电商平台“进化论”：新势力崛起

中国电商行业正在迎来洗牌。行至当下，以腾讯、拼多多、抖音为首的电商新势力正可谓气势如虹。

中国电商行业已进入第二十五个年头。变局，正在发生。

近期，当加码AI的新闻不断“刷屏”电商大厂之时，一些有关中国主要电商平台年度经营数据的统计也在悄然传播。有媒体估算，2024年，阿里淘天GMV约7.8万亿，拼多多GMV约5.2万亿，抖音GMV达到3.5万亿，位列业内前三。

着眼GMV规模，阿里依然占据着电商一哥的位置。不过，当前国内电商激战正酣，新老势力间的平衡似乎非常微妙。

交银国际研报显示，2024年电商行业GMV同比增速约6%，但腾讯（视频号）、拼多多、抖音年度GMV同比增速遥遥领先行业，高达35%、18%、35%。而在2023年，阿里、京东、拼多多、抖音、视频号GMV份额占比分别为39%、20%、22%、12%、1%，这相比2015年阿里“独占”超七成GMV市占率的状况大相径庭。

由此可见，以腾讯、拼多多、抖音为首的电商新势力正急驰在市场份额提升的道路上，崛起态势明显。那么，电商新势力们“异军突起”的背后，又有何种因素予以驱动？放眼未来，他们又能为中国电商业带来哪些新气象？

电商变天

瑞·达利欧曾在《原则》一书中写道，“进化，是宇宙中最大也是唯一永恒的力量。”事实上，过去十年中国电商行业发展态势的变迁正完美地印证了这位桥水基金创始人的观点。

回到2015，那一年国内电商交易额首度突破20万亿“大关”至20.8万亿，继续创造着新纪录。

着眼当时的电商业界，阿里掌握着超七成GMV市场份额，成为一家独大的存在。剩余超两成的GMV市场份额之中，则是由京东占据着主要部分。

据了解，彼时以阿里、京东为首的传统电商们坐拥多重优势。首先，凭借着对平台经济极速兴起之时的“先入为主”，其得以用较低获客成本成功抢先占据市场；其次，凭借着在支付、物流、搜索、用户评价等各配套环节领域做出全面布局，其经营完善程度进一步增加，“护城河”得以巩固。

基于此番情形，“电商之间竞争大局已经开始逐步定型”的观点一时间呼之欲出。

值得注意的是，就在传统电商巨头率先“卡位”之际，其也一并开始转向实施“消费升级”策略，但与此同时，其对于线上消费的供给匹配、下沉市场需求以及移动端产品功能形态的潜力尚未完全挖掘。

如此一来，这也为后来电商新玩家的入局留下了空间。

五年后的2020年，电商之变悄然浮现。根据中信证券测算，阿里、京东GMV市占率分别达55%、20%，而拼多多GMV占比已上升至13%。

时间来到2023年、2024年，电商行业的全面焕新趋势更为明朗，拼多多、抖音、腾讯等电商新势力增长势头强劲。

浙商证券研报显示，2023年阿里、京东、拼多多、抖音、快手、微信视频号GMV份额占比分别为39%、20%、22%、12%、6%、1%。

交银国际估算，2024年电商行业实现6%的GMV同比增速，拼多多年度GMV同比增速录得18%，抖音、微信视频号年度GMV同比增速皆达35%。

如此增速也意味着，身为电商新势力代表的拼多多已进一步夯实电商行业市占率第二位置，同属“新鲜血液”的抖音也在加速市场份额追赶，直指电商行业第一梯队。

拼多多、抖音迅速壮大之余，作为电商新势力中份额仍偏低的腾讯也持续流露出进一步争夺市场的“野心”。2024年8月，微信正式支持商家将视频号小店升级为微信小店；2025年1月，马化腾也表态称，腾讯电商要纳入整个微信生态，不局限在视频号。

展望2025年，交银国际预测拼多多、抖音、微信视频号年度GMV同比增速或有13%、25%、26%，都显著高于电商行业5%的GMV同比增速。

新旧之辨

电商新势力得以崛起，除了抓住传统电商势力战略上的空白点外，更有其内生因素支撑。

2025年，国产大模型的崛起令部分观点用“AI含量”对电商平台予以新旧评判。归根溯源而言，技术和实力可以作为审视电商平台的原则之一，但区分新旧电商势力的标准仍是平台底层机制。

