安踏想要颠覆耐克的“运动信仰”

“我就吹个牛，3年之内我们要在中国超过耐克。”

2月末，安踏CEO徐阳在接受媒体采访时豪言，安踏单品牌将要在三年之内超过耐克。“我一直认为，安踏的价格有可能是整个集团最低的，但它也是整个集团中最有可能成为一个伟大品牌的，”徐阳谈到。

“超越”要从哪个维度来定义？若单纯从业绩层面来讲，安踏已实现了对耐克的超越。

早在2022年，安踏体育便首次在营收上碾压了耐克中国。至2024年，安踏体育的收入为708.26亿元，远超耐克中国的75亿美元。

但若将这个问题抛向广大消费者——安踏超过耐克中国了吗？恐怕会得到不同的答案。除了营收数据，安踏在品牌影响力、市场规模以及其他诸多方面还有很多、很长的路要走。

不过，“三年赶超”的壮志豪言并非空穴来风。3月末，安踏体育迎来“宣战”后的首份业绩报告，从财报中可以看到，公司年度营收首次突破700亿元，若将收购的亚玛芬体育所带来的51.83亿美元营收纳入其中，总营收将突破千亿，成为继耐克和阿迪达斯之后，全球第三家年总营收达到千亿元规模的体育用品集团。

火力全开，集中猛攻

在体育用品产业版图中，安踏算得上“后来居上”的典范。

自1991年创立以来，公司最初以“三来一补”的外贸运动鞋贴牌生产起步，后随着市场竞争的加剧，逐渐转型为品牌化发展。安踏定位于专业的大众运动品牌，以运动鞋为核心产品，主要面向国内大众消费市场。特别是在非一线城市，以高性价比赢得了广大消费者的青睐。

2009年起，安踏积极拓展品牌矩阵，在之后近16年的时间里靠着“多品牌战略”收购和合作了一系列品牌组合，包括FILA、迪桑特、可隆、亚玛芬体育等。后面FILA成长为有力的“现金奶牛”，亚玛芬体育旗下多个高端品牌也为安踏贡献了可观的营收增长。

在最新的业绩报告中，集团主席丁世忠特别强调了多品牌战略对公司的必要性。2024年是公司“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略的第四个年头，依托多品牌协同管理能力，安踏将每个品牌都实现了零售运营效率最大化。

谈及未来期许，丁世忠再次强调了“多品牌”战略的重要性，并表明将不断深化此战略，审慎筛选具有发展潜力的投资机会以进一步丰富产品矩阵，从而提高资金使用效率和资本回报率。

借助多元化的品牌组合，安踏巧妙布局，既深入大众市场，又涉足高端领域，覆盖了广泛的消费群体——一方面，主品牌持续稳固大众消费市场的根基；另一方面，FILA、迪桑特、始祖鸟等品牌精准捕捉高端消费者的需求，实现了对市场各个层级的精准渗透。

在成功吸引中高端层级消费者的同时，安踏也不忘涉足运动服装市场中增长最为迅猛的童装领域。

初期，安踏主要聚焦于通勤鞋与慢跑鞋，专业运动鞋方面大多面向成人消费者，这导致儿童运动鞋领域缺乏初始用户群体。对此，安踏CEO徐阳洞察先机，认为既然当前市场缺乏用户就应积极培养潜在用户，于是将专业运动鞋的尺码范围拓至儿童群体。

步入2025年，安踏儿童业务取得了里程碑式的成就，流水额已经超过100亿元，成为国内运动行业中首个儿童业务板块达到这一高度的品牌。

在最新的业绩报告中，公司指出安踏儿童正以“科技引领成长”作为新定位，专注满足年轻家庭对儿童运动产品功能性与高品质的双重需求，将专业科技融入儿童成长需求的设计之中。此外，针对儿童消费者的“安踏CAMPUS”校园特色门店，其店效表现达到了传统儿童门店的两倍之多。

值得一提的是，在这份年度报告中，另一组数据同样引起行业关注：2024年，安踏的毛利率为62.2%，与去年相比下降2个百分点；经营溢利率为23.4%，较上年同期下降1.2%。

而一度作为“现金奶牛”的安踏主品牌和FILA，如今也面临收益下滑的挑战。根据财报显示，2024年，安踏品牌和FILA的毛利率分别下降0.4%和1.2%，经营溢利率也分别遭遇了1.2%和2.3%的缩减。

此外，安踏当前的经营状况正面临压力，流动负债攀达到285.93亿元，较年初大幅增长38.86%；银行贷款及透支额度达到85.83亿元，增幅高达114.79%；应付账款为43.32亿元，较年初上涨35.59%。在经营现金流量方面，2024年安踏的经营现金流量净额缩减至167.41亿元，较期初下降了14.73%，同时期末现金及等价物余额为113.9亿元，降幅达25.2%。

这也不难解释，为何安踏在公布了一份突破700亿营收大关的亮眼成绩单后，股价却不升反降。据市场数据显示，截至3月19日晚间收盘，安踏股价报97.9港元/股，下跌3.93%；次日股价继续走低，跌幅扩大至4.95%，报93.15港元/股。

