从群玉山看小而美公司的时代性 | 虎啸行业观察

群玉山公司开业三周年，正式发出“为品牌立志、为行业立行、为时代立言”的口号。 群玉山向外界公布了其创造的广告行业的三个标准： 一，是否开创了公共叙事的“新范式”，且被行业借鉴与复用。 二，是否沉淀“社会性资产”，动员更多社会力量，撬动更多社会资源，推动商业价值与社会价值的共同增长。 三，是否获得超预期的“传播效果和市场反馈”。 群玉山是小而美类型公司的杰出代表，其战略格局展现出超越规模的宏大视野。如果我们从行业观察的角度看去，气魄背后是对广告行业的时代启示。

群玉山—马晓波的高度

从群玉山的主张可以看出，其本质是广告人从“商业工匠”向“文化建筑师”的精神觉醒。通过哲学思维重构行业使命，以社会学视角突破创作边界，用文化基因激活品牌价值，最终在商业与社会、传统与现代、个体与群体的多维张力中，开辟了广告行业的新范式。这种高度，既是个人和公司智慧的绽放，更是中国商业文明迈向新阶段的缩影。

三年时间，群玉山是如何走到这样的高度的呢？

理解群玉山，必从马晓波开始。马晓波是群玉山公司的董事长，广告业都知道，马晓波是群玉山的灵魂。

“为品牌立志，为行业立行，为时代立言”，与其说是借鉴了“横渠四句”——“为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平”，不如说群玉山是借此承载了志存行业的广大胸怀。

从群玉山和马晓波历来的作品可以看出，为时代而广告是最为突出的方向，也正是在这个方向上打造出了最为成功的作品。

在群玉山之前，马晓波就以《后浪》出圈，以一个广告作品引爆了现象级的社会关注。此后，马晓波一直沿着这个方向用力。

▌图源：中欧商业评论

马晓波的心中，他采取的是滑翔伞式的宏观视野——拒绝陷入细节迷宫，通过“山川走势”般的全局观把握行业趋势，并始终将广告同社会性联系在一起，把广告目标定义为“社会性资产”。

从一部《后浪》走到了今天的群玉山，马晓波的广告行业关键词是“公共叙事”“社会性资产”。马晓波的实践是从整个社会的角度来创作广告，让广告站在了时代的顶峰和社会心理的潮头之上，其推崇的公共性叙事的目的，是将广告转化为社会情绪的容器与价值观的载体。马晓波曾经在和著名广告学者丁俊杰教授的对话中回忆，在《后浪》的创作时期，他非常享受中国高歌猛进的时代精神，因此，《后浪》是自然而然、发自胸臆的作品。而随后到来的意外疫情，改变了社会心理，彼时，他又深深地体会到整个社会的疗伤心理。前后两年的变化，对他的广告创作带来的变化也是巨大的。

从个体上看，一个成就小而美的广告公司，往往具备了区隔特色的战术特长，在专业上走到了无人区，然而从战略上看，他们无一例外必须要扣准时代的脉搏。缺少时代性，广告公司在专业高度上是走不远的。

与时代共鸣，成就小而美

中国广告行业呈现明显的“小公司主导”特征。根据国家市场监督管理总局统计数据，截至2023年，全国广告业事业单位和规模以上企业（年营收2000万元以上）仅1.7万家，却贡献了全行业91.8%的广告业务收入（1.3万亿元）。这意味着剩余约8.2%的收入由数量庞大的中小广告企业创造。

从企业数量看，广告行业呈现“金字塔结构”：头部1.7万家规模以上企业占据顶端，中间层和底层数量巨大。例如，深圳作为广告业重镇，2024年商事主体中含“广告”业务的企业达36万家，其中95%以上为中小微企业。

