斋月大促后，再看印尼电商的“命门”

2023年10月初，在印尼狂奔的TikTok Shop被按下暂停键，因本土政策的种种限制，这家全球化电商平台业务需要重新寻找打开印尼市场的方法。

彼时，业内出现了不同的论调。部分人觉得印尼本土保护政策使其难以成为出海优选，另一些人则认为，若 TikTok Shop 能深入本土化，印尼依旧商机无限，其回归路径也能为后来者拨开迷雾。

靴子在仅仅两个月后就落了地。在23年12月上旬，TikTok与印尼本土电商巨头Tokopedia达成战略合作，TikTok Shop重返战场。

就在宣布和Tokopedia合并的一年后，有卖家发现这两家平台完成了商家经营后台系统的整合，随之便降低了双平台商家的管理成本。而后台整合后商家的实际运营情况无疑成为了各方关注的焦点。

在这个节点，战报如约而至：TikTok Shop斋月期间直播GMV增长24倍，卖家数量增长40%；Tokopedia同期GMV增长5倍。

Tokopedia CEO Melissa Siska Juminto在今年1月份的峰会上披露，印尼卖家通过TikTok直播带货，交易量平均增长了30倍。

在印尼这片得天独厚的电商沃土，手持内容x货架电商“铲子”的字节系电商，还在持续深耕。

刚刚过去的斋月大促，是印尼最重要的消费节，也是验证平台潜力和电商模式可行性的绝佳契机。为期一个月的消费狂欢，需要面对大众审视的不仅有GMV大盘的增量，还有本土化商家、全球化品牌入驻之后各自的成长势头。

GMV的背后，还有更加亮眼的内容场数据：超过20亿观看量、用户上传7200万条电商相关短视频。

从消费意愿和电商参与度都可以看出，节日营销在印尼仍然非常吃香。

来自EchoTik的报告显示，2024年斋月期间，TikTok Shop印尼的GMV从2月至3月实现月环比增长30%。直播销售额同比增长44倍，这一趋势今年仍在延续。

同时，印尼政府规定雇主每年为居民发放相当于一个月工资的宗教节日补贴（THR）。The Trade Desk的调研结果是：88%的人计划用于斋月期间消费，53%的人决定在斋月期间“花光”这笔钱。

在如此利好电商营销的消费“大考”面前，TikTok Shop和Tokopedia的整合，表面上对标的是“内容+货架”互补模式下的爆发力，背后实则是本土流量的扩张。

整合，不仅仅代表着功能的协同与打通，也能够通过各自精准定位目标用户，让平台商家看到新的流量蓝海。

以印尼本土服饰商家THIS IS APRIL为例，该品牌在TikTok Shop有着不错内容营销经验，但在Tokopedia还是以传统货架电商的方式进行运营，使得他们Tokopedia排名长期徘徊千名开外。凭借双平台打通的“新锐品牌日”定向赋能，THIS IS APRIL 抓住机会将内容种草、秀场幕后花絮短视频等打造的时尚势能一键复制到Tokopedia，短期内吸引了大量用户关注。这种结合双平台优势的"内容-场景-货品"三位一体的打法，最终让其在Tokopedia实现了从行业1500名到稳定前100名的跃迁。而这背后，便是TikTok Shop 与Tokopedia双端能力的战略整合。

对TikTok Shop这一类内容电商和“发现式”购物最热情的用户群体，一直是年轻人。mastermind数据显示，截至2024年，TikTok全球用户中有36.20%年龄在18至24岁之间，小于35岁的用户总计占比约70%。

所以，TikTok Shop的增长路径也主要是以在本土做创新型、活动型营销为主，从而触达年轻消费者、孵化行业达人，扩大短视频和直播电商的份额。

同样的，在世界第四人口大国，年轻人的主要消费特点不只有占比高，还有存钱意识低、消费意愿强烈。数据调研机构Redseer报告显示，约93%的消费者对2025年斋月大促感兴趣，其中年轻城市人口的感兴趣程度最高，是主要的节日消费群体。

Instagram和TikTok作为年轻群体青睐的社交媒体，在社媒电商搜索中获取到了75%以上的消费者搜索量。可以说，消费大促数据狂欢的内核，也是平台对于本土化营销节点和消费者主体的精准把控。

