聚焦婚宴细分赛道 白酒如何拿下“新人”

在布局餐饮、居家等消费场景之后，酒企如今选择深度聚焦婚宴细分市场。4月1日，郎酒推出的“红花郎幸福办婚宴浪漫游庄园”品牌活动正式开启。据悉，婚宴用酒选择红花郎的新人可享受3天2晚的“浪漫游庄园”体验。事实上，不仅仅是郎酒，据北京商报记者不完全统计，目前包括五粮液、水井坊、今世缘以及衡水老白干等头部酒企以及区域龙头企业均针对婚宴市场推出相应活动及优惠政策。

纵观近年来，婚宴场景占宴席市场比重近五成，因此成为众多酒企关注的焦点。如今，伴随着当下婚宴市场呈现出价格带下探与区域分化严重等特点，未来酒企在布局婚宴这一细分赛道则需要聚焦下沉市场，并在产品创新、营销手段等多方面多管齐下，以拿下“新人”。

酒企“争做”喜酒

在宴席市场众多细分赛道中，酒企对于婚宴场景似乎颇为青睐。据北京商报记者不完全统计，近期众多酒企多针对婚宴用酒推出相应政策。

据了解，2025年4月1日至2026年2月28日，郎酒推出“红花郎幸福办婚宴浪漫游庄园”品牌活动，首先会在临近的川、渝、黔三地开启试点，婚宴用酒选择红花郎的新人可享受3天2晚的“浪漫游庄园”体验；此外，茅台1935开启婚宴尊享之旅，婚宴10桌及以上购买茅台1935酒，赠送茅台1935（礼盒装）1套，同时赠送价值13140元/人尊享之旅、三亚五天四晚蜜月之旅、三亚蜜月旅拍照一套以及茅台1935高端“喜逢荟”；五粮液推出3月25日至8月1日开瓶扫码第八代五粮液参与抽奖活动，幸运消费者有机会赢取第27届中国国际西湖情五粮液玫瑰婚典名额；不仅如此，衡水老白干联合河北卫视，打造《家有喜事》十八酒坊结婚季，围绕“婚庆”主题，提升衡水老白干在婚宴场景的消费潜力，强化同消费者的联系。

针对活动未来规划，郎酒相关部门在接受北京商报记者采访时表示，该项目目前刚刚开启，考虑到路程问题，目前只开放了三个省，未来布局暂时不太知悉。

酒类营销专家肖竹青表示，各大酒厂都非常重视研究针对喝酒的各种消费场景量身定制营销推广方案，其中针对商务宴请和老百姓婚丧嫁娶这两大宴席用酒场景是酒厂最为重视的消费场景。

事实上，对于婚宴场景的布局不仅如此，包括剑南春、今世缘等品牌早已深耕这一消费场景。据了解，水井坊推出水井坊·井台、水井坊·珍藏系列（龙凤）等三款产品，精准对应订婚、婚礼与回门这三个细分场景；五粮液不仅定位“喜酒”推出次高端白酒五梁红，还与施华洛世奇合作推出全球首款高端婚宴专属产品“五粮液·缘定晶生”等；今世缘以“缘”文化为核心，不仅以“今世有缘相伴永远”的价值主张多次冠名交友相亲会，还承办了以“今世缘起，情定秦淮”为主题的2024秦淮情今世缘婚恋季，并在江苏的婚宴市场以国缘V6开启“V爱新西兰舒适新旅程”营销活动。

酒类资深营销专家蔡学飞指出，从行业性角度看，婚宴已经成为重要的酒类用酒场景，它是一个集中的传播场景，可以做到品牌宣传的最大化，所以婚宴一直是酒类重点精耕的消费场景。

“双春年”或引需求爆发

酒企陆续布局的背后推手，是方兴未艾的婚宴场景。

近年来，随着消费市场呈现缩减，酒企逐渐将目光聚焦于不同的消费场景，其中作为宴席市场的细分赛道，婚宴场景成为了酒企的必争之地。

中金公司发布研报表示，2022年，宴席白酒市场容量达2300亿元至2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右，其中婚宴占宴席市场50%以上。

卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席白酒市场容量大，能够有效促进产品动销、增强品牌影响力，一直都是酒企必争之地。婚宴是宴席市场的核心场景，其与满月宴、升学宴合计占宴席市场比重超过90%。

对于众多酒企而言，婚宴场景虽然是必争之地，但与此同时，2025年由于“双春年”也进一步推动结婚率的提升。

《结婚产业观察》调研显示，江苏、浙江、湖南、湖北、山东等地的婚礼宴会酒店，2025年的婚宴预定量普遍攀升，“五一”、国庆等热门档期已掀起预定热潮。此外，国盛证券指出，2025年各地酒店婚宴预定量较2024年普遍增长20%—70%，部分地区甚至翻倍。

基于此，未来也会有众多酒企推出相关产品与政策布局婚宴及宴席场景。田卓鹏指出，宴席场景在白酒动销中依然发挥着关键作用。其中，不仅是销量作用，即渠道作用，还包括品牌宣传作用。此外，还有意见消费领袖的教育作用，这在高端宴席场景中表现得尤为明显。目前，各大酒企均在发力宴席市场，以拓展业绩增长点，但尚未有品牌处于绝对领先地位。

如何笼络“新人”

当酒企将目光聚焦于婚宴场景时，市场也在悄然间发生着变化。

从价格带层面来看，近年来消费者婚宴白酒价格呈现持续下滑趋势，其中一线城市婚宴用酒价格带向300元集中，二、三线城市主销价格带集中在100元左右。中国婚博会提供的数据显示，在婚礼投入上，2023年婚礼预算投入上体现的特点为理性但追求个性化、精致化，总花费普遍降低了10%—20%，到2024年总花费则普遍降低10%—15%。

针对当下婚庆用酒产品情况，北京商报记者走访锦绣大地物流批发市场发现，目前婚庆用酒主要以牛栏山、红花郎、今世缘为主。其中，价格带主要集中于300—500元。

除价格带下探外，婚宴场景在不同城市呈现出的差距也逐渐拉大。据了解，目前在主流一线城市，婚宴场景用酒主要以高端化、个性化为主，消费者对于品牌、品质等“面子”工程仍较为看重。而与之形成鲜明对比的是，在部分三四线以及农村等下沉市场中，婚宴场景用酒则更追求性价比，因此中低端产品则更为“吃香”。

基于这样的变化，酒企则需要在产品创新、营销手段以及布局下沉市场等多方面拿下“新人”。业内人士指出，从营销创新层面来看，酒企可以将白酒融入婚礼策划，借助买酒送婚庆服务、送礼品等活动，为消费者提供高附加值服务。此外，乡镇婚宴白酒市场的潜力不容忽视，酒企凭借精细化服务与快速迭代，对局部下沉市场构建起竞争优势。

此外，田卓鹏指出，白酒宴席市场主要在于做细、做透、做沉。首先，做细高端市场，高端宴席在贡献销量外，还能够起到消费者引领和教育作用，这块市场要做细。其次，做透大众宴席，主要在于增加门店覆盖率，促进宴席政策创新。最后，做沉下沉市场，我国三四线城市以及乡村等地区的婚宴往往包括婚前、婚中、婚后，需求量非常大，这个市场值得百元左右价格带产品深耕。

来源：北京商报