蒙牛精准施策，推动乳业转型与健康消费升级

在乳业发展的征程中，既有蓬勃的机遇，也面临着严峻的挑战。3月27日，蒙牛乳业（2319.HK）在香港举办的2024年全年业绩发布会上公布，2024年公司实现收入886.7亿元，经营利润达72.6亿元，经营利润率同比提升1.9个百分点至8.2%。然而，当下乳业正深陷2008年以来最艰难的困境，品类多元化发展不足、需供均衡性矛盾突出、产业链韧性空间狭小等问题，在内需疲软、消费不振的大环境下愈发凸显。在此背景下，蒙牛总裁高飞提出的让消费者“喝上奶、喝好奶、喝对奶”战略，为乳业发展注入了新的活力与希望。

“喝上奶”：从普及到刚需，拓展市场版图

近年来，“健康中国”计划稳步推进，农业部、卫健委、工信部三部委联合发布的《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》，极大地提升了我国消费者的饮奶意识。今年全国两会期间，全民“体重管理年”三年行动备受瞩目，对蛋白质等基础营养的需求日益增长。

但我国乳制品消费水平与世界奶业强国相比，仍存在较大差距。人均乳制品消费量仅为亚洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。《中国居民膳食指南（2022）》建议“每人每天摄入乳制品300 - 500克”，然而真正能达到这一标准的消费者比例不足三分之一。而且，我国仍有10亿左右人群尚未养成每日喝奶的习惯，乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群高达6.6亿，农村和欠发达地区饮奶人群更是稀少，部分地区几乎无人喝奶。

高飞指出，乳制品在我国居民膳食组成和营养改善中的重要作用尚未得到充分发挥，乳业在“喝上奶”方面还有很长的路要走。“如何让不喝奶的人喝上奶、让喝奶少的人多喝奶，是当前摆在我们面前的第一道问答题。”

他认为，做足基础供给并非意味着打价格战，而是要为消费者提供最优性价比、最优质价比的产品，让更多人从价格上“喝得起奶”。一方面，乳制品企业要通过优化供应链、提升渠道效能，进一步扩大成本优势，构建全价格带产品矩阵；另一方面，加快重塑“人货场”，提高渠道铺市的广度和深度，挖掘下沉和空白市场，缩短牛奶购买半径，让消费者从购买上“喝得到奶”。

此外，建立品类教育的长效机制也至关重要。高飞表示：“作为乳业国家队，我们要积极响应国家政策，联合行业协会、专业机构、新闻媒体等加大健康饮奶科普宣传，通过场景化营销打通消费认知闭环，共同推动乳制品从可选消费发展为全民刚需，让更多消费者从饮食上‘离不开奶’。”

“喝好奶”：品质升级，引领消费潮流

随着中国经济的飞速发展，中等收入群体已超过4亿人，未来十几年将达到8亿。这部分群体的需求已从“有没有”转变为“好不好”，为乳制品消费升级带来了广阔的市场空间。

“在这个细分市场上，乳制品消费升级的逻辑并未改变，”高飞说，“近年来，我们的头部高端品牌‘特仑苏’增长持续引领，市占率不断扩大，已成为全球乳业乃至中国快消品行业的最大单品，体现了强大的抗周期能力和韧性，也印证了消费者对美好生活、高品质生活的持续追求没有改变。”

高飞强调，在“喝好奶”领域，蒙牛要强化研发创新驱动，推动产业升级、技术创新，全方位赶超世界一流水平。在种养殖领域，全面贯彻全产业链思维，“好牛奶是种出来的”，从源头抓起，破解优质牧草、奶牛牛种等“卡脖子”问题；在生产加工领域，融合国际标准和全球最佳实践，建立“从牧草到餐桌”的全产业链品质管理体系，让中国牛奶成为世界品质的代名词；在产品创新领域，结合精深加工布局，加速乳品品类创新，推动中国人从喝牛奶向“既喝牛奶，又吃牛奶”转变。

消费者调研显示，每百毫升蛋白质含量不再是消费者对高品质牛奶的唯一定义，高品质奶源已成为消费者对品质的核心关注点。高飞介绍，2021年蒙牛推出的“特仑苏沙漠有机”产品，在乌兰布和沙漠腹地开辟专属沙漠牧场奶源，打造“产业链思维打造差异化高端好牛奶”的牛奶新品类，快速获得消费者认可，这也是蒙牛首次将ESG成果应用到产品端，成为以可持续发展理念提升品牌价值能力的经典案例。

“喝对奶”：精准细分，抢占市场高地

随着“健康中国”上升为国家战略，公众认知从“以治病为中心”转向“以健康为中心”。高飞认为，“健康中国”必然进入“私人订制”时代，个性化营养摄入理念逐渐成为共识，蒙牛将围绕“精准”做好布局、抢占先机。

高飞表示，首先要精准洞察消费者的多元需求，通过科学研究和产品创新，改善营养精准供给，满足细分人群多元的健康诉求，银发营养、零乳糖、特医营养和运动营养等领域潜力巨大。此外，在精准识别个性化需求的基础上，聚焦功能定位和品牌产品组合，推出系列化产品，快速满足市场需求，持续扩大竞争优势。

他举例说，2023年蒙牛针对运动市场孵化的专业运动营养品牌“迈胜”，在不到2年时间里迅速扩大市场，建立了丰富的产品矩阵。蒙牛还将针对银发经济加快布局、快速升级中老年产品，除推出中老年奶粉外，还将聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求打造更精准配方的银发产品。

“基础中的基础、核心中的核心。我们要坚持投入基础科研创新，加快攻克核心原料和前沿颠覆性技术，通过商业化应用反哺传统业务升级，引领行业升级。”高飞说。

“基础研发工作，投入多见效慢，但我们一定要持续做下去，”高飞表示，“我们营养品公司投入在当下、成本在当下，但对消费者的利、对行业发展的利，必在千秋。这就是蒙牛经营理念中长期主义的体现，也是蒙牛使命‘点滴营养、绽放每个生命’的最好诠释。”

“让消费者‘喝上奶、喝好奶、喝对奶’，既是我们基于对当前市场观察给出的行业发展方案，也是蒙牛‘每天一斤奶、强壮中国人’的初心所在，”高飞说，“当前，我们确实面临着短暂的困难、挫折和沟沟坎坎，但我坚信，危机育新机、变局开新局，我们向内而生、积极应对，必然会盈科后进，使中国乳业的牛奶之河不停地向前奔涌。”