今天，广告行业小公司盛行的弊端愈发明显。

广告创意依赖灵活团队，轻资产运营模式降低了创业门槛；数字技术普及使小型团队能通过平台接单，弱化了传统广告公司的规模优势。同时，不断增长的新注册小广告企业，进一步印证了行业“小而散”的发展态势。尽管头部企业主导市场份额，但中小公司凭借细分领域的专业能力和创新活力，构成了广告生态的重要基础。

广告公司向小而美发展，重要的是专业。

专业体现在很多方面。小公司可以建立敏捷响应机制，利用决策链条短的优势，快速捕捉社会热点，如《后浪》那样对代际议题的即时回应；也可以垂直领域深耕，聚焦特定行业或创意形式，如群玉山擅长的公共叙事。

然而，不管是怎样的专业化，与时代共鸣是广告公司成功的大方向。

在当前这个时代，广告从服务提供者到价值共创者显得越来越重要，机会更多地出现在与品牌共同挖掘社会议题上，形成“商业+社会”的共生模式。行业的积累也从短期流量转到长期资产上，如《后浪》成为文化符号后，积累出品牌社会资本。

广告行业的“小而美”革命，本质是行业从规模扩张向价值深耕的觉醒。群玉山的实践证明，小公司可以通过专业化能力突破资源限制，以社会价值共鸣实现商业反超。在这个信息过载的时代，广告的终极竞争力不在于资本规模，而在于能否用专业的创意能力，在社会文化的深层结构中找到那个“撬动地球的支点”。

下一个时代共鸣——AI

广告向数字化转进的趋势下，中小广告公司处境艰难。

广告业正经历着自电视媒体普及以来最剧烈的范式转换。根据WARC预计，2024年中国的在线广告将占据市场惊人的86%份额，而传统广告公司客户流失率大幅上升37%。

我们这个时代，认知维度出现代际断层。传统的“创意+媒介”双轮驱动模式，在算法推荐时代遭遇降维打击。传统创意总监的审美经验，难以匹敌AI对用户行为数据的实时解析。资源垄断正在失效。媒介购买优势被程序化购买平台消解，数据资产积累速度远不及AI模型迭代速率。

下一个时代最大的专业化将是AI化。

广告行业的时代化正在经历从“创意手艺”到“认知工程”的质变，AI技术重构了行业的核心能力坐标系：

洞察模式出现量子化跃迁，AI驱动的心智建模，能实时解析消费者情绪微表情数据，断崖式击败人类调研效率提；创意的生成式进化，可以实现从文案到视频的全流程自动化生产；投放的认知闭环，平台使用AI实现“传播效果-用户反馈-策略调整”的毫秒级循环，使广告ROI效率几何级数提升。

已经完成的数字化中，大平台上的广告业务受益最大。好在，DEEPSEEK的平权化也带给了小广告公司机遇。算力普惠、模型开源、工具即用三个方向赋予小广告公司技术平权，重塑行业竞争格局。

广告行业的AI化浪潮，本质是人类认知能力的体外化延伸。当创意不再依赖个人天赋，当洞察可以算法化生产，广告人必须完成从“经验执行者”到“认知架构师”的蜕变。DEEPSEEK等技术带来的平权化机遇，不是简单的工具升级，而是认知革命的入场券。未来的广告业，将是认知资本的竞技场——谁能构建更强大的认知模型，谁就能在品牌与消费者的心智博弈中掌握主动权。

正如一个时代有一个时代的文学，一个时代也会有一个时代的广告。在奋发开放、百家争鸣的时代，创意是自由底蕴的精神表现；在国力强盛、民族复兴的时代，公共是集体自信的自然抒发。群玉山的成功，在于其敏锐地把握住了时代性。将群玉山的的经验推而广之，广告传播、数字营销、品牌建设，我们这个行业的方方面面都应走在与时代共鸣的前列。唯有如此，大而全者能以格局引领风潮，小而美者可凭特色深耕价值，广告行业才能在时代浪潮中千帆竞发。

◎ 责编：刘照龙、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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