新的希望正寄托于更广阔的市场。

安踏称，2025年公司将继续大力布局出海业务，东南亚则成为全球化战略的新战场。目前，安踏主品牌已涉足新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国、文莱及尼泊尔等多个东南亚国家，迪桑特也已成功进入新马两地。然而，安踏的野心远不仅限于东南亚，财报中明确指出，公司接下来还将战略性进军美国市场、开拓中东及非洲等具有潜力的新兴市场。

耐克在“Win Now”

多年来，耐克凭借创新的设计、强大的营销策略及完善的供应链体系，在运动鞋、运动服装及相关配件领域树立了极高的行业标杆。然而，当下的耐克正处于一个微妙的发展阶段。

就在安踏发布财报的次日，耐克紧接着公布了2025财年第三季度的业绩报告。数据显示，该财季耐克实现营收113亿美元，同比下降9%；实现净利润8亿美元，同比下降32%。此外，从前三季度累计数据来看，公司实现营收352.12亿美元，同比下滑9%；净利润为30.08亿美元，同比下滑28%。

尽管业绩承压，营收和净利润双双下降，但耐克的业绩表现实际上已超出分析师此前的预期。凭借其稳固的基本盘，耐克依旧位列行业第一梯队。根据2024财年业绩报告，耐克以514亿美元的营收稳居行业榜首，紧随其后的是阿迪达斯、安踏和彪马。

引人注意的是，在过去的一年里，耐克的命运颇为坎坷。

去年6月，当公司公布其停滞不前的营收数据时，股价应声暴跌近20%，市值在短短一天之内就蒸发超过2000亿元。

紧接着，耐克在同年10月宣布换帅。老将贺雁峰（Elliott Hill）重返耐克，接替唐若修（John Donahoe）出任CEO一职。在唐若修的任期内，耐克在新品研发方面进展迟缓，多局限于对现有款式的“换皮改色”，同时过度依赖直销模式，削减了与众多零售伙伴的合作。贺雁峰接掌帅印后，迅速推出了旨在清理库存、优化供应链以提升效率的“Win Now”计划，意图解决因库存积压和DTC策略失速所带来的经营困境。

“首先，我对90天前承诺的关键行动进展感到自豪，我们达成了期望的目标，但我们对整体结果不太满意——我们可以做得更好。”贺雁峰在3月20日的财报电话会议中如是说。

另外从耐克近期的表现中，我们不难窥见未来的发力方向。

全球化战略依旧是重中之重，经过长期在全球范围内的深耕细作，耐克早已深深渗透到世界的各个角落。

在财报电话会上，贺雁峰特别强调了对中国市场的重视，他指出：“根据我们的‘WinNow’战略，我们将重点聚焦三大国别市场——美国、中国和英国，以及五大关键城市——纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海。”

事实上，耐克近期在大中华区的业绩并不尽如人意，第三财季的收入为17.33亿美元，同比下降了17%。具体而言，鞋类收入为12.82亿美元，服装收入为4.12亿美元，两者均遭遇了17%的同比下滑。

尽管如此，贺雁峰依然对中国市场抱有极大的信心。他表示，耐克正在中国市场全力加快库存优化，并以更有感染力的方式加深与中国消费者的连接。

与此同时，为打破增长瓶颈，耐克采取了多轮创新举措。

据Virtue Market Research数据，2023年全球女性运动市场总规模约为1450亿美元，预计2030年将达到2566.7亿美元，2024~2030年复合增长率约为8.5%。耐克敏锐捕捉到这一趋势，加大在女性运动领域的投入，与金·卡戴珊的SKIMS合作推出NikeSKIMS品牌，以全新品牌进军女性运动市场。

在赛事合作方面，耐克同样动作不断。延续其一贯的高调营销习惯，从“超级碗”这样的顶级体育盛事到崇168超级越野赛等专业赛事，都能看到它的身影。借助这些专业运动赛事的巨大影响力，耐克试图重构运动市场叙事逻辑，打破性别、场景和品类的边界，以独特的运动精神吸引更多消费者。

耐克新一轮的攻势，颇有“以攻为守”的味道，毕竟耐克需要尽快重回正增长的正轨，贺雁峰也要向集团和消费者证明自己“不负众望”。

一场尚未终结的心智争夺战

在全球体育用品竞技场上，耐克用几十年时间构筑起难以逾越的技术壁垒与品牌护城河，恰似一道横在安踏面前的高山。

在安踏以超越耐克中国的业绩宣告本土突破时，这场看似悬殊的对决实则转战到了新战壕。

安踏将亚玛芬体育纳入版图，其全球化野心已昭然若揭。2024年，亚玛芬18%的收入增速与安踏主品牌10.6%的增长形成协同效应，印证了多品牌矩阵的有效性。但对比耐克在北美、欧洲市场的深度布局，安踏的全球化仍处于“单点突破”阶段。东南亚市场的初步试水与欧洲小众市场的渗透，需要转化为可持续的区域竞争力。这既要应对耐克在供应链本土化上的先发优势，也要突破文化认同的壁垒。

站在千亿营收的新起点，安踏与耐克的竞争已从单纯的市场份额争夺，升级为体系化能力的全面较量。

胜利的曙光虽已经隐约可见，但真正的胜利不仅仅是财报数字的超越，更是全球消费者心中“运动信仰”的改变。这场战役的最终评判者并非行业本身、也不是资本市场，而是每一位消费者在决定购买一双跑鞋时，脑海中首先浮现的那个名字。