数字赋能，重构人货场——再造深度分销

3月17日-19日，【新秩序·共生】第十届中国快消品创新大会暨第四届中国快消品硬折扣大会&第四届中国快消品经销商大会在成都盛大开幕。

中顺洁柔CFO高波先生带来了精彩的主题分享——《数字赋能，重构人货场——再造深度分销》，以下为高波先生的现场演讲内容（部分有删减），特此整理，以飨读者。

今天的深度分销为什么难？

2024年，增量难、增利更难、深度分销也非常难。

过去，所有的增利都来自深度分销。深度分销要进入线下300多家超市，700多万个零售网点。但是到2024年好像不灵了，为什么？

我认为有三个原因。

第一个原因，社会零售总额。2024年社会零售总额是48.24万亿元，这个庞大的金额表示，生意依然在。反观增速，2024年社会零售总额增速3.5%，低于GDP的5%，已经拖了GDP后腿。

经济大势确实困难，但是并不是所有的赛道都很难。我们看到粮油食品增速依然有9.9%，家用电器和音响器材有12%的增速，汽车品类和化妆品呈现负增速。

第二个原因，数据非常关键，是深度分销最核心的指标，困难的指标，就是闭店率。

如果在这么高的闭店率下继续大规模地、无序地深度分销，带来的是什么？带来的只有坏账。

大量的坏账导致经销商不敢深度分销，如何去做深度分销在大量的坏账下面一家失败的店，等于10家成功的店带来的利润。甚至有些城市闭店率16%甚至15%，在这种情况下，是现在深度分销不灵的原因。

第三个原因，商品的丰富度。抖音的出现，让大量商品快速动销，然后商品不断地创新。

线上天猫、淘宝、抖音等，2万多的类目，5万多个品牌，80多万的商品。新品涌现，但我们还在推销熟悉的商品，消费者是否还会买单，这是很重要的问题。

消费者到底喜欢什么样的产品？喜欢的商品是否具有性价比和质价比？这是第三个关键问题。如果卖给消费者并不是真正的喜欢的商品，那么任何的分销都不会有用。

面对这三个问题，又该如何解决？

深度分销难，又该如何解决？

第一，解决怎么精准的去做深度分销（即如何选对“场”）。

给深度分销加上瞄准镜，不像过去洒水式的全部都做。底层的逻辑依旧是人货场，人在场里找货是线下最核心的逻辑——什么人在什么场里找什么样的货。

在资源稀缺的时代，场就那么多，只要去到场里有货都能买。现在场非常多，有了很多的流派，比如品类丰富的流派、品类精选商店，比如COSTCO就做得很好，所以人货场的精准匹配是深度分销最重要的一个点，精准匹配首先最重要的便是——场的质量。

在300家门店中怎么选对场？我们用DNN+随机森林建出了很多模型。

第一个模型叫作高危门店。先不要想能不能把生意做好，先想如何避免踩坑，只要不踩坑就赢了一半。经验证，高危门店的闭店率是50%。

再看普通的门店，经验证普通门店的闭店率是13.45%；而高潜门店的闭店率只有3.24%，基本上不会损失。

但是，如果只做了高潜门店是不是一定赢？我觉得有机会。

机会来自于实践，我们选择了一个城市，把城市1.6万家门店，选出800多家高潜门店，去尝试聚焦高潜门店能否让销量更好。经过一年，在这个城市增长超过了60%。

这个模型是有用的，而且这个模型里，高潜门店闭店率只有5%。所以从聚焦高潜来看，如果能聚焦对，生意增长并不是特别难的事情。

第二——选对品。

今天是面对的是经销商，经销商有一个特点是不生产品而是帮助消费者去选。

我们看到有几十万只商品，有几万个赛道，不是每个赛道都好。年初的时候，我们做了一个分析，从1400个赛道中选同比增长超过百分之百的赛道，发现有96个。依然有100多个赛道同比衰退超过40%，如果你经营的赛道本身就不是特别好的赛道，那本身的增长就会遇到巨大的困难。

