记者丨谢之迎 编辑丨谭璐
刘家兄弟治下，辣条一哥变了。
3月27日，在港股上市的卫龙美味发布成绩，2024年，总营收62.66亿元，净利润10.68亿元，同比增长超过两成。
其中，以魔芋爽为代表的蔬菜制品，入账33.7亿元，营收占比直升至53.8%，首次赶超辣条。
休闲零食赛道，拼杀激烈，47岁的董事长刘卫平，找到一条新路，打了场财富翻身仗。
3月28日收盘，卫龙美味报收14.04港元，股价一个月涨超三成，总市值约330亿港元，约合人民币300亿元。
异军突起
刘卫东力推的魔芋爽，有多火？
在社交平台，它有个外号叫“人类猫条”。“一吃就停不下来，有时候还会用魔芋爽拌饭、拌面条。”有消费者告诉《21CBR》记者。
卫龙魔芋爽有“香辣”“麻辣”“酸辣”等辣法，今年初还上新了麻酱口味。香脆的口感加上“低热量”的诱惑，刘老板这门生意让人上瘾。
在卫龙魔芋爽的产品包装上，赫然写着“连续三年全国销量第一”。并且，产品加量60%，售价6.8元/80g。
魔芋爽是刘卫平首创，2014年上市，至今已超10年。他还推出小魔女魔芋素毛肚、魔芋素板筋等产品。
辣味蔬菜制品，已成为刘手中强劲的第二增长曲线。
2021年至2024年，卫龙蔬菜制品的收入占比，从34.7%一路上升至53.8%。
且蔬菜制品的单价更高，2024年，其收入同比增长59.1%。相比之下，辣条主打的调味面制品，收入26.67亿元，增速只有4.6%。
卫龙方称，主要加强了全渠道建设和品牌建设，以及持续扩大蔬菜制品的产能。
去年，调味面制品的设计产能，由上年的23.77万吨减至20.21万吨，蔬菜制品则从9.62万吨增至13万吨。
同期，辣条类的产能利用率为65.4%，魔芋爽类则高达96.3%。
“卫龙在多品类、多渠道、多场景、多消费人群方面的布局，有了显著成果。”食品产业分析师朱丹蓬评论称。
“蔬菜制品的占比超过传统辣条，反映卫龙产品结构的调整，这未必意味着其战略发生根本性转向。”
大消费行业分析师杨怀玉认为，卫龙可能会继续加大在蔬菜制品等健康零食的研发和推广力度，而辣条仍是其重要的业务板块。
去年，卫龙的毛利约30.16亿元，同比增长近三成，毛利率提升至48.1%。
兄弟联袂
披露业绩的同时，卫龙还抛出一则人事变动公告。
孙亦农辞任公司执行董事及CEO职务，将继续担任顾问职务，新任CEO为公司核心股东刘福平。
44岁的刘福平，是刘卫平的弟弟，此前为公司副董事长兼执行董事。
兄弟俩来自“辣条之乡”湖南平江，发迹于河南漯河。从一家“平平食品厂”做起，积累了百亿身家，位列漯河首富。
前几年股价下行，刘卫平的身家，从2022年的220亿元，缩水至135亿元。
2021年12月，刘卫平找来孙亦农担任CEO。孙曾任职于可口可乐、银鹭食品等企业。彼时刘卫平提出，要在2022年实现100亿营收。
孙任CEO的3年间，卫龙的业绩未见显著增长。2023年营收48.87亿元，净利润8.8亿元，与2021年的水平基本持平。
百亿目标没着落，或是换帅原因之一。
“刘福平作为创始人之一，对卫龙的发展战略和文化理念有更深入的理解，其接任CEO有助于保持公司战略的连续性和稳定性。”杨怀玉评论说。
公告显示，刘福平的CEO委任，自4月30日生效，初步任期3年，年薪高达878万元。
当前，刘卫平和刘福平通过其信托工具及多家中间附属公司，共同持有卫龙80.99%的股份，为公司实控人。
按照当前市值计算，刘氏兄弟的身家近250亿元。
高端降温
高端休闲零食赛道，路不好走。
头部品牌纷纷转型，良品铺子的公开信称，“不走（降价）这条路，就是死路”，300款产品平均降价两成；三只松鼠则贯彻“高端性价比”。
零食量贩也异军突起，零食很忙与赵一鸣零食战略合并，去年营收超550亿元，一大原因，还是价格便宜。
“辣条越卖越贵了”，类似的吐槽声音不少。
从庞大的零食厂商队伍里跑出来，到登陆港交所，刘卫平靠的，就是将辣条再做一遍，主打高端和网红化。
昔日学校门口5毛、1块的辣条已成为历史，取而代之的是6块、7块的卫龙辣条。
刘老板面临着价升量降的尴尬。
从2019年到2023年，卫龙调味面制品的平均售价持续走高，从14.3元/kg上涨至20.5元/kg，累计涨幅超过四成。2023年，调味面制品的销量同比下滑了17.4%。
刘卫平不得不大笔花钱，争取多走量。
2024年，卫龙经销及销售费用为10.26亿元，大涨27.2%，主要加大推广及广告投入。
今年初，卫龙携手肯德基，推出9.9元限定联名新品“辣条风味大鸡肉条”。此前，还有蛋仔跨界联名、榴莲辣条、卫龙辣条节等创意营销。
“集团积极拥抱变化，持续推进全渠道策略的落地实施，与消费者建立更多的连接。”官方称，会积极推进创新营销方式，精细化用户运营。
挖掘第二曲线，跟上行业变化节奏，刘卫平正试图缓解压力。
图片来源：卫龙，除标注外
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