视听格局重构与精品内容价值升维 | 2025全媒体数据洞察

2025年3月26日，中国商务广告协会数字营销专业委员会联合索福瑞共同举办的主题为“2025全媒体数据洞察—视听格局重构与精品内容价值升维”云端思享汇。本次活动特别邀请了中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大客户事业部副总经理周晓芳作为分享嘉宾，由勾正科技高级副总裁 姜岚主持。

PART.01

多屏共生，大小屏视听格局

媒体融合的十年，视听边界逐年扩展，2025年趋于稳定。2025年1-2月大小屏视听日均时长稳定在50亿小时，日均用户9.7亿人。增速由高速转向平稳，反映市场从“野蛮扩张”进入“精耕细作”。

大小屏用户相互渗透，2025年1-2月跨屏用户日均3.11亿人，比去年同期继续增长，涨幅6%；同时，大小屏均保持了稳定的覆盖范围，并形成了差异化用户群体。

小屏视听时长增长主要体现在“银发人群”，65岁以上群体‌小屏视听时长较去年同期增长近一倍‌，增速在全年龄段领跑。“银发人群”成为大、小屏重要的消费群体。

大小屏并非零和博弈，而是通过场景化分工与协同，共同满足用户多元需求。大屏黄金档家庭沉浸式体验，2025年1-2月19:00-22:00贡献44%视听时长；而小屏视听场景则更为碎片化。

从渠道补充到内容主导，主流媒体小屏视听跃升。近三年同期主流媒体小屏日均视听用户规模逐年增长，2025年1-2月其日均视听用户占所有小屏日均视听用户的66%。

政策红利与技术优化重构电视大屏生态。大屏已不仅是传统电视荧屏，更承载了多种收看场景。近三年同期对比，全国网所有直播频道份额逐年回升。

全媒体测量技术升级，跨屏精准量化从概念到落地。当下跨多屏的行为已成常态，CSM全媒体数据实现了以人为核心的跨屏精准量化。例如去年天猫双11晚会大小屏均有播出，可以精准统计其当天全媒体触达总人次、日均规模、大屏观众、小屏用户；还可以进一步测量点播回看的观众行为。如果再深挖，也可测量收看晚会的观众有多大比例流向天猫APP。

PART.02

用户驱动，APP小屏解码

在测量APP客户端用户行为时，有视听和占屏两大场景。视听场景是APP有视频或音频播放，占屏场景则包含所有手机前端使用APP的状态，两种场景下用户消费行为有趋同也有差异。

在视听场景下，APP消费时长高度集中。2025年1-2月，TOP5的APP视听份额达65%，TOP50的APP则占领了95%的份额空间。

短视频类APP已从单纯的内容形态演变为集信息交互、社交链接、商业变现于一体的超级平台。从2025年1-2月各类别APP视听份额分布来看，短视频类APP视听份额49%，领跑视听消费。

头部APP用户留存率普遍下降，用户留存成本攀升。2025年1-2月头部APP周均用户留存率较去年同期普遍下降，只有微短剧逆势增长。

在占屏场景下，TOP20APP占屏份额38.2%，APP使用市场更多垂类细分。长尾应用细分赛道爆发式增长 ，红果免费短剧、番茄免费小说增速远超行业平均；泛新闻资讯类分化，今日头条主应用增长，极速版下降；传统应用面临挑战，电商领域拼多多逆势增长，淘宝下滑；社交通讯中QQ、游戏类王者荣耀等老牌应用下降。

新兴赛道窗口期缩短，红果APP仅用1年实现从行业新锐到TOP10的跨越，AIGC类APP平均3个月完成市场教育到规模化增长；同时看到，用户需求分层，分众社交APP例如小红书等增长。

APP加速生态构建，努力围绕用户增加覆盖和留存。小红书从基础人群标签到细分人群标签再到覆盖多元生活场景及价值向的组合标签，围绕不同用户需求内容分层。红果以“免费观看”为核心策略，加速泛娱乐的生态构建。支付宝则从2024年开启“内容+生活服务+消费”闭环。

PART.03

精品内容，全媒体时代仍是王者

精品内容在任何时刻都是稀缺品，算法时代以全媒体思维重筑内容护城河。

作为首个非遗春晚，中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》创历史最好成绩，全媒体传播放大了春晚IP的价值。截至1月29日2时，总台春晚全媒体累计触达168亿人次，比去年增长了18.31%。

近几年，中央广播电视总台多个频道在大屏收视屡创新高，与其满屏精品的高质量发展布局密不可分。例如2024年，总台电视剧包揽全国网收视率前20席; CCTV-8在中心城市2024年收视份额达4.18%，创二十二年新高。这些剧目除在大屏收视高外，在新媒体也获得了强势传播效果。

大屏高收视的剧目在小屏视听表现也名列前茅，2024年小屏视听总时长过亿小时的剧目有12部，其中有10部是台网均播出的剧目。《庆余年》《南来北往》《玫瑰的故事》《我是刑警》《繁花》等都是大屏耳熟能详的剧目。国民爆款基本都是台网均播的产物，当然，只有优质精品剧才能实现广泛传播，才具有反复观看的价值。

从综艺节目的小屏数据来看，精品综艺节目在小屏也具有强势传播力。综N代在小屏霸屏，也和这些节目孜孜不倦的创新和水准的保持密不可分。

全媒体时代大视听市场重构，面临新机遇和新挑战，需各方共同推动视听市场健康、可持续发展；优质内容始终是触达用户的核心，用户思维及测量打通是全媒体时代的必然方法论。

活动最后，勾正科技高级副总裁姜岚与中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大客户事业部副总经理周晓芳就“贵公司的全媒体数据介绍、全媒体数据的应用场景？比如在广告营销上的重要作用”等问题进行了互动讨论。

◎ 转自：中国商务广告协会数字营销委员会。

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