火锅行业告别高增长，巴奴的高端化之路还能走多远？

文 |《逐浪》

中国餐饮行业正在经历一场大洗牌。

国家统计局数据显示，2024年全国餐饮收入5.6万亿元，同比增长5.3%。不过，这份增长的背后却暗藏着近乎残酷的博弈。据红餐网统计，仅2024年上半年，国内餐饮企业注销量几乎达到2023年全年的八成。

大浪淘沙之下，各细分品类也卷出了新高度。作为餐饮赛道最大的品类，火锅也没能躲过这场"内卷大战"。当9块9的风吹向火锅行业时，卷低价似乎成为了各大品牌的共识，就连之前坚持不降价的巴奴火锅，也加入了降价大军。

多年来，巴奴火锅一直坚持走高端路线，高价也成为其身上不容忽视的标签。不过，高价也为巴奴引来了不少争议。

近日，巴奴火锅创始人杜中兵在公开场合发表"火锅不是服务底层人民""月薪5000你就不要吃巴奴"等言论，彻底引爆舆论，让不少人感到被冒犯。在一番"爹味说教"的同时，杜中兵还称上市是未来重要方向。

这也并非巴奴首次引发舆论风波。"富硒土豆"硒含量不达标、旗下子品牌出售"假羊肉"等事件，都曾让巴奴火锅站上风口浪尖。

屡屡在食品安全问题上翻车的巴奴火锅，高端化叙事还讲得下去吗？未来的IPO前景如何？

深陷舆论漩涡的巴奴火锅

谈起巴奴火锅，不少人的第一印象就是"贵"。

在小红书等社交平台，不少消费者吐槽巴奴火锅越来越贵，而且分量小。"毛肚是很脆，招牌菌汤锅底也好喝。但也太贵了吧，3片午餐肉18，小份菜真的少的可怜。人均200+也吃不饱，有点离谱了。"一位小红书网友写道。

大众点评等第三方平台的数据显示，巴奴火锅比海底捞还要贵不少。以北京为例，巴奴火锅的人均消费大多在150元以上；而海底捞则大多在110-120元。以三线城市洛阳为例，巴奴火锅的人均消费在120元以上，而海底捞门店大多在90元上下。

高价的底气来自于杜中兵坚持的产品主义。他在采访中不止一次谈到，"巴奴要做的是一个与众不同的火锅，一个更高级、更有品质的火锅。"

但是近些年，巴奴的产品主义却遭受不小的争议，甚至被舆论指责为"薅羊毛"。

2023年，巴奴因"18元一份土豆就5片"登上话题热搜。随后，巴奴回应称是由于管理失误，5片土豆实际售价是9元。杜中兵也发微博称，巴奴卖的"富硒土豆"，暂时不考虑降价。

后来，巴奴的"富硒土豆"被《中国食品安全报》实测后指出硒含量没有达到国家相关行业标准，不是真正意义上的富硒土豆。巴奴方面则称，这是因为浸泡后"硒流失了"。不过，巴奴还是下架了涉事土豆。

这还只是巴奴食品品质问题的冰山一角。在小红书上，有网友提问"巴奴的菌汤里加了什么？"。下方的回复中有人称"加了科技与狠活"，还有人称"加了乙基麦芽酚"。

在黑猫投诉上，有消费者表示在巴奴吃完火锅后出现食物中毒的情况。

此外，巴奴旗下子品牌"超岛自选火锅"曾被爆出售"假羊肉"，该品牌由杜中兵之子杜夯创立。2023年，超岛自选火锅北京合生汇店因羊肉掺假，被北京市朝阳区市场监管局罚没44万余元。

尽管杜中兵多次表示，超岛是独立运营。但是中国食品产业分析师朱丹蓬表示，作为巴奴的子品牌，超岛在日常经营中无形中就有巴奴在做背书。无论是否独立运营，巴奴都负有监管责任。

高品质一直是巴奴向消费者宣扬的卖点，也是其高价策略的根基。但当食品安全问题屡屡出现之时，价值与价格已不匹配，其高端化叙事就很难再继续下去了。杜中兵口中的"产品主义"，似乎也就成了一句空话。

