百亿神话破灭，王老吉辉煌不再地位岌岌可危？|品牌观察

曾经风靡全国的凉茶品牌王老吉，或许正面临着前所未有的挑战。

近日，王老吉母公司广州白云山医药集团股份有限公司发布的2024年财报显示，其大健康板块收入同比下滑12.7%，王老吉凉茶营收更是大幅缩水。

“当凉茶卖”还是“当饮料卖”的品牌定位困惑，多位集团高层被带走后的间接影响，与加多宝十多年鏖战之后的元气之伤，花样迭出的品牌营销过后的“石沉大海”……

随着新茶饮、无糖茶等新兴品类崛起，凉茶市场逐渐萎缩，王老吉的辉煌似乎已成为过去。

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文/大象新闻记者 朱耒刚

辉煌与没落，王老吉百亿营收神话破灭

“怕上火，喝王老吉”，王老吉凉茶曾凭借这句精准定位的广告语家喻户晓，成为中国凉茶市场的领军者。

作为白云山旗下两大板块之一，2019年至2023年，王老吉大健康公司年收入稳定在百亿元上下，净利润也保持在十多亿元，堪称白云山的“现金奶牛”。

然而，2024年，王老吉业绩急转直下。

财报显示，王老吉大健康2024年营收87.64亿元，同比下降12.47%；净利润11.04亿元，同比下滑24.38%。

这一数据不仅暴露了王老吉的市场困境，也标志着其百亿营收神话的终结。

雪上加霜的是，2024年7月，白云山母公司广药集团原董事长李楚源被查，李楚源作为广药集团的“老大”，是凉茶业务和其他板块的实际操盘手。

2024年9月，王老吉大健康“二把手”，常务副总经理、投资董事长赵敏被带走。

赵敏拥有近20年医药、快消行业实操经验，负责王老吉的市场营销、线上线下全渠道销售工作。至此，白云山已有5人被查。

加多宝与王老吉、刺柠吉挤在一起

“绿盒”消失不见，商家：“没人推了”

记者走访了郑州市多家社区超市，曾经风靡一时的“绿盒”王老吉已消失不见，“红罐”王老吉大多没有被摆上货架，而是有人问起了成箱整卖。

（仍然占据王老吉官网首页的绿盒王老吉在郑州已经市面难寻）

架子上可见的多为500毫升装的红塑料瓶王老吉，“这个容量更大一点，更实惠”，商家说。

一家超市的负责人表示，“绿盒的王老吉早就没有人推了，没人推就没人敢卖。我们小商家卖产品，必须得有人推，有人负责，入口的东西，稍有问题都担不起责任。”

另一家更直接：“绿盒的卖不动，几年都没卖过了。而且绿盒的和红罐的打开就得喝完，没这个方便。”

去年李楚源被查之后，紧接着，王老吉药业前董事长方广宏也被带走。

据了解，王老吉分“红罐”和“绿盒”两条线运营，“红罐”由王老吉大健康公司负责，而方广宏则是“绿盒”这边的“一把手”。

双雄之争，压垮骆驼的直接“导火索”

36氪华中研究院院长徐结怀认为，广药集团与加多宝多年的商标之争是导致如今结果的最直接原因。

2024年，广东省高院一审判定，加多宝公司侵犯了广药集团的商标权，并需赔偿广药集团高达3.17亿元人民币。两个凉茶大佬的“品牌之争”至此告一段落。

1993年到2011年间，加多宝集团一直使用着广药集团的商标王老吉。当时，市场上红罐王老吉主要由加多宝集团生产，绿盒王老吉则由广药集团生产。

而加多宝擅长营销，红罐销量远超绿盒，随即引发商标争夺。

红罐之争，配方之争，广告语之争，两家几乎把能打的官司打了个遍。

一连串斗争之下，王老吉品牌损耗严重。有人戏称，在这场争斗中，王老吉“打官司没输过，干品牌没赢过”。

互联网品牌营销专家、资深营销经理人贾福春认为，王老吉的困境，也与整个凉茶市场的萎缩密不可分。

2012年，凉茶市场规模增速高达16.7%，但此后逐年放缓。

与此对应的是，新茶饮、气泡水、无糖茶等新兴品类迅速崛起，抢占了大量市场份额。

艾媒咨询数据显示，2023年新茶饮市场规模约为3333.8亿元，无糖茶和养生水市场规模也分别突破400亿元。

徐结怀认为，新兴品类凭借多样性和创新性，成功吸引了年轻消费者，而凉茶则因产品单一、配方固化逐渐被边缘化。

昙花一现的“创新”，不得不提的“卖品牌”

