汤臣倍健：“质价比”能否赢得消费者青睐？

作者：夏天

面对众多平台白牌低质低价的冲击，中国消费品企业集体站在转型的十字路口。是选择“性价比”与白牌混战？还是寄希望“质价比”突围？是每个企业都要思考的战略选择。

膳食营养补充剂（VDS）行业龙头汤臣倍健2024年业绩下滑背后，同样藏着一个关于“价格战与价值战”的时代命题。

汤臣倍健董事长梁允超在2024年年报的致股东信中写道：“流量之殇、低质低价之殇，被撩动的内卷终会让从消费者利益到产业都受到反噬。”

面对低价战的冲击，如何才能稳住当下又着眼未来，持续锻造核心能力？汤臣倍健尝试给出它的答案。

跨越“性价比”内卷，主攻“质价比”价值

梁允超坦言：“过去的2024年是众多消费品价值链解构硬着陆的一年，也是汤臣倍健硬着陆的一年。”

事实上，价值链解构的核心是消费品从价格到价值的凌乱。

几乎所有行业都不乏这样的剧本：始于重金买流量，继而不惜降价冲刺GMV，导致利润空间被挤压，倒逼研发投入缩水，最终形成产品竞争力衰退与用户流失的恶性闭环。

更多人开始意识到，价格战已从正常竞争变成了恶性消耗，到头来造成商家和消费者的双输。

消费者也正在逐渐回归理智。消费者真正想要的不是“极致的性价比”，而是“可以买贵的，但不能买贵了”。

当“质价比”一词开始走进大众视野，被称为“性价比之神”的小米，悄悄完成了“从低端到高端的产品布局”，为不同价格带需求的消费者创造价值。

让价格和质量相匹配，让市场回归健康，是“质价比”所提倡的。企业只有提供高质价比的品质和服务，才能避免在低价竞争中内耗。

回到VDS行业来看，认同这一点的汤臣倍健，2024年面对价格战冲击，主动调整并全面升级产品，上新了61款全新新品，上新数量同比增长近50%。虽说上市新品能给消费者更优的选择，但在行业极度内卷、竞争白热化之际,大推产品升级也是颇有风险的举措，毕竟，市场对于新品的接受需要时间。汤臣倍健坦承，2024年两大核心单品蛋白粉、健力多的新老交替需时影响了业绩实现。

但汤臣倍健似乎不愿囿于一两个业绩数据，从致股东信的内容来看，它更想要以科学营养创新产品，更想要在低价、流量导致行业“任督二脉”大乱之后，以高质价比产品稳住有质量、可持续的核心业务基本盘。

VDS质价比的春天终将到来

消费者要的不是“便宜”，而是“值得”。“便宜”给人的感知是直接明了的，而“值得”则需要时间深入了解。

让用户享受到增值的产品和服务，才能获得用户的尊重与回馈。

就像如今选择质价比的汤臣倍健，推新品是基于用户洞察，强化产品的科学性、有效性和实用性的结果，打造差异化，让消费者能选择自己真正需要的产品。

比如，汤臣倍健2024年推出的金装蛋白粉，除了提升蛋白质含量、消化率外，还突破行业技术瓶颈，通过独家专利技术实现高蛋白质含量的同时溶解时间缩短一半，给消费者更好的产品食用体验。

汤臣倍健的金标钙，不仅突破升级K2含量至54微克，实现钙、维生素D、维生素K2三效协同，主打真正引钙入骨，强健骨骼，还是酸奶质地均匀液体钙，助力高效吸收。

汤臣倍健还积极开展临床研究、真实世界研究，以科学循证检验、保障产品的有效性。近日，汤臣倍健健力多联合北京大学第三医院在全球权威医学期刊上发表临床实证成果，证实健力多氨糖、硫酸软骨素、钙等组合物联合运动对中老年的膝关节炎人群的关节总体改善有效率高达70%。

