，未来还会往上走。质量升、毛利升、客单价升，但不影响套餐的性价比。”杨明超称。

这个过程中，能否通过产品结构调整、会员运营，释放单店销售潜力，能否继续推动下沉市场的门店扩张，都是关键。

2020年至2022年间，锅圈曾借助不收加盟费的轻资产模式迅速扩张，三年里开出近八千家门店。

但随着特殊时期红利消退，消费恢复未达预期，锅圈很快开始面临消费频次走低、客单价下降的双重压力。

2023年锅圈门店新增超千家，突破万店门槛，营收却同比下滑约15%至60.94亿元。2024年门店净减少157家至10150家。

不过眼下，锅圈即将开启新一轮扩张周期。

未来五年内，锅圈将瞄准县市区下沉市场新增万家门店。针对乡镇市场优化后的新店型将成为扩张主力。

2024年，改造后的新乡镇门店净增长287家，约占锅圈门店总数的3%。

锅圈的出海也将在2025年有新进展，首批门店将落地东南亚。

针对锅圈未来的发展规划，华尔街见闻·信风与锅圈董事长杨明超进行交流。以下为对话实录（有删节）：

华尔街见闻·信风：2025年锅圈有哪些新的发展规划？与过去两年相比有何不同？

杨明超：上市之前我们基于原有的基础设施，抓住了快速发展的机会。该拿的融资拿了，该开的店开出来了，加盟商在这个阶段开店的也都挣到钱了。

2023年我们预期消费会很快恢复，但五一后发现不是这么回事。锅圈快速做了调整，采取保守的发展策略，基调是未来两年不开新店，在频次和复购上做文章。

同时抓门店的深度经营，尝试投流、提升服务、标准化水平。锅圈自身在供应链、数字化、AI智慧零售方面也做了很多创新。

这就是我们2023年、2024年的总基调，叫“蹲苗计划”，保证小的增长。

2025年基调是稳快发展，未来五年规划了一万家新门店，主要是在县乡市场。

我们从去年开始搭自己的会员运营系统，提升到店频次、客单价。锅圈的会员客单价远超平均客单价，消费频次方面，高充值会员是低充值会员的两倍。

会员工程是今年的重点工程。锅圈今年单独成立了专业部门，结合线上运营打通流量和会员之间的关系。

品牌层面也有下沉动作，从原来高举高打做品牌知名度，到深入到社区生态里运营，提升渗透率和美誉度。

乡镇店是锅圈未来的展店基础，下一阶段要相应加密。同时持续加码无人零售，在省会城市的3000多家门店延展营业时间，增加火锅和烧烤的夜宵属性。

产品上今年要做冰品、饮品、甜品，作为火锅、烧烤的伴侣。调味品方面发力健康化的汤料，可以延展到中餐做菜、煮米线，进一步扩大产品品类。

总体而言，我们会通过无人零售、AI零售来提升效率；通过拥抱抖音、快手打爆品，为门店破流带来客单价增长；通过上新丰富餐桌场景；通过会员运营提客单、提频次。

一方面继续转变结构，一方面丰富门店的运营能力和效率工具。

华尔街见闻·信风：未来增长将主要来自同店销售还是新店扩张？

杨明超：双增长。一方面每家门店要有高质量增长和效率的提升，另一方面要继续加密。

锅圈理论上的单店营收天花板挺高的。现在二三百万销售中大约20%是烧烤带来的，80%是火锅，还有一部分饮品。品类扩充后营收还会涨。

我们要做好老百姓嘴巴的复用，老百姓家庭餐桌的复用。这是锅圈的重要指标。

新门店不再带食材超市四个字了，而变成锅圈食汇。下边写着火锅、烧烤、中餐、西餐，不再是食材类要素，旁边是新定位——社区央厨新锅圈。

这个厨房没有服务员，没有厨师，卖餐饮方案。

你用生鲜的视角看我，那完蛋。生鲜只有20块钱客单价，两个点利润。

我们是社区餐饮零售企业，跟社会上卖火锅卖烧烤的一模一样。只不过锅圈通过线下门店到社区卖，通过第三方在抖音平台买。

这种模式只能诞生在有高密度的社区和人口的中国。未来我们要出海肯定也要到人多的地方去，到社区多的地方去。

全国有4万多个乡镇，锅圈才开了几百家乡镇门店。

锅圈为乡镇店打造了BC一体化模型，提供丰富的蛋白质食材和冰淇淋。既能对小B赋能，同时还能将大包装食材送到农村。社区团购的方法论在我们的乡镇店可以很好的应用。

加上兄弟公司华鼎冷链的下沉的冷链物流能力，构成了我们未来几年相对巨大的市场空间。

华尔街见闻·信风：出海可能遇到的困难和挑战是什么？

杨明超：我们做海外的逻辑，是中国味道加区域化供应链，满足人们对好吃不贵的追求。锅圈会依靠对自己效率的设计，求得差异化的竞争优势和规模化优势。

难点是区域化的味道匹配和套餐方案，到越南要研究中国的套餐和越南的套餐怎么结合。另外一个是区域化建厂。

我们今年到海外开店也要试模型，因为它涉及到人效、坪效、销售效率，以及海外供应链效率和数字化情况。

华尔街见闻·信风：社区店、农贸店、乡镇店几类门店分别有什么特点？

杨明超：社区店是店、仓、配一体化，必须形成高流转，所以SKU 不能太多。周转快、流转快、补的快，对 C端的运营能力要求很强。

农贸店有天然的流量，不需要引流，难点在经营。做不好的话它就跟生鲜店一样，客单价只有二三十。

乡镇需要开大店，类似美国郊区的山姆会员店，供周边村庄的消费者一次性采买丰富的蛋白质食材。

华尔街见闻·信风：锅圈如何选择建厂的品类？

杨明超：五大标准：第一，有品类没品牌，像牛肉、牛排。第二，增量市场不饱和，竞争不激烈。

第三，有原材料和技术优势。原材料优势像绝味鸭脖。技术像我们逮虾记。这一次315磷酸盐超标，逮虾记就完全没有问题，三年前我们就研发了滚揉的蛋白质锁鲜工艺。

第四，复合产品，隐藏毛利。第五，与锅圈协同。

这五个就是我投产业的标准，底层逻辑，是我们对工业食品在下一个发展阶段，所做的结构性调整，要创造锅圈的价值。

华尔街见闻·信风：当前还关注到市场趋势变化带来的哪些机遇？

杨明超：国家现在对消费的支持力度在加强，消费在慢慢的复苏，这是个大趋势。

京东入局外卖带来了外卖行业的“四国杀”。通过外卖我们可以提升渗透，带动锅圈更多的流量下沉社区。几大平台也都愿意跟我们合作，我们各取所需。

今年开始会关注AI和智能人形机器人，我们判断有一天家庭做饭的不再是家庭成员或保姆，而是有思考能力的、智慧的机器人。

我们有电子菜单，可以通过门店这一社区央厨打通家庭的智能工具，这也是我们对未来的一个展望。

过去锅圈需要钱快速发展，没粮食不敢做动作，所以2020年释放了好多股权。现在第一是做好回购，第二是保证充足现金流和比较低的负债率，持续的去做业绩增长。

锅圈即将迎来第二个快速发展的阶段，要持续的为股东创造价值，赚了钱就要做好分红。