五粮液 ：在调整中筑牢浓香王者根基

在 2025 年成都春季糖酒会上，五粮液以 “浓香国潮” 为主题惊艳亮相，携经典五粮液、第八代普五以及年轻化新品矩阵强势出击。短短三天，现场接待专业观众数量突破 8 万人次，签约金额更是同比增长 12%，这份亮眼的成绩单，不仅展现了品牌的强劲吸引力，更凸显出五粮液在行业调整期所展现出的战略定力与前瞻性布局。
2024 年前三季度，五粮液营收达到 679.16 亿元，同比增长 8.6%；净利润为 249.31 亿元，同比增长 9.19%。在高端白酒市场整体面临压力的大环境下，五粮液凭借深厚的品牌底蕴和精准的市场策略，成功展现出 “浓香龙头” 的抗跌韧性，为行业发展注入一剂强心针。

穿越周期的品牌护城河

品质信仰的数字化诠释

五粮液的明代老窖池群始建于 1368 年，延续至今，是白酒行业的珍贵遗产。其独特的 “包包曲” 传统工艺，在 2024 年实现了区块链溯源系统的全覆盖。如今，消费者只需通过 i 五粮液小程序，就能轻松查询到每一瓶普五的酿造天数、窖池编号以及调酒师签名，这种 “看得见的稀缺性” 不仅提升了产品的透明度，更为其市场价格提供了有力支撑。目前，普五的终端价格稳定在 960 元以上，相较于同价位竞品，具备 15% 的溢价空间。数据显示，2024 年经典五粮液的销量同比增长 28%，这一成绩充分证明了高端消费者对五粮液品质价值的高度认可。
渠道结构的优化升级
2024 年，五粮液积极推行 “百城千县万店” 工程，致力于渠道下沉与市场深耕。截至三季度末，全国核心终端网点数量已达 8.2 万家，与 2023 年相比，净增 1.3 万家，进一步扩大了品牌的市场覆盖面。在海南免税渠道，五粮液的销售额同比增长 45%，这得益于 “博鳌论坛指定用酒” 这一高端场景的带动，显著提升了产品的溢价能力。更为关键的是，五粮液的合同负债从 2023 年的 39.49 亿元提升至 70.72 亿元，同比增长 79%，这一数据充分反映出经销商打款意愿的回升，也标志着渠道信心正在逐步恢复。

年轻化与国际化的双线突围

Z 世代的场景革命
在本次春糖会上，五粮液首发的 “五粮潮饮实验室” 成为焦点，青梅五粮液气泡酒、茉莉花茶风味低度酒等创新产品吸引了众多年轻消费者的目光。通过抖音、小红书等社交媒体平台的广泛传播，这些新品获得了 1.2 亿次的曝光量。数据显示，25 - 35 岁消费者在五粮液消费群体中的占比，已从 2022 年的 18% 提升至 2024 年的 27%，年轻化产品矩阵对营收的贡献率达到 15%。这种将传统基因与现代表达相融合的创新模式，正在打破消费者对五粮液的固有印象，为品牌注入新的活力。
国际化的实质性突破
2024 年，五粮液在海外市场取得了显著进展，营收占比提升至 6.8%，其中在东南亚市场的增速更是高达 32%。五粮液与施华洛世奇联名推出的 “水晶限量版” 产品，在 DFS 免税渠道的售罄率超过 90%，成为市场爆款。此外，在伦敦、巴黎等国际大都市的旗舰店中，五粮液还推出了 “白酒鸡尾酒课程”，成功吸引当地年轻消费者参与体验，有效提升了品牌的国际影响力。更值得一提的是，五粮液参与制定的《浓香型白酒国际标准》正式发布，这为中国白酒出海奠定了坚实的品质基础，助力中国白酒在国际舞台上赢得更多话语权。

治理焕新：改革举措的落地生根

管理层的股权激励破冰

2024 年 12 月，五粮液推出首期限制性股票计划，向核心团队授予 1.2 亿股。该计划设定了明确的行权条件，要求 2024 - 2026 年净利润增速不低于 10%。这是自 2018 年后，五粮液首次重启股权激励机制，被市场视为 “绑定管理层与股东利益” 的关键一步，这也是侧面反映出董事长曾从钦在管理改革上的大刀阔斧。与洋河、汾酒等竞品相比，五粮液此次改革虽起步稍晚，但举措扎实，为企业未来发展注入了强大动力。

数字化基建的厚积薄发

投资 25.86 亿元建设的智能仓储物流中心投入使用，标志着五粮液实现了从酿造到交付的全链路数字化管理。库存周转天数从原来的 120 天缩短至 90 天，极大地提升了运营效率。i 五粮液平台的注册用户数量突破 3000 万，线上销售占比提升至 8%，直播带货 GMV 同比增长 112%。这些数据充分表明，五粮液的数字化转型已从初期的概念探索阶段，进入到成果显著的收获期。

浓香龙头的周期方法论

在茅台通过 “i 茅台” 平台重构渠道、汾酒凭借 “青花” 系列引领品类创新的行业背景下，五粮液的 “守正出奇” 策略为行业提供了独特的发展思路：
品质为本：明代老窖池群的活态传承是五粮液的核心竞争力，也是一切营销创新的根基。2024 年机构调研显示，92% 的高端消费者将 “老窖品质” 作为选择五粮液的首要因素，这充分证明了品质在品牌建设中的核心地位。
场景致胜：从博鳌论坛到进博会，五粮液通过一系列高端场景营销，成功塑造了品牌的高端形象。这表明高端白酒的溢价能力不仅来源于产品本身，更依赖于其所承载的社交场景和文化符号。
改革求变：尽管在股权激励和数字化转型等方面，五粮液的步伐稍晚于竞品，但凭借深厚的品牌底蕴和庞大的渠道基础，企业依然具备后来居上的潜力。改革虽晚，但方向明确，成效显著。

在调整中积蓄向上力量

五粮液正经历着一场 “王者的深蹲”。当行业焦点集中在茅台的价格倒挂、汾酒的高速增长时，五粮液却在默默进行渠道清理、品质升级和机制改革。这些扎实的举措，正在为企业的下一轮增长周期筑牢根基。正如公司董事长曾从钦在春糖会上所说：“浓香白酒的魅力，在于穿越周期的品质自信。” 这种自信，加之持续的创新突破，或许将使 2025 年成为五粮液 “二次腾飞” 的新起点。让我们拭目以待，见证五粮液在未来市场中续写辉煌篇章。