巴奴IPO前景尚不明朗

杜中兵并非是一开始就坚持产品主义，反而是追随海底捞的服务至上。

但是三年过去，效果并不理想。《产品主义》一书中介绍，2012年，海底捞在旺季一天能翻台六次，巴奴只能翻三次。

于是杜中兵开始转型，发力"产品主义"，几乎每道菜品后面都有自己的研发故事。

产品主义打破了巴奴的僵局。2020年9月，"正和岛"披露过一个数据，巴奴火锅靠75家门店年入15亿元。按此计算，巴奴每家店的平均年营收都能达到2000万元，与海底捞基本持平，海底捞2020年的单店平均年收入为2204万元。

也是这一年，巴奴火锅加快了高端化战略和在一线城市的开店速度，并借此在2020年-2022年完成两轮融资。

天眼查信息显示，2020年，巴奴获得了番茄资本独家的近亿元融资；2022年9月，其又完成了A轮融资，番茄资本继续加码，同时微光创投也参与了跟投。

此后，上市似乎就被纳入了巴奴的日程上。

2023年，巴奴火锅对股权结构做出调整，被外界认为是为赴港上市做准备。天眼查信息显示，2023年3月，美味森林餐饮管理（郑州）有限公司（简称"美味森林"）以5.7亿元的出资额，成为巴奴的控股股东，持股比例超过91.89%。值得注意的是，美味森林的法定代表人是杜中兵，且只有一个股东，即巴奴毛肚火锅（香港）有限公司。与此同时，多家企业退出了股东行列。

对此，香颂资本董事沈萌表示，巴奴通过调整所有权结构，境外主体成为境内业务的主要持股方，同时还将此前引入的外部投资者从境内业务主体转移。这些迹象都表明，巴奴大概率会选择香港市场上市。

时间来到2025年2月25日，杜中兵在火锅发展研讨会上再次谈到上市，称上市是巴奴火锅未来重要发展方向。

不过，就目前来看，巴奴火锅的上市前景并不乐观。

从行业来看，整体增速正在放缓。艾媒咨询预计，2025年中国火锅行业市场规模会达6689亿元，但增速将从2019年的10%降为2025年的4.3%。

同时，火锅行业的竞争也日趋白热化。窄门餐眼的数据显示，截至2025年2月15日，全国火锅门店数达55.5万家，近一年新开店超过20万家，但仅净增长8884家，这意味着有超过19万家店关闭。同时，消费者当下也更加注重性价比，火锅企业也面临赚钱越来越难的状况。

从业绩前景来看，巴奴的门店扩张速度较慢，且客单价在下降，这意味着其营收规模和增速并不乐观，难以获得高估值。

一直以来，巴奴都坚持直营模式，对加盟持谨慎态度。杜中兵认为，"巴奴的东西都是个性的，标准化难度高，做加盟更难。"

正因如此，成立于2001年的巴奴，当前才有不到150家门店，其中2024年开了35家。窄门餐眼数据显示，2022年至2023年，巴奴分别新开11家和24家门店。

相比之下，截至2024年6月30日，已经开放加盟的海底捞共有1343家门店，同样坚持直营模式的呷哺呷哺共有1072家门店。

此外，在价格战席卷火锅行业之际，巴奴的客单价也有所下降。2024年6月，品牌数读曾报道，5月巴奴全国平均客单价为130元，相较1月份的144元下跌9.72%。

从二级市场来看，资本对火锅的态度也比较悲观。自2021年创下新高以来，海底捞股价已经累计下跌超过78%，呷哺呷哺股价累计跌超96%。

资本热情消退，业绩前景承压，巴奴也就很难讲得好IPO故事了。

曾几何时，标榜高端奶茶的奈雪的茶也曾风光无限，顺利成为奶茶第一股。不过如今，其市值仅有20多亿港元，连蜜雪冰城1400多亿港元的零头都不到，营收规模也不可同日而语。

对于巴奴而言，追求高端并没有错，不过高价也可能会成为其沉重的负担，尤其是在火锅行业高增长已成过去，消费者更追求性价比的当下。如果巴奴不能控制住食品安全问题，不能主动适应市场环境变化，奈雪的今天或许将成为巴奴的明天。