一天蒸发400亿元，县城贵妇最爱的“秋裤”崩盘了

县城贵妇最爱的“秋裤”品牌，遇到了一场大考验。

交出一份还不错的试卷，股价却崩盘了，Lululemon估计也没有想到这个结果。3月27日，Lululemon发布2024年年度财报，2024年净收入106亿美元，同比增长10%，其增长由国际市场拉动，国际市场净收入增长34%。而其大本营美洲市场则增长相对疲软，净收入仅增长4%，可比销售额下降了1%。

这个把瑜伽裤卖到了1000块的高端品牌，在中国市场和拉夫·劳伦、始祖鸟并称为“中产三宝”，从2024年开始就以激进的本土化策略“围剿”中国下沉市场，获得了“县城贵妇”们的热情回应——这是近年来消费市场中逐渐被关注的一个群体，主要指生活在三四线城市或县城中，家庭财富积累明显，消费上追求品质与身份象征的人群。

直到现在，中国市场依旧是Lululemon增长的主力。2024财年，中国大陆市场净营收同比增长达41%。截至2024财年底，lululemon在中国大陆的门店数量达到151家。

从整体数据来看，Lululemon的业绩依旧增长强劲，然而资本市场却不买单。3月27日盘后财报一出，Lululemon次日股价直线跳水，跌幅达14.2%，创2020年3月以来最大跌幅，市值一度蒸发56亿美元（约406亿人民币）。今年以来，Lululemon股价已经下跌23.4%，市值跌没了四分之一。

县城贵妇最爱的“秋裤”品牌，到底怎么了？

01 关税重压、业绩预警与库存压力

一年前，Lululemon还处于高光时刻，市值高达643亿美元，仅次于耐克，被视为全球第二大市值运动品牌，市值相当于1.7个阿迪、2个安踏、8个李宁。然而现在，Lululemon市值仅353.54亿美元，较高峰时期的643亿美元已经跌去了45%。

资本市场要的是未来。尽管Lululemon交出了一份不错的成绩单，但暗含的雷不少。

股价大跌的原因里，或与特朗普激进的关税政策有关。尽管Lululemon在北美市场增长相对疲软，但这里市场贡献份额占比高，在2023财年占比达66%。有分析师表示，特朗普拟对越南进口商品征收高额关税，而Lululemon公司68%的产能源自越南。测算显示，特朗普关税将使该公司的单品成本激增22至35美元。

图源网络

关税的影响，Lululemon的首席财务官弗兰克在发布业绩时也提到了：由于固定成本上升、外汇汇率因素以及美国对墨西哥征收关税等，预计2025年的毛利率将下降0.6个百分点。

特朗普的关税大棒高高举起，Lululemon也难逃一劫。此外，Lululemon的业绩指引，也暴露了其业绩风险。

Lululemon同步提到的2025年业绩指引，不及市场预期：Lululemon预计2025年第一季度营收将在23.35亿美元至23.55亿美元之间，不及分析师的预期23.9亿美元；Lululemon预计2025财年全年营收将在111.5亿美元至113亿美元之间，不及分析师预期的113.1亿美元。

业绩指引不及预期的原因，已经显露。摩根大通信用卡数据显示，Lululemon高端客户复购率下滑了9个百分点，这意味着Lululemon的高端客群基本盘略有所松动。而在3月28日，摩根大通已经宣布将Lululemon目标价从437美元下调至391美元。

另外，Lululemon也面临着库存压力。截至去年底，Lululemon库存上涨9%至14亿美元，也有市场担心在客流不振的背景下，其通过折扣销售去库存，这也将侵蚀利润率。

02 Lululemon，要靠县城贵妇拯救了？

Lululemon增长靠中国市场，在中国市场的增长又依赖下沉市场，县城贵妇们的重要性日益凸显。

这个把瑜伽裤卖至1000元的高端品牌，一度是精英女性中产身份的象征。其创始人Chip Wilson提出“Super Girls”概念，客群瞄准了高收入、高学历、追求健康生活方式的都市女性。这一策略在中国市场初期尤为奏效，2016年首批门店开业即引发抢购潮。然而，随着北美市场增长放缓和中国一线城市渗透率接近天花板，品牌不得不将目光投向更广阔的下沉市场。

图源Lululemon官网

为了增长，Lululemon在中国市场有两大杀手锏，折扣和下沉，都瞄向了县城贵妇群体——这是中国县域经济崛起催生的新消费群体，她们虽收入不及一线城市，但消费意愿强烈，且对国际品牌抱有天然好感。

Lululemon创始人在创立该品牌时立下flag，“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”。

然而事实上，不论海外还是国内市场，Lululemon都出现了打折促销的动作。天猫旗舰店里，现在有裤子单品低至300元-450元，根据过往消费者的问答记录，有阔腿裤目前售价380元，就在4个月前，有消费者表示入手价格还是780元。而早在2024年的618，Lululemon门店就推出了“会员券满20.01元减20元”等优惠活动。

图源天猫旗舰店截图

为了拉动中国大陆市场，Lululemon门店越来越多，逐渐在向三四线城市渗透，从2021年财年底到2024年年底，lululemon在中国的门店从71家增加到了151家，开到了呼和浩特、济南、常州、泉州、南宁、贵阳等地，二三线门店占比超过30%。

Lululemon在二三线城市的折扣活动 来源网络

线上也有下沉之势。有媒体报道，根据蝉魔方数据，在截至2024年12月25日前的一个月内，lululemon关联直播有264场，销售额达7500万-1亿元。直播受众当中，只有41%来自一线、新一线城市，其余均来自二、三线及以下城市，售价1080元的运动夹克、2380元的羽绒服热销，印证了“县城贵妇”对高价产品的接受度。

在Lululemon的下沉战略里，县城贵妇们在社交平台上晒出“lulu同款”穿搭，在抖音直播上购买热门款式，将运动夹克和速干裤，纳入了日常衣橱。

但下沉市场的开拓，既是对消费潜力的挖掘，也是一场品牌形象的博弈。品牌引以为傲的高端形象，正在折扣与平替的夹击中逐渐稀释，当抖音直播间里“县城贵妇”为折扣狂欢，Lululemon的“中产光环”也难免褪色。

一边是品牌为突破增长天花板不得不俯身掘金，一边是县域消费者借国际品牌标签完成“精致生活”的自我叙事，这个凭借“超级女孩”崛起的企业，能否在“县城贵妇”的拥簇下，在股价的雪崩里讲出一个新增长故事？这还需要时间来回答。