胖东来「向上」、盒马「向下」，在硬扛山姆的道路上分道扬镳

文 | 电商战争，作者 ｜然白

「胖东来」走出三线许昌并借助胖改进入到一线城市中；而盒马再也无心与山姆的恋战，专心要在「百强县」里做一家零售之王。

「胖东来为什么不开一些店到别的城市呢？」，这是于东来在其 2024 年 3 月出版的随笔《走在信仰的路上》中提出的一个问题。

「胖东来追求的是希望更多的企业可以优秀，这样社会才能更健康、更幸福地发展」，于东来随后的回答打起了太极拳。这可以理解为，胖东来仍不想走向全国去与其他线上商超抢生意，只想安静地做一个「布道者」。

但很快，于东来就做出了一个「违背祖宗」的决定。胖东来在 2025 年开年，正式决定进入郑州。在借助这一轮轰轰烈烈的「胖改」永辉、物美超市，这一次，胖东来正在逐渐走出「许昌」这一精神故乡，开始「向上」进入全国。

而在另一端，曾经打出「移山价」在北上广深与山姆硬刚的盒马，自 2024 年开始便开启了疯狂的「下沉」之路，不仅将店面开到了三四线城市，也开往了诸多县城之中。

在山姆会员店成为中国线下零售的最佳答案之下，胖东来和盒马无疑是接近山姆的「村里最后的俩大学生」。一个佐证案例是，在「山姆分姆」长满全国县城的当下，这些代购店们还会兼着做另外两个商超的货，它们分别是胖东来和盒马。

胖东来与盒马，这两家中国最顶流的线下零售商超，都在这两年迎来了深刻的变化：「胖东来」走出三线许昌并借助胖改进入到一线城市中，且将山姆明确列为对标对象；而盒马再也无心与山姆的恋战，专心要在「百强县」里做一家零售之王。

01 疯狂下沉的盒马迎来「瑞幸」时刻

「你也知道有盒马保洁，此前还在 APP 上卖过手机，内部还有卖服装的想法，弄得乱七八糟的感觉都快称美团了」，如何评价盒马过去几年的变化，盒马鲜生西安店的一名员工张伟这样吐槽到，在他看来，最大的变化就是方向变来变去。

当然，在媒体的叙述版本里，爱折腾的盒马，在七八年间尝试了十多种经营业态，原 CEO 侯毅更是将每一种业态视为重要发展战略。

一个企业的性格往往和其创始人深深融合在了一起，这在盒马的发展历程中体现得淋漓尽致。

2024 年 3 月 18 日，阿里 CEO 吴泳铭以一封内部信，宣告现任盒马 CFO 的严筱磊（花名：百何）将兼任 CEO。自此，这也就成为了盒马在当下阶段最重要的一条故事线了。

和爱折腾的侯毅相比，新任 CEO 百何简直低调得可怕。直到现在，这位继任者还未曾在公众场合露面过。与上一版本，不停折腾的侯毅和盒马相对比，新版本的盒马就如同内敛低调的百盒一样。

百何上任伊始，就展开了与前任不一样的治军之路：其一，终止折扣化改革，以此缓和与供应商之间紧张的关系；其二，重新开启会员制，重新框定自己的核心目标受众群体。

不折腾的盒马很快就出了成绩。2024 年的最后一天，百何发内部信宣告过去 9 个月实现了连续盈利，且未来将聚焦在盒马鲜生和盒马 NB 店面上。她也为盒马许下了一个愿望：站上千亿规模的台阶，成为中国零售第一品牌。

在中国的商业史上，前后两任 CEO 与瑞幸咖啡的故事可以排在其中，并单开一页。

陆正耀治下，瑞幸咖啡完成了从 0 到 1 的故事，但在 2020 年爆出了惊天的财务造假事件。随后郭谨一接任董事长兼 CEO，两年多时间过去之后，瑞幸咖啡在 2023 年完成了总净收入为 249.03 亿元人民币，在销售规模上超过了星巴克中国。这则故事可以被称之为「郭谨一的瑞幸时刻」。

一定程度上，百何治理下的盒马，相对应地也迎来了属于自己的「瑞幸时刻」。

在年底的那封内部信中，百何将连续 9 个月的盈利归结为，「回归用户价值」「聚焦方向发展」「推进组织建设」带来的成功。这属于公关宣传措辞，在《电商战争》看来，新盒马「成功」的最大一条是：抛开在北上广深与山姆激战的念想，专心去往「百强县」中找生意。

｜《电商战争》摄：盒马北京九龙山店

一个官方数据是，盒马在 2024 年开出了 72 家新店，其中三分之一位于二三线城市及县城。

新开的店面以富饶的江浙沪居多，在《电商战争》关于盒马加速开店的笔记中，很多用户留言反馈称「人流量爆满，6 点-8 点都是乌泱泱的人」。今年 1 月初，盒马在吴江盛泽镇开出了首家镇级门店，而最新的一个消息是，盒马即将入驻四川遂宁市，这个即使 DeepSeek 一下，也不会有太多新鲜印象的一座普通城市。