在过去一年的电商活动中，无论是印尼本土品牌还是全球化品牌，都开始致力于通过内容的手段吸引消费者。

品牌对内容电商的青睐，在消费电子赛道可见一斑。对于中高客单价的科技产品来说，向需求更频繁的年轻人破圈、在新兴市场融入本土化，是做全球化市场的重要手段。不论是新兴品牌希望完成私域转化亦或是传统品牌希望获得二次爆发增长，他们往往都会选择在电商平台通过本地达人带货、直播电商等场景化的渠道完成冷启。

小米就是一个很好的例子。去年十月入驻TikTok Shop，据公开战报仅一个月后，小米就在TikTok Shop的超级品牌开业盛典活动中通过超200小时的店铺直播和众多红人测评种草登顶全品类销售额第一。紧接着，小米快速复制了这一内容传播手段，又选择了在TikTok独家首发Xiaomi 14T，以头部达人种草测评、24小时首发直播等形式进行曝光和流量转化。

而在“Proud of Indonesia”的文化背景下，本土品牌也以本土化营销和展示的方式得到了更好的流量，尤其是在时尚服装等更容易实现品牌化爆发的行业。

在这个斋月期间，本地头部美妆品牌Wardah参与了超级品牌日活动，紧紧抓住了流量窗口，品牌自播直播间曝光超4亿，平台涨粉9万+；本土穆斯林服饰品牌Mayoutfit则选择了与达人合作，独家首发新品带动GMV取得了爆发式的增长，综合增长率达到了1000%。

印尼电商市场，如同一座正在喷发的活火山。一群人埋头炼金，另一群人观望和质疑还能爆发多久。

但从17%左右的电商年复合增速来看，未来仍会是一个“黄金十年”。

Redseer数据显示，2025年印尼斋月期间消费规模将达到700亿-730亿美元，人均约300美元，占人均全年可支配收入超过10%（Euromonitor数据显示2023年印尼人均可支配收入为2869美元），消费潜力巨大。

此外，根据印尼央行去年的数据，印尼2.15亿互联网用户中，70%为30岁以下群体。这一群体对高性价比、内容驱动的个性化商品需求旺盛，消费决策与社交偏好高度关联，能够为多元化电商带来结构性流量红利。

纵观整个东南亚市场，印尼政策大规模支持基建所带来的电商渗透率增速、通信基建的高速发展，都令其他国家望尘莫及。

印尼政府也在大力刺激电商活动。在2024年12月10日-16日的印尼全国网上购物日（Harbolnas）期间，同比交易量增长21.4%，创造了约19.3亿美元的收入。印尼贸易部预计，到2030年，以电商为主导的印尼数字经济规模将由2025年的1460亿美元增至3660亿美元，占全民GDP约18%。

再结合年轻人消费习惯的“得天独厚”，使得印尼几乎同时被各行各业的全球化巨头“盯上”，并寄予厚望。

但无论是TikTok Shop一度关停，还是Temu自2022年9月开始申请至今没有成功踏进印尼的大门，都可以看出印尼市场的增量并没有那么好实现。

如果说本土化整合是一场生存实验，那么对照组则是另一家本土平台Bukalapak的黯然退场。

今年2月9日，印尼最早涉足电商业务的本土电商独角兽Bukalapak宣布正式关闭实体电商业务，于2021年上市，却在短短四年后就激流勇退。曾吃到过本土化红利的主导性平台，路并没有走得太顺。

地缘博弈之外，激烈的竞争是第二道门槛。在印尼电商的牌桌上，平台定位、供应链、价格策略、流量扶持等打法，基本都已经得到了全球化电商平台的体系化整合。

而对于TikTok Shop来说，最深层次的挑战不是政策、平台定位与流量打法，而是隐形的文化围栏。这也是在过去一年多时间里，双平台战略能帮助其更迅速地“归位”和爆发的重要原因。

咨询机构Populix去年发布的《印尼美容和时尚品牌的市场洞察和战略机会》报告指出，76%的受访者在购买美容和时尚产品时会选择本地品牌，80%的受访者选择本地品牌的时尚产品。