技术研发、科研突破耗时耗力，投资回报期长，但能产出高价值产品，能让消费者在质价比中获益。

消费者需要这种坐得住冷板凳、敢于创新投入的企业。此前游戏与电影行业一味用“买量”、“低价”或是“模仿借鉴的同质化产品”竞争市场份额，以至于饱受诟病，行业深陷“寒冬”。

前阵子，消费者三刷甚至四刷《哪吒之魔童闹海》，本质上是认同产品背后不惜时间和金钱成本实现的极致品质体验。而这背后是导演耗时5年半，集结近140家动画公司打磨画面，用帧帧精雕的工匠精神创造价值。

这也是梁允超想要坚守的信念，为消费者创造更大的增量价值。不同的是，汤臣倍健还需等待属于它的价值春天。

质价比的底层逻辑是创新

质价比，往往来自于坚守用户价值的创新。

对消费者而言，“拿来主义”只能带来同质化，他们更期待“DeepSeek 时刻”创造更多差异化。

比亚迪接连喊出“电比油低”、“油电同速”、“智驾平权”，为消费者带来更多优质产品，最终将自己打造为“迪王”，为行业带来新的增长点。

华为则是凭借“分布式基站”、“5G”、“芯片”，为用户带来价值革新，才不断引领行业，横扫全球市场。

VDS行业同样需要比亚迪、华为这样能“突破常规”，为整个行业和用户带来价值的企业。

如今，汤臣倍健制定科学营养战略，走上探索“新原料、新功能、新技术”的道路。

对于一些基础营养素，如蛋白质、维生素、矿物质等，汤臣倍健将借助供应链优势，推出高质价比的产品以满足消费者对基础营养素的需求，让更多的人能够消费；同时，对于一些重功能产品，将借助科研优势，布局重功能、强功能等创新产品，以满足消费者更高的健康需求，解决实际的健康问题，形成差异化的产品优势。

在益生菌领域，汤臣倍健已获得自有专利新菌株2株，开发出的源自中国健康婴儿肠道的优质菌株副干酪乳酪杆菌 LPB27，获得三项中国发明专利，应用于旗下系列创新产品中。

基于在益生菌领域的专业积累，汤臣倍健主导制定《益生菌剂胃液耐受性检验方法》、《益生菌食品活菌率分级规范》等团体标准，从“游戏参与者”升级为“规则制定者”，促进产品的有效性、合规性。

汤臣倍健更有联合全球权威机构发现抗衰物质PCC1、“有助于维持正常的血小板聚集功能”的新功能申请等创新突破，静待落地开花。

截至2024年年底，汤臣倍健已获得境内专利435项，境外专利16项，其中获得130项原料及配方等发明专利，保健食品注册批准证书及备案凭证数量超300个。

这些不易被看见的努力，需要时间沉淀。

连续创立两家世界500强企业的稻盛和夫曾说：真正的百年企业，敢用短期亏损换长期壁垒。

当行业还在狂卷“性价比”时，汤臣倍健选择用“质价比”对抗周期——这或许不够性感，但足够清醒。

在最难的当下，梁允超仍在股东信中强调：要以攻为首，向生而生。防守不是我们的基因和强项，开疆辟土和进攻才是汤臣倍健的选项。

梁允超说，我们需要更用心、躬身、聚焦在产品研发和创新上，做更多心动、激动和自豪的产品。用科学，营养生命。

因为，用户真正追求的，从来不在“9块9包邮”直播间里，而在实验室和对产品价值的塑造里。一批有远见的企业正在构建新商业模式：从流量驱动转向价值驱动；从价格竞争转向技术竞争。

企业的终极使命，不是追逐数据幻象，而是不断创新，创造真实的用户价值。汤臣倍健的“质价比”突围能否成功尚待时间验证。但历来百年品牌的故事已证明，唯有坚守用户价值的初心，才能在风云变幻的市场中持续赢得消费者。

选择质价比，持续创造价值，是汤臣倍健“以消费者利益为核心”的必然选择。