「盒马的盈利点都在县级市，百强县」，一位业内人士对《电商战争》总结称。

这个结论并不难以理解，在北上广深盒马需要跟其他的一众精品超市、山姆等竞争，也要同美团小象超市、叮咚买菜等线上超市角逐配送速度。但在广袤的县城中，这些竞争对手全没了，且盒马近十年沉淀下来的品牌力、垂直供应链之下的产品优势，在下沉市场是一个无敌般的存在。

「义乌盒马救活了盒马」，以至于上述人士这样感慨称。

9 个月连续盈利的盒马并不是没有代价的。事实上，就在百合以 CFO 升为 CEO 不久后，盒马就被爆出有门店一线员工被要求转为外包员工，与第三方签订劳务合同，并取消五险一金。

很显然，这是属于盒马的降本增效。

张伟对这一调整印象深刻，「2018 年，我刚来的时候一个店 180 个人，工资多活还少，现在我们店 87 人，活还比较多，再加上现在新人主要就是外包不说别的，光是人员这一项就比 2018 年省了很多钱」。

张伟进一步举例称，「像我们店海鲜岛的厨师，原来是三个人，现在是一个人，而且要必须在规定的时间把菜做出来，那没办法为了抢时间，做出来的品质肯定没以前那么好了」。

02 「另类」的胖东来不是一个标准答案

一线员工的减少在影响盒马的服务品质，但对于新任管理层而言这又是一个必选题。

于是，这就有了一个鲜明的对比，就在盒马一线员工在社交媒体吐槽待遇之时，另外一个生长于三线城市的胖东来，因为善待自家员工而开始走红于网络，成为了那个超市之上的「超市」。

“把一半的利润分给员工”，这或许是许东来留给市场印象最深的一句话。

2025 年春节之前，《电商战争》曾去过许昌胖东来的天使城店，除了亲身体验现场的人潮汹涌之外，也确实见证了善待员工之于大众的魅力，在结账时就能听见前面顾客在交流称，「听说胖东来对员工非常好」。

所以在这一轮轰轰烈烈的「胖改运动」中，一众商超学习胖东来大概有三个层面。

以 3 月 21 日物美北京学清路店的整改通知来看，其就分三个步骤，一商品方面，保留一线品牌，引进胖东来优质商品；二是动线的整改，或者说店内设计层面；三是提高员工薪资，让员工轻松快乐、全心全意真诚地服务好每一位顾客。

一定程度上，这三个层面单拎任何一个层面都是容易模仿和学习的，甚至在某些领域，胖东来也一定不是最强的。

远川研究所这样总结胖东来的选品，「丰富而不泛滥」，并举例称以可乐而言胖东来货架上就摆有十多种可乐。胖东来的选品和组货逻辑介于两者之间，「既能在满足日常刚需的基础上丰富选择，又不因过分庞杂的数量而降低匹配效率」。

可以说，以上选品逻辑是一个可以被复制的结果。但如果从自营商品的建设来看，胖东来跟盒马仍有着较大的差距。

一位在河北某县城的山姆代购对《电商战争》讲到，他们家胖东来和盒马的产品基本上平分秋色，「胖东来的果汁、啤酒，盒马的甜品、瑞士卷，基本上是这两大类卖得好」。但也有其他代购提出，「胖东来的产品运过来之后，我再加点价，这边的人还是觉得价格太高了」。

｜《电商战争》摄：胖东来许昌天使城店

事实上，胖东来发展自营产品也就近两三年的事情，网红产品实际上两只手数得过来。但盒马自诞生之始，一个重要的事情就是建设垂直供应链，在江浙沪广泛布局有工厂以及盒马村遍布全国。

一个更鲜活的案例对比是。胖东来整齐排列的鱼在社交媒体上走红，这被解释为，这些鱼在售卖前都先饿一段时间，既保证鱼儿肚肠干净的同时，又使得水质洁净无异味。

而盒马的一个解法是，与广东肇庆的养鱼厂合作，这些鱼并非生活在池塘里，而是活在一排排集装箱中，可以更好地控制鱼儿体内的微生物等指标。盒马再将这些鱼运往 2000 公里之外的北京、天津等地，而这家用集装箱养鱼的基地部分标准超过欧盟。

一个被反复描述而视为供应链典范的是，盒马亲自下场投资烘焙品牌「糖盒工厂」，这是盒马垂直供应链建设的极致表现。

具体表现是，这家位于江苏昆山的工厂，不仅可以实现自动化的生产，也实现了在能耗量更低的夜间生产，据了解，盒马位于江苏昆山糖盒工厂从生产到江浙沪地区配送，最短只需要一天时间。而处处节省下来的成本即转化为了这些烘焙商品的市场竞争力。

