新客占比43%！时令爆品何以打开餐企生意的春天？

作者 |餐饮老板内参 内参君

抢占时令先机，

春分新品，卖爆了！

上线一周，入围品牌菜单排名TOP4；

近七日订单贡献近7%；

新客占比43%，好评率100%……

刚开春，外婆家的“春季味道”，就卖爆了！

今年春分，外婆家联合饿了么推出新品“春笋毛豆炒牛肉”，甄选当季新鲜春笋，搭配牛肉、毛豆，鲜香脆嫩，一上线，就获得了大批消费者的青睐，上线七日交易额突破15w，订单贡献近7%，数据十分亮眼。

除了过硬的品质与极高的质价比，此次新品成功出圈，更在于切中了春分这一时令。外婆家外卖运营总监严良鹏分享到：“往年的三月份，是餐饮行业的淡季，但今年春分，借助新品上新以及和‘饿了么时令官’IP的联合营销，品牌整体成交额环比增长两位数，增幅显著高于大盘。”

据悉，“饿了么时令官”是饿了么近年来推出主打时令美食传统节气文化的内容IP，旨在和优质商家一起，为年轻消费者提供丰富的文化内容和应季美食指南，同时整合优势资源，带动合作商家生意增长。

今年春分期间，饿了么时令官上线了“百大品牌齐上新”活动，以“春上新”为核心，联合包括外婆家在内的多位商家推出春笋等限定春味新品。春分当天，饿了么还推出了超万份大牌免单和千万份红包雨，与食客共品春味。

如今，越来越多品牌意识到，与平台共创、相互借势，能直接带来生意的增量。

如库迪，近期与《哪吒2》联名推出的魔丸系列和灵珠系列新品，采用了杏皮和西柚的元素，精选来自埃塞俄比亚、哥伦比亚、巴西、中国云南的100%阿拉比卡咖啡豆，主打真材实料。新品不仅与魔丸&灵珠角色相呼应，酸甜果味更带来了独特的春天气息。

库迪相关负责人表示，与饿了么时令官的联动，饿了么为品牌提供了时令专场等流量资源，并通过契合时令的活动商品抓住顾客时令场景需求，对当日销量带来了增长助力。

平台洞察、品牌聚力，

共同收获产品、用户等长期资产

近年来，“时令大战”在餐饮圈的声量不断提高。

一方面源于年轻人日益高涨的养生热情，大健康环境下，当季新鲜食材，更容易获得食客们的青睐；另一方面是传统文化复兴，“不时不食”的饮食观念重新兴起，借助传统时令打造中式仪式感，能有效加深消费者与品牌的情感连接。

对此，饿了么选择了24节气这一热度颇高的传统时令，整合优势资源，为商家带来了远超于生意破峰的更大价值。

1、提前布局，助力连锁商家抓住时间窗口完成新品发布，实现时令“软着陆”。

时令产品的本质是“时间窗口生意”，尤其对于连锁餐饮品牌而言，要想实现全国门店统一、快速、标准化上新，不仅对商家的供应链基础提出了要求，更是对品牌能否把握市场动向并快速响应的极大挑战。

对此，饿了么早早带着产品、营销方案与商家提前合作，将准备工作前置，让商家在抢占时间窗口时能更好地掌握主动权。

如外婆家，早在年前就与饿了么开启了相关沟通。严良鹏表示：“依托于平台优势，饿了么时令官能为我们提供专业的趋势报告及最新的行业风向，助力我们更好地设计菜单、规划活动。”

“以今年春分新品为例，年前，我们就与饿了么时令官就今年一年的新品、食材建议进行了沟通，得益于提前沟通，整体节奏保持得很好，到三月初已经有近30款新品在试菜。”他进一步分享到。

2、打造节点抓手，持续完成爆品更新，在品牌核心产品之外，发挥时令产品长尾效应。

在追求强时效之外，围绕24节气，饿了么时令官会依据时令特色，推出相应活动，支持品牌完成爆品更新，在更长的时间维度上，进一步完成品牌价值的打造与输出。

如库迪，始终以用户体验为导向，在时令节点上，选择广受年轻人喜爱的元素，通过创新研发实力，为消费者带来多元选择，持续强化品牌专业、时尚年轻的形象。

在去年冬天、新春及春节开工时，库迪分别推出了豆乳系列、红枣系列、香蕉红豆等非常适合冬季的热饮，此前还曾在春夏时节推出柚子、橙子、杨梅、青提、柠檬、桃子等系列产品，和秋天的桂花系列饮品一道，极具时令气息的产品，获得了消费者的一致好评。

库迪相关负责人表示：“短期来看，依赖节点促销和流量红利，可以为销量带来一定增长；长期来看，通过场景绑定和内容沉淀，培养用户‘应季消费’习惯，能形成更多的用户积淀。”

3、联名完成事件打造，助力品牌完成文化输出，沉淀用户资产。

所谓“食物因时而生，人因食而聚”，年轻人对时令食物的追捧，不止为了吃，更在于一种文化认同感。

饿了么时令官，不仅在产品端为食客们呈现了对节气变迁的观察，更借助广告、周边等一系列载体，进一步为年轻人打造“仪式感”。

比如今年春分，饿了么时令官就与外婆家联和定制了非遗手工燕子挂件，消费者在饿了么APP点“咬春”套餐即可获得。传播了非遗元素的同时，也为食客带来了美食之外的一抹期待。春分上新更是直接为外婆家这个传统浙菜品牌带来了更多的年轻消费者。据介绍，在外婆家春分新品订单中，新客占比高达43%，好评率100%。

在春分广告片中，饿了么携手以“种完麦子我就往南走”而出圈的麦子阿姨，带用户走向南方，看春天的食材蓬勃生长，“无论18岁，还是65岁，你永远都可以走入一场全新的春天”这一独特的价值主张，在社交媒体引起了火热讨论，让不少年轻人直呼治愈。

以时令活动为平台，饿了么正与商家和年轻人一起，在传统文化的厚重底蕴中发现全新的生活美学。

如何让时令生意，

成为品牌战略新引擎？

时令生意浪潮涌现，既是机遇也是挑战。尤其在迈入品质新周期的当下，通过与平台的深度合作，强强联合才能实现1+1>2的效果。

而从长线来看，品牌本身的特色、产品的打磨是一个“长期主义”的过程，最终还是要回归到产品本身，形成口碑传播和复购。

市场中，已经有头部品牌开始建立“时令资产库”，如松鹤楼推出“二十四节气宴”，新荣记建立24节气食材数据库，西贝研发“中国农历菜谱”……

春味或许稍纵即逝，但用心经营的时令IP却能持续焕发生机。对于品牌而言，节气只是与用户沟通的起点，如何持续性提供质价比餐品，如何更好与平台结合借力，更值得期待。