“含着金钥匙”的阿维塔，为何在新能源赛道上跑不动？

作者：kimsu

在新能源汽车市场，阿维塔是一个只能不断自我超越的品牌。

“含着金钥匙出生”，这样的形容放在阿维塔身上一点都不夸张，长安汽车董事长朱华荣就曾公开表示：“只要阿维塔需要，长安汽车一定全力支持，要钱给钱、要人给人、要技术给技术”。作为长安汽车、华为、宁德时代这三位中国新能源车市场重量级选手一同打造的“亲儿子”，阿维塔几乎可以说一出生就在罗马，长安的造车底蕴、华为的智能科技，宁德时代的电池技术，这三者几乎囊括了新能源汽车的核心竞争力，足以让其他“白手起家”型的造车新势力们艳羡。

然而，生来就在罗马的阿维塔却并未能如愿“起飞”，自2022年12月开始交付以来，阿维塔的销量就一直难以匹配上它的强大背景，2023年，阿维塔全年销量为2.7万辆，月均销量仅有2000辆。到了2024年，阿维塔共交付新车7.36万辆，虽说同比大幅增长了140%，但这样的成绩着实只够阿维塔打败过去的自己，若是放在整个新能源汽车行业，仍显得微不足道。

过去的几年，阿维塔试图通过“含华量”来进行自我营销，甚至为了提升“含华量”又是投资华为子公司引望智能，又是邀请“华为二公主”姚安娜做阿维塔07的全球代言人，但纵使阿维塔十八般武艺轮番上阵，消费者似乎也并不买账，面对同样“含华量”浓度颇高的问界，阿维塔只能望其项背。

销量惨淡，“盈利”就更难于上青天。据悉，阿维塔在短短两年半内已累计亏损71亿，负债率高达惊人的94.46%。对于阿维塔而言，极越无疑是一个活生生的先例，它的崩盘已经证明“拼爹”并非万全之策，稍有不慎便可能沦为弃子。面对困境，阿维塔将赴港上市视为出路，但若其不能找到自身问题的症结所在，这条出路或许将成为新的“生死劫”。

阿维塔品牌故事讲不好，市场策略拿不准

在智能化汽车时代，市场上从不缺好故事，也不缺讲故事的人。但阿维塔的故事，似乎总在让华为做主角。

阿维塔的战略显而易见，就是通过强调“含华量”来打造其高端智能的品牌形象，但在消费者心中，华为的角色更多是作为技术的提供者而非品牌标签，在自己的故事里过分强调华为就使得阿维塔的品牌特色变得模糊不清，没有形成自己的产品叙事，着实难以在众多新能源汽车品牌中独树一帜。

有阿维塔车主就曾在汽车论坛上抱怨，称自己的车常被亲友视为“杂牌”，品牌知名度太低。在消费者对品牌尚存疑虑时，阿维塔便高举“高端”旗帜推出定价30万至40万的产品，然而其高端理念究竟体现在何处？是技术创新、设计独特还是品牌价值？总之在这个卷技术、卷价格、卷生态的新能源战场，阿维塔似乎并没有太多存在感，始终无法拿出让消费者眼前一亮的东西，甚至于阿维塔自己都不知道它究竟想要什么，这里就不得不提及阿维塔的另一个困境：市场策略摇摆不定。

从早期的“高举高打”到后期的“亲民路线”尝试，阿维塔似乎一直在寻找最适合自己的市场定位，但这种频繁调整不仅消耗了品牌资源，也让消费者对其产生了“不够专注”的印象。特别是在产品定价上，阿维塔既要与特斯拉、蔚来等高端品牌竞争，又要面对比亚迪、埃安等性价比更高的品牌挑战，这种“上下求索”的处境，让其在市场竞争中显得尤为被动。

不可否认，从高端市场向下渗透是许多汽车品牌发展的必经之路，如蔚来推出萤火虫品牌进军15万市场，小鹏汽车凭借起售价不到12万元的小鹏MONA M03在成都车展上48小时内斩获3万订单。但是它们“下探”的前提皆是品牌已有一定知名度，在此基础上进一步开拓市场，而阿维塔则显然有些病急乱投医了。

“创二代”的灵魂在哪里？

阿维塔从未掩盖过它的野心。长安汽车董事长、阿维塔科技董事长朱华荣就曾放下豪言：“未来三年，将是阿维塔打造‘新豪华第一品牌’的关键时期”。然而，要成为“第一”，阿维塔首先要面对的甚至都不是外界的竞争对手，而是来自“同门师兄弟”深蓝汽车的挑战。

目前，深蓝汽车凭借更加亲民、更注重性价比的增程式电动车型，基本已经在主流市场站稳脚跟，销量数据就是最好的证明，今年2月，深蓝汽车总销量为16584辆，几乎是阿维塔的四倍有余。而任何市场都是一个不讲情面的地方，面对深蓝汽车这个“赚钱小能手”，长安汽车的资源配置显然会更向其倾斜，毕竟资源总是有限的。

同理，虽然阿维塔拥有华为的背书，但是与可以拿到华为的最新的技术、进入华为门店销售并享受终端渠道的流量红利，同时还能亮相华为发布会的问界相比，阿维塔并不算受宠，真正的“好资源”并未投向它。

与此同时，阿维塔与宁德时代的合作，虽然为其带来了先进的电池技术，如阿维塔标榜的“全球首个搭载磐石底盘”，但这一优势并非其独家享有。宁德时代作为行业巨头，其客户众多，技术共享成为常态，这种“标准化”也会让阿维塔在不知不觉中被削弱其技术的独特性，而“独特性”恰恰就是当下的新能源市场最为渴求的。

小米CEO雷军曾在去年表示，参观完2024北京车展后感到绝望，认为各大厂商都在盲目跟风，缺乏创新精神。他质疑：“这哪是在做产品，完全是在靠蒙。为什么需要这么多同质化的车型呢？”

而自2023年8月阿维塔11鸿蒙版上市以来，包括其后改款和上市的三款车型，阿维塔几乎放弃了自主研发的AVATRANS系统，均换上了HUAWEI ADS辅助驾驶系统，似乎只有这样才更具市场竞争力。但如此依赖华为，究竟是“大树底下好乘凉”，还是失去了灵魂和自我呢？

事实上，从眼下名正言顺靠华为“吃饭”的问界、智界、享界和尊界等品牌来看，可谓是“几家欢喜几家愁”，并非完全“得华为者得天下”。目前销量表现不俗的仅有问界M7、问界M9和智界R7三款车型，其他车型成绩平平，华为并不能点石成金。

阿维塔需要认清，单纯的依靠他人背书、依靠技术堆砌并不能转化为市场竞争力，关键在于如何巧妙运用供应链资源，形成独特的产品逻辑和市场定位。换言之，蔚来以高端服务体验和换电为特色，构建了独特的用户社区文化；理想引入“家”的概念，直击用户使用痛点，在舒适性和智能化方面让用户有着明确的感知；问界则通过“智慧重塑豪华”的理念创新产品体验，成为高净值人群的挚爱，从BBA的腹地撕开一个缺口。同理，阿维塔若要脱颖而出，也必须在保持技术先进性的同时，构建属于自己的产品哲学和市场战略。

毕竟除了自己，没有谁能真正成为阿维塔的“救命稻草”。