早在 2022 年，盒马的自营产品比重就达到了 35%。论垂直供应链建设之下的自营商品，胖东来不是盒马的对手，但一个有趣的问题是，为什么最后是胖东来成为了「超市之上的超市」？

这个答案可以是，胖东来从来就不是一个标准答案，它是一个逆商业潮流的存在。仅仅从自营产品角度而言，胖东来的确不是做得最好的，但是从「自营品牌商品」+「员工魔鬼服务」塑造的整体产品稳定度而言，胖东来又是最好的。

简而言之，即消费者有可能在盒马踩坑，但大概率不会在胖东来体验到非常糟糕的消费体验，如果有，这大概率就是另一次上热搜的机会，以及会倒逼胖东来的又一次革新。

03 胖东来与盒马，奔赴两个截然不同的战场

为什么是胖东来？除去被讨论的独一无二的服务之外，还有一个最重要的「挣钱」硬指标作为基底，也即所谓的“（胖东来）13 家店的单店盈利能力已经超过业界所有的商超上市公司，净利润碾轧了不少头部同 行”。

此前，在于东来的一则抖音账号中，其称 2024 年胖东来集团整体销售近 170 亿，利润 8 亿多（这里需要指出的是，胖东来除了超市还有电器、医药、电影等业态）。

横向对比一下永辉超市与盒马，就能知道，胖东来的单店营收能力确实遥遥领先。盒马 2024 财年为 590 亿拥有超 300+门店；由于永辉超市还未发 2024 年财报，其 2023 年的数据为营收 786 亿，门店数则为 950 家；官网信息显示，物美集团在全国拥有超过 1800 家业态门店，年销售规模超 1000 亿元。

所以一个不对称式的数据统计如下（时间周期和数据并不严谨），胖东来、盒马、永辉超市以及物美，单个门店的年营收分别为 13.07 亿、1.96 亿、0.82 亿和 0.55 亿。

开最少的店，但单店营收秒杀所有同行，就是这一轮胖东来改造永辉、物美的最大底气。

3 月 21 日，物美位于北京学清路店的首个「胖改」超市开始营业，据物美方面发布的战报表示，当日开业截止晚上 6 点这家「胖物美」的销售额就突破了 100 万元。

如果从开业的人流量表现来看，胖东来的确拥有了「点石成金」的能力，尽管排队的护栏已经不用了，但这里依然人潮涌动。《电商战争》第二周的一个中午前去时，明显地发现「胖东来自营品牌专区」和「烘焙、熟食区域」人流量居多，其他则可叫做普通区域的人流量则较少。

这里还有其他一组数据。永辉超市石景山喜隆多胖改店，营业首日销售总额达到 170 万元，是调改前日均销售的 6 倍；深圳卓悦汇店日均消费客流约为调改前 4.2 倍，日均销售额约为调改前 8 倍；全国首家调改门店郑州信万广场店营业首日客流翻 5.3 倍，日均销售额翻 13.9 倍。

当然，也有数据指向这些店面在经过一段时间之后，人流量和数据都有一定程度的回落。例如，永辉第二家调改店成都锦江文华广场店，在 2 个月之后人潮就归于平静。

胖改店的人潮与销售数据回落是一定的。但这也代表着，没有秘密的胖东来，也是最不好学的胖东来。

仅仅以北京学清路店这家「胖物美」来看，社交媒体上对其的吐槽，例如看到店员无所事事、发现有烂掉的生鲜物品，或者观察到用购物车装运垃圾，这些吐槽的对比对象均是胖东来。

于是一个有趣的现象会是，对这些胖改店服务的不满或者吐槽，反而会加深消费者对胖东来本尊的认可。

这场「胖改大运动」还没有结束。近期物美方面即表示，将以学清路「胖物美」为模板，在 2025 年内完成全国超过 30 家重点门店的调改升级。3 月 13 日，永辉超市发布 2025 年全国第二批调改门店名单，共 24 家门店，届时永辉超市学习胖东来自主调改门店将达到 83 家。

对于永辉、物美们而言，学习胖东来将是一个漫长的过程，成败也未可知。但可以明确地说，胖东来从来都是一个赢家，以这些门店胖东来进入到了全国市场，胖东来品牌也拥有了更丰富、稳定的销售渠道，可以想见的是 2025 年胖东来的业绩仍会实现大涨。

从许昌这个三线小城，沉淀二十多年间之后，胖东来开始走进了全国市场，也借助胖改进入到了北上广深这些一线城市，并活成了一个现代商业传奇。

而相比较来看，那个曾经在北上广深与山姆会员店鏖战的盒马，则走入了另外一个道路，下沉到「百强县」之中想要做一家零售之王。与此同时也将会同其友商小象超市、京东七鲜等展开激战，随着前置仓模式的重新燃起，这三家之间的炮火声已经越来越近。

斗转星移，世事变迁，路径发展截然不同的两家公司胖东来和盒马，它们的发展故事仍然在轰轰烈烈的推进着。