跟大家分享一个特别有意思的赛道，这是抖音崛起的赛道——女性的私处洗液。它的增长非常快，其中有个品牌拜迪生物，59.9元两瓶，80%以上的毛利，一年之间从417万涨到2.4亿。

有时候不是生意不好了，可能是你的生意不好了，因为消费者需求在不断地变化和激发。

人群画像越来越有清晰的区分，在这种情况下，越来越多新的赛道被激发，越来越多老的赛道在收缩，或者在变化。

再举个例子，在最近几年，有一个新的产品爆炸盐，非常火，挤压了传统洗洁的赛道，但总量没有变化。

48万亿的社会零售额不会发生变化，因此面对未来存量竞争，并不会代表你的赛道依然会保持某个存量，更不代表你选的赛道会没有迸发的机会，重要的是怎么用大数据选择赛道。

第三——人群画像。

在现在的时代，人群发生了巨大的变化，人群的财富也发生巨大变化，人群的画像也各种各样。

这些年线上的人群变得非常丰富，而线下也有丰富的人群画像，只不过复杂度要比线上高得多。我们对人群画像进行了清洗，沉淀了14.05亿个人群的画像，这是我们挑出的一些标签。

成年无子女的消费者有2.08亿，我们能为他们提供什么样带有情绪价值的商品，能够帮助他们的生活变得更加美好？这是一个非常重要的问题，同样也是机会所在。

卫品，女性用的卫生巾，14-45岁女性有3.2亿，如果想在线下卖卫品必须得知道，她们分布在哪里？如果都是男性为主的社区，卖这个商品就比较困难。如果我们的潜客密度非常大，浓度非常大，那么推销就相对容易成功。

所以，我们要从过去，这儿人多就去这儿卖的思维，转变为未来一定要盯住目标人群。人多的地方不一定生意好，而有目标人群的地方生意才会好。

成都当地数据如何？

我们来到成都，看看当地数据库里一些有意思的数据。

我们看到成都只拿了三季度社会零售总额只增长3.3%，商品零售总额8000多亿，增长2.6%，餐饮收入同比增长6.2%。

人口总量加起来2400万，网点4.68万，产业园1191个，商务楼宇4051个等等，这就是成都的商业。

所有的机会就在这里，这么多的数据并不能直接帮助我们，它只能给我们一个方向。

这是方圆我们2平方公里的数据，2平方公里常住人口7000，消费主力7294人，常住人口1.1万，上班族4600人，三分之一人在卷创业，自由职业者4.4，周边的消费水平评价是高。

只有精准定位到每个区域的人群画像，才能真正做到新的人货场匹配和深度分销的重构。

所说的这一切，都来源于DNN、随机森林。我们把它做成商品，希望这些商品帮助经销商在未来的生意，更加容易地得到数据的支持，得到数智化的产品支持。

我们把全国分为56个片区，平均每个片区3平方公里。告诉你有哪些店，这些店有哪些高潜门店、高危门店，人群画像是什么样消费能力，人群的年龄组成是怎么样，每个城市到底有多少商业机会和商业人口。

当有这些的时候，加之市场经验，你会发现人货场匹配会变得更加轻松、更好判断。

此外，在系统中，我们沉淀了3700个类目，4万个品牌，70万个商品。只有在众多赛道中，找对赛道才是风口，站在风口做事赢面才大。

当然，掌握这多数据一定会赢吗？不一定。策略，是最后的关键，所以我们也浓缩了10个策略，帮助我们经销商去用好大数据的产品。

大多数经销商，大数据这个词其实听了很久，接触了也很久，但是真正应用并不是特别久。大数据运用是当你拿到数据之后，很多情况下，必须学会一件事叫作洞察，洞察之后你才能有对的策略，执行到位了之后，才能真正有对的结果。

数据在未来会是一个特别重要的工具。如果不掌握数据，仅仅依靠经验，失败概率就会很大，光闭店率就会让你未来损失根本无法承受。

我们希望经销商朋友，在未来的日子里，能够运用大数据把生意做得更好。