印尼消费者支持国产、信任国产的明确态度，让电商平台的规模化增长由本土化品牌的成长潜力直接决定。

帮助本土化品牌爆发，是电商平台的必由之路。而对于全球化品牌来说，也能借助平台在市场层面需要做得更多、更深。比如，调整价值观、强化本土符号、联动本土品牌、定制本土化服务，从而在斋月大促等传统习俗中脱颖而出。

TikTok Shop和Tokopedia实现了后台整合后，除了本土品牌获益之外，根据36氪得到的业内反馈，不少出海印尼的中国卖家也感受到了增长空间。

之前，Tokopedia在印尼电商市场的流量一直很高，中国卖家的身影却鲜有出现。运营以印尼语为主导、没有华人运营经理对接，店铺的入驻门槛也就被拉高了。整合之后，两个平台的店铺招商与运营板块合并管理，入驻Tokopedia的痛点迎刃而解。

今年斋月大促期间TikTok Shop发布的多条战报显示，TikTok Shop平台上穆斯林时尚品类GMV增长了252%，Tokopedia该类别的增量为337%。

同一品类，在两个平台上共同爆发，也是协同点发力的结果：

首先，TikTok Shop和Tokopedia有着天然的流量互补价值。

TikTok Shop以兴趣推荐覆盖年轻用户，Tokopedia则根据自身用户群体特点，以货架电商承接更稳定、明确、客单价更高的品牌消费需求，从而形成增量叠加效应。

其次，商家经营后台完成整合后，TikTok Shop商家可以一键将店铺映射到Tokopedia，接触更多高客单价用户，Tokopedia商家也能享受到TikTok的达人资源。商家不需要重复搭建店铺，在大促这种流量爆发期会更加高效灵活。

由此可见，本土化整合不仅是让TikTok Shop在印尼“挺直了腰板”，也为兴趣电商这一经济模式分配了更好的生态位。

去年，印尼以1.576亿用户超过美国，成为TikTok全球用户数第一的市场。再加上年轻化用户画像的支撑，使得TikTok Shop的“发现式”特性在印尼很难被复制。如果放在国内，就像是抖音商城和京东彼此打通后台，对齐场景资源。

斋月GMV和声量表现超出市场预期，归根结底，是电商逻辑和文化策略对撞的成果。

它证明了在东南亚数字化流量红利最大、但本土情结热烈的印尼，全球化电商仍有一席之地。

对于仍在观望的出海者，2025年的印尼电商市场还释放出了三重信号：

第一，印尼的通信基建红利正从城市向群岛扩散，4G/5G的普及继续帮助“数字货船”扩张版图，未来将会继续释放下沉潜力；

第二，政策窗口期逐渐明朗，不仅仅是电商，未来在各行各业像TikTok Shop和Tokopedia一样的本土化整合，可能都会成为主流；

第三，在巨大的文化倾向性之下，生态协同能够极大降低出海门槛，依托于全球化平台的流量策略、本土巨头的成熟履约能力，似乎成为了最稳妥的风口。

过去，大家总以为把同一套逻辑“野蛮”复制到全球各地是最快的，但数据说话：尊重“国产”，走向本地化创新，才是对的。

TikTok Shop过去两年在印尼市场的浮沉，看似是曲线回归，实际上也成为了本土情结与信任之下的获利者，信任则是流量生意背后的隐形资产。而曲线回归后的TikTok Shop也为众多出海卖家持续地提供本土化经验和商业赋能，为想要出海却仍在雾前观望的卖家拨开云雾，更好的登陆印尼这片沃土。

TikTok Shop by Tokopedia 印尼行业经理在中国分享印尼市场情况

TikTok Shop & Tokopedia CXO 行业分享大会

正如一位中国出海卖家向36氪描述的那样：“过去我们害怕和本土化品牌竞争，现在明白，取长补短的共舞，可能比各自为战更有效。”

共舞，亦是共生。

印尼电商市场的激流仍在继续，今年斋月大促也为竞争格局揭开了新的序章。

唯一可以肯定的是，内容电商的趋势不可逆，东南亚的人口红利也注定会是那只房间里的大象。对于商家来说，产品的创新力、内容的想象力、本土的共情力，即是品牌的生命力。