年销400亿美金，中东土豪买爆国产美妆

作者 | 嘎嘎

编辑 | 菲菲

中东，一片长满了石油和黄金的土地。对它的印象，大多数人都停留在“土豪”上。而在这之外，中东庞大的市场里也隐藏着巨大的机遇。市场研究机构Euromonitor的数据显示，2024 年中东（MENA）地区的美容和个人护理市场规模超过 460 亿美元，预计到 2025 年将达到 600 亿美元左右。这意味着中东是全球最赚钱的美容市场之一。

在经济全球化发展的大背景下，越来越多的中国美妆产品走出国内。在 2020 年开启的“美妆出海”元年中，完美日记、花西子等品牌纷纷将视线对准海外市场，而中东是最容易出现在考虑范围内的地区。这片富饶的土地为国货美妆提供了大展拳脚的机会。

深厚底蕴：中东美妆的过去与现在

历史上，中东地区就有使用美妆产品的传统。古埃及时期，人们使用煤烟和铅矿石制成的“卡赫尔”来描绘眼线。阿拉伯语中的 Kohl、印度语中的 Kajal 和波斯语中的 Surma 均指古代男女使用的黑色眼线笔。这种眼妆不仅是为了美观，还被认为有保护眼睛的功能。

同时，古埃及人使用各种植物和香料制作香水和油膏，用于身体护理和宗教仪式。亨纳（Henna）也被用于染色指甲和手部图案。这种传统一直延续至今。奥斯曼帝国时期，虽然女性需要佩戴面纱，但化妆仍然是重要的事。尤其在宫廷中，女性会使用各种化妆品来让自己看起来更美丽。

这些都为中东地区的美妆发展带来了深厚的历史基础。

实际上，中东是一个非常复杂的区域，也是一个由经济、文化和历史因素划分的地区。普遍意义上，中东地区范畴 MENA（Middle East and North Africa 中东和北非）包括大约 19 个国家。

但在谈到中东时，我们想起的通常是沙特阿拉伯、阿联酋等国家。从经济角度来看，这些国家确实有强烈的存在感。围绕着这片海湾，阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特、巴林和阿曼在内的六个国家组成了海湾合作委员会（GCC）。

海湾六国的人均GDP在4.22万至12.48万美元之间，远高于发达国家基准线，消费能力强劲；由于拥有大量的石油和天然气储量，中东地区，尤其是包括阿联酋、沙特阿拉伯以及卡塔尔等 6 个国家在内的海湾合作委员会（GCC）是世界上增长最快的经济体。世界银行预计，到 2050 年该地区的 GDP 将增长两倍，甚至可能达到13万亿美元。

折扣网站Picodi.com的一项研究显示，每年消费最多的是沙特女性，她们的年度账单高达909美元；其次是阿联酋女性，每年的账单为694美元。Picodi的分析师NikolayKashcheev表示，尽管阿拉伯女性在公共场合着装受到限制，但化妆和使用护肤品仍是阿拉伯文化的重要组成部分。

宗教国的变革：中东市场的机遇与风险

中东的人口结构极具优势，年轻化趋势明显。2020年，沙特阿拉伯、土耳其、阿联酋的国民平均年龄均约为31岁。以沙特为例，2024年，15-64岁年龄阶段（即劳动年龄人口）占人口总数的73.23%。根据市场调研公司Nielsen的报告，沙特18-34岁的女性平均每月在美妆产品上的花费超过100美元，对于美容公司来说，年轻人毫无疑问是消费的主力军，中东年轻化的人口结构为今后的市场发展带来了希望。

近些年来，中东各国为了逐步摆脱对石油的依赖，积极推动经济多样化。阿联酋的迪拜自由贸易区为外国企业提出了零关税和快速清关的举措。沙特阿拉伯则提出《2030愿景》，明确提出要发展零售和消费品行业，简化海关手续，加速证照审批手续，并强调“沙特女性是一笔伟大的财富”，要把女性在劳动力构成中的占比从 22%提高30%。随着改革政策的推行，沙特阿拉伯女性劳动力的参与率显著提升。女性群体的收入增长为美妆市场注入了活力。

去年，科尔尼全球商业政策委员会发布了《2024年外商直接投资信心指数报告》。报告显示，2024年，阿联酋、沙特在全球外商直接投资信心指数排名中分别位列第8位、第14位，均比去年上升10个位次。