面对市场变化，王老吉并非没有尝试创新。

在世贸华中万货城，常年从事批发生意的赵先生告诉记者，现在“王老吉”品牌过于杂乱。

2019年，王老吉推出刺柠吉复合果汁；2021年，推出“好吉了八宝粥”。

2022年，推出“黄老吉”“陈老吉”甚至“你算老吉”的“王老吉姓氏罐”，还有包含18款荔枝深加工产品的“荔小吉”系列。

2023年，推出山茶花风味的王老吉，甚至藤椒青提风味的气泡版王老吉。

“王老吉”果汁、牙膏、可乐、苏打水、菠萝啤、核桃露……品类繁多，应有尽有。

赵先生透露，这些一方面是王老吉“脑洞大开”的创新，更多的则是“卖品牌”带来的贴牌之作。

公开资料可见，2019年，白云山成立了全资子公司广州创赢广药白云山知识产权有限公司，负责其旗下品牌的知识产权管理与授权运营。

记者搜索发现，在京东、淘宝、拼多多等各大电商平台，“王老吉苏打水”“王老吉菠萝啤”“王老吉姜汁可乐”“王老吉桂圆莲子八宝粥”“王老吉纯净水”等产品随处可见。

天眼查显示，白云山还成立了多家以“王老吉”打头的子公司，涵盖食品制造、贸易、商业服务等领域。

据不完全统计，白云山仅靠其“贴牌”的收入已达数亿元。但这种“躺赚”模式也给公司惹了不少麻烦。

2019年，王老吉授权产品“吉悠”因“涉嫌传销”而被调查。

2021年，王老吉授权产品“哔嗨啤”又因涉嫌传销被被河南省获嘉县市场监管局申请冻结7家关联账户；同年8月，“1828王老吉草本新茶”因不履行招商承诺遭加盟商控诉……

有媒体报道称，不少“招商公司”打着“广药集团大健康饮品全国运营中心”、“广药大健康王老吉新品运营总部”、“王老吉总部”的旗号，以明星代言、高额返利、专业运营团队免费帮忙铺货为噱头，引诱签下代理合同，已有几千人受害，金额从十多万元到上百万元不等。

对此广药集团回应，经调查发现，2021年以来巿场上陆续出现多家公司以“王老吉运营中心”的名义，误导商户以为该类企业是广药集团相关联的企业。该类公司与广药集团无任何隶属关系，已向执法部门报案，并成立专门的打假工作组配合查处。

记者就“王老吉的业绩下滑是否为公司预期之内，营收下滑主因为何，王老吉近年来的产品创新市场反馈如何？”等问题联系了王老吉大健康公司，但截至发稿未获回答。

厂家追求销量，重压之下串货导致价格变低

同样做批发生意的蔡先生表示，王老吉三年前销量就开始下滑，这两年愈发严重。除了逢年过节，日常大都是低谷。

首先是没利润，经销商没利润，二批的商家没利润，下面小的商店也没利润，都没力气推。

“利润低不是说给我们利润不行，而是你只能卖1万箱货，他告诉你压多少货然后给你什么样的政策”，蔡先生表示，“厂家盲目追求销量，重压之下大家相互串货导致价格变低。”

同时，消费习惯的改变，以他个人而言，过去吃饭习惯拿王老吉，现在喝茶多了，饮料都很少喝，还有热炒的椰子水、电解质水、植物饮料、纯果汁等也对它造成巨大冲击。“未来消费趋势必然以健康、时尚为导向，王老吉没跟上社会的发展节奏。”

2023年春节，加多宝出了个16罐装的，箱子和20罐的一模一样，就给人感觉价格很便宜。“在乡下卖得好，老百姓一看盒子一样大怪便宜就买了。当年卖得很好，但第二年就卖不动了，很多经销商都砸手里边了，这种营销手段只能奏效一次。他们还出了12罐/箱的，也库存了很多。”

与王老吉的严重“下滑”不同，近日，王老吉的老“对手”加多宝集团总裁李春林在内部年会上高调表示，2024年经营业绩超预期达成，集团取得连续6年大幅盈利。

对此，蔡先生同样表示怀疑。他从市场了解的情况是，王老吉和加多宝目前都在“订单式”生产。目前市面上能买得到1月份的就算是“新货”，虽然在保质期内没有任何影响，但也能从侧面说明些什么。

记者随机在不同商超购买了几瓶红瓶装的王老吉，发现生产日期果然都是1月初。

“厂家算业绩的时候是不计入经销商压了多少货，以及有多少要花钱销毁的旧货的。”蔡先生告诉记者，如果算入这些，恐怕业绩数字还要改变。同时，两家都在给别的品牌做代工。

国内市场增长乏力，王老吉开始布局海外。

目前，王老吉已在美国、欧洲、澳大利亚及东南亚等市场布局。

2024年，王老吉与沙特艾杜克国际合作推出阿拉伯版包装和“王老吉WALOVI”标识，进军中东。

然而，尽管王老吉宣称布局海外市场多年，其海外收入情况却一直未见对外披露。

王老吉的“没落”，折射出凉茶市场的困境。前瞻产业研究院预测，未来五年凉茶市场的复合增长率仅为6.8%，到2030年市场规模有望突破800亿元。然而，这一增长能否实现，仍存在诸多不确定性。

随着消费者需求的变化和新兴品类的崛起，凉茶品类的市场空间被不断压缩。

于王老吉而言，如何在激烈的市场竞争中重塑品牌竞争力，不仅是一个品牌的兴衰故事，更是一个行业变迁的缩影。

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