受中国 SHEIN 影响，瑞典时尚品牌正在为生存而战

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瑞典服装时尚品牌亏损不断扩大，破产不断增加，消费者正在转向更便宜的替代品——SHEIN。

– 时尚专家艾米丽·达尔 (Emily Dahl) 表示，瑞典时尚的奇迹已陷入迷雾。Dagmar、Rodebjer、Filippa K、Hope – 这些只是目前正在亏损的瑞典著名时尚品牌中的一部分。

根据十家瑞典时装公司的最新年度报告 – 虽然有些公司的销售额达数十亿美元，让其所有者非常富有，但很大一部分公司表现不佳，至少可以这么说。表现最差的是 Rodebjer，该公司在 2023/2024 财年亏损近 2250 万瑞典克朗。前一年，结果是亏损不到 1000 万瑞典克朗。其他公司已经破产 – 1 月底，有消息称，总部位于斯德哥尔摩的 Eytys 在亏损数年后申请破产。

SNS AB 是运动鞋零售商 Sneakers n' Stuff 的母公司，该公司直到最近还在斯德哥尔摩的 Södermalm 开设了一家门店。该公司也在年初宣布破产。

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二手商品的竞争

Emily Dahl 是时尚学者，她运营着“Modemassakern”账号，该账号主要报道瑞典时尚和美容行业。

她认为，瑞典时尚的严峻形势可能有几个原因。

“许多时尚公司正遭受所谓的后疫情时代的影响。他们采取了不同的应对方式，许多公司从那时起就背负了无法偿还的债务，”她说。

消费者越来越薄的钱包也造成了影响。

– 通货膨胀和利率上升当然影响了消费者的行为。首先，人们购买的衣服和这类商品总体上减少了。当他们购物时，他们通常会选择更便宜的东西，Emily Dahl 说。

– 结果是许多人购买二手货的增多。同时，许多瑞典品牌的二手价值相当低。在 Vinted 或 Sellpy 上很容易找到瑞典品牌的服装，价格不到一半。

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“每年都做同样的衬衫”

同价位的外国品牌中，有没有转售价值更高的品牌？

– 例如，丹麦品牌 Ganni，尽管规模相对较小，但国际影响力非常好。一双二手 Ganni 鞋仍然相当昂贵，不像 Rodebjer 的衬衫。

他们是如何成功做到这一点的，与许多瑞典品牌不同？

– 部分原因，我认为这是成功地将你的品牌与价值幻觉结合起来。瑞典中档品牌太容易买到了。如今，作为瑞典时尚品牌，很难打造这种时髦、酷的东西。瑞典不再是一个酷炫的时尚国家。

Emily Dahl 认为，脆弱的形势意味着许多时尚公司不敢冒险，这反过来又影响了创造力。

——瑞典时尚奇迹已经陷入迷雾。他们不敢像许多外国品牌那样冒险。例如，Rodebjer 的衬衫是所有母亲都应该拥有的……他们每年都做同样的衬衫。那些留下来的人通过销售基本款产品（如背心和 T 恤）生存下来。

与此同时，Emily Dahl 指出，也有例外。

——10-15 年前，Acne 是一个完全不同的品牌。由于对设计的投资，他们成功地将自己的品牌定位在奢侈品领域。他们的服装二手价值很高。

在 2022/2023 财年，Acne 的销售额超过 20 亿瑞典克朗，利润超过 7100 万瑞典克朗。

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瑞典设计师：“很难盈利”

鞋履品牌“Blankens”的所有者兼创始人 Cecilia Blankens 自己也经历过生意上的挫折。

– 价格只会越来越贵。材料成本更高，运费更高，一切都更贵。这是一个明显的差异。她说，从外部价格上就可以看出来。

2023 年，Blankens 的材料成本增加了近 50%，导致利润大幅损失。

– 一个要成功的品牌需要大量的资源。你必须销售并有利润，这很难盈利。

此外，满足客户对价格合理的可持续产品的需求是一个困难的问题。

– 如果我们以不同的方式生产，我们本可以获得更大的利润。但我想要一个我可以支持的好产品。不合理的利润率不是我的首要任务。

“在瑞典，每个人看起来都一样”

然而，塞西莉亚·布兰肯斯 (Cecilia Blankens) 表示，Blankens 在 2024 年成功扭转了局面，该品牌现在表现良好。

她认为成功归功于避免承担重大风险。

– 我们实现了有机增长，并确保我们的支出不超过我们的收入，我们一直坚持这一点。这不是最快的方式，但感觉很健康。

瑞典时尚需要做些什么来确保其未来？

– 我渴望时尚有点有趣。它可以更有创意。在瑞典，每个人看起来都一模一样。并不是说我自己很不一样，但如果衣服可以成为一种强化你身份的方式，那会很有趣。

瑞典时尚品牌的数据

Tôteme：2023/2024 年，该公司的销售额超过 10 亿瑞典克朗，利润近 1.2 亿瑞典克朗。

Acne Studios：2022/2023 年，公司销售额超过 20 亿瑞典克朗，利润超过 7100 万瑞典克朗。

Our Legacy：2023/2024 年，公司营业额超过 3.85 亿瑞典克朗。利润接近 8000 万瑞典克朗。

Blankens：2023 年，公司营业额为 16,635,273 瑞典克朗，利润为 198,889 瑞典克朗。

Dagmar：2023 年，他们的营业额约为 7400 万瑞典克朗，亏损超过 1100 万瑞典克朗。

Rodebjer：2023/2024 年，Rodebjer 营业额接近 1 亿瑞典克朗，亏损近 2250 万瑞典克朗。

Teurn Studios：2023 年，该公司的营业额刚刚超过 800 万瑞典克朗，亏损 270 万瑞典克朗。然而，他们的增长强劲，高达 519%。

Hope (IWA Garments)：2023 年，他们的营业额接近 6000 万瑞典克朗，亏损 200 万瑞典克朗。

Filippa K：2023 年，该公司的销售额约为 3.5 亿瑞典克朗，亏损 5600 万瑞典克朗。最让公司担心的是销售损失为 -24%。

Tiger of Sweden：2022/2023 年，该公司的营业额超过 8 亿瑞典克朗，亏损超过 550 万瑞典克朗。