对于传统电商来说，其主要以“客户共谋”为核心机制。具体而言，传统电商通过竞价排名、广告投放等机制，将流量向付费能力强的品牌商倾斜；随后，平台方面与品牌方面联合通过促销活动，从外在的角度引导用户消费。

深入剖析发现，商家利益其实是“客户共谋”所考虑的重点。在这一机制下，消费者的确可能在接受“外部刺激”后进行短期集中消费，但其长期消费黏性并不一定能够巩固，深层次的消费潜能也无法被唤醒。

与传统电商截然相反的是，电商新势力践行“用户共治”机制，即从消费者角度出发。譬如，抖音通过内容互动让用户参与商品推广便是典型案例。

而依托“用户共治”，消费者在平台运行中的优先级和参与度能够得到提升。

值得一提的是，伴随着革新机制的出现，不同的观点随之而来。譬如，就有声音质疑称，从“客户共谋”变成“用户共治”，是否真的能够为电商新势力带来相较传统电商而言的实质性改变？

实际上，受“用户共治”推动，得到高度重视的消费者将从“被动接”的思维逻辑转变为“主动投入”，本质上可进一步帮助其释放其内在探索欲，激发消费黏性。

另一方面，“用户共治”所带来的“需求驱动供给”逻辑亦与电商新势力所倡导的“货找人”模式具有协同作用。

据悉，根据消费者分享推广、消费行为，可以使得电商平台能够向其个人或其同类人更好地匹配偏好相符的商品与服务乃至是衍生需求，既能提升消费者的感受，又可实现供给效率的指数级提升。

整体来看，“用户共治”相较“客户共谋”更进阶，也更具备时代特征。不仅有利于消费者，也更有助于秉持此机制的电商新势力们成长。

引领平权

电商新势力所推行的“用户共治”实则是建立在为消费者考量的基础之上。

而电商新势力在站队消费者之际，还推行了“需求平权”“供给平权”“规则平权”，进一步维护消费者应有主权。

回溯过去多年，在“消费升级”驱动下，中国电商一度成为“消费分层”理论的拥趸。针对购买力不同的消费者，平台往往优先推荐对应价格的商品以此对应满足需求。

但是，现实状况表明，与其使用价格的“高低贵贱”分类衡量，倒不如兼顾真实需求来得更为贴切消费者。

基于对真实需求多样性的理解，电商新势力打破了“消费分层”，推动“需求平权”加速到来，覆盖了更为宽广的消费者需求范围。

举例来说，假设一位收入可观的消费者口渴难耐，那么拼多多可能也不会为之重点推荐高端矿泉水，普通的纯净水或许也可以加入推荐序列；一位注重商品价格的消费者想要通过抖音直播间购买手机，不仅是低价机型，经过打折的高端机型也皆适合推荐。

除了“需求平权”，电商新势力针对商家端也采取“供给平权”。

众所周知，无论是品牌、白牌、工厂亦或是个体户，其真正的价值在于可否提供同品类具备竞争优势的产品或服务能够满足匹配用户，并非仅凭知名度、规模和客单价。而过去的电商业绩比较依赖中心化流量分发，最终普遍形成“大品牌收割流量”的状况。

现如今，电商新势力构建的是去中心化流量生态，公平处理品牌曝光，在规避流量倾斜的同时也挖掘并激活了众多有特点、符合消费者需求的中小商户。

此外，从用户角度出发，平台之于其价值主要在于提高交易效率，享受到更为便捷的购物体验。

所以，电商新势力普遍采用算法技术动态匹配供需实现“货找人”，不会因GMV、广告收入、客户关系等等原因放弃交易效率。

而这也被称作“规则平权”，即以平台效率至上为核心站位消费者。

目前，“需求平权”“供给平权”“规则平权”正如燎原般的星火，持续影响着中国电商业。展望未来，如果中国电商得以完成颠覆性重构，那么电商新势力所主导的“平权革命”必将从中发挥引领性作用。