雄厚的经济实力、深厚的美妆传统和年轻化的人口结构连接着过去和当下，也标志着中东美妆市场的巨大潜力。

但需要注意的是，宗教仍是中东地区一个隐藏的风险。中东各国多数人信仰伊斯兰教。历史上，在阿拉伯人新征服的地区，皈依伊斯兰教的民众可以少交税，这一政策加速了穆斯林群体的规模壮大。

在宗教文化中，一些国家禁止在公共场合展示女性形象或使用女性声音进行广告宣传。还有部分国家对化妆品成分有严格要求，如禁止添加酒精等刺激性物质。

在进入中东市场之前，企业必须确保产品的成分、生产过程和包装都符合伊斯兰教的教义和规定。其次，与沙特当地的清真认证机构建立紧密合作关系至关重要。这些机构能够提供专业的指导和认证服务，确保企业的产品符合沙特的清真标准。通过获得清真认证，企业的产品将更容易获得沙特消费者的信任和认可

前人破局之路上的“得与失”

中东地区并不是这一两年才出现在国内美妆行业的视线里。

以花西子为例，作为一家成立于2017年的国货美妆新锐品牌，早在2020年，花西子就作为迪拜世博会官方参展者，以中国馆指定彩妆产品全方位服务迪拜世博会。世博会上，花西子不仅推出了“傣族印象”系列产品，也与中国馆共同打造了中国特色的“华光流彩妆”和“礼仪妆”。

但花西子在中东市场的发展并不像想象中那么顺利。一直以来，中东地区的美妆市场都以欧美大牌为主。在个护市场上，凯度数据显示，在沙特阿拉伯，Signal和Dove是最畅销的品牌，而在阿联酋，妮维雅是占比最大的护肤品牌。在彩妆品类上，MAC、欧莱雅、香奈儿和妙巴黎等品牌，在中东地区市场占比较大。

但在高端品牌之外，平价、低价市场仍然存在大片的空白区。以国产美妆品牌迷底 MIDI 为例，迷底MIDI至今在沙特阿拉伯有62家门店，平均单店月业绩达100万元人民币。这正是因为中东消费者对低价优质商品的需求刚好与迷底MIDI“高性价比”的品牌理念高度契合。

当然，迷底MIDI能走到这里靠的不仅仅是高性价比。

Euromonitor数据显示，71%的沙特消费者认为“价格越高质量越好”，这一比例远高于美国的43%。多数购买能力强的消费者愿意为高端美妆产品买单。在迷底 MIDI 身上，这主要体现在店铺形象、店铺陈列、商品结构的本土化调整，如在沙特，迷底MIDI根据当地人的喜好，五年间进行了三次品牌VI升级。

然而要成功打入中东市场也并非易事。在中东的个护市场中，香水品类一直占比较高。一方面，这源于中东爱香、用香的传统。另一方面，香水是在社交场合中极易出现的一个单品。在中东，常见的社交场景是：朋友们来家做客，一起分享咖啡、红茶、蜜枣，女性在脱下严密的罩袍之后一起分享香水和美妆产品。因此，在中东进行产品宣传时，需要把社交属性放在重要位置。

不仅是线下社交，线上社交也不能忽略。据统计，GCC 地区的互联网普及率接近100%，在线消费和数字娱乐成为当地居民生活的重要组成部分。同时，中东的宗教和社会习俗也深刻影响着当地的消费模式。家庭在中东社会中占据核心地位，《2030 愿景》中也提到了维护家庭关系的重要性。

对于想要入场中东这片蓝海的商家来说，与根深蒂固的欧美大牌抗衡似乎很难做到，但在本土化经营的基础上，结合当地市场背景和生活习俗去进行差异化竞争或许是一条可以尝试的道路。

参考资料：

[1]中国品牌全球化之中东系列｜中东的人口年龄结构及其对品牌的影响.Equal Ocean

[2]رؤية السعودية 2030

[3]2024 年美容行业趋势：中东和北非市场为何快速增长.jarsking

[4]中东市场，全球美妆产业的下一片蓝海.搜狐新闻

[5]36氪出海·中东｜出海中东：不懂社交，你就别想赚到钱.36氪出海

[6]从0到200家海外门店，它如何成为中东“第一品牌”？.美妆网