2025时尚圈第一案：独立设计师品牌「碰瓷」大财团

时尚圈看久了，真是什么都能见到。

独立设计师品牌JACQUEMUS的最新一季秀场竟然和高级定制品牌ALAÏA长成了一个样子，印象中这两个牌子除了同样来自法国以外，没有任何交集。

JACQUEMUS主打度假风、松弛感，近年来玩转社交媒体；ALAÏA强调工艺、技术和版型，是“成衣高定化”的代表。虽然两个品牌都跳不出极简主义的框子，但一个是定位Z世代年轻人的千元品牌，一个是动辄万元的富家女新欢，定价和目标客群都完全不在一个层级。

JACQUEMUS的这次“借鉴”来得突然，却也反映了当下时装品牌在经营上的困境：当品牌一贯的设计风格和商业成功发生冲突时，究竟该怎样选择？

抄了吗？

2025年第一季度还没过，时尚圈的抄袭风波就开始了。

活泼、俏皮、大胆的独立设计师品牌JACQUEMUS在2025春夏系列中的设计被认为与同样来自法国的高级定制品牌ALAÏA高度相似。

包括薄纱材质的运用、羽毛装饰、廓形剪裁，甚至连配色都十分相似。

左图为Jacquemus2025春夏系列，右图为ALAÏA早前的设计

两者的“查重率”之高，立刻在社交媒体上引发了讨论，有时尚分析账号直言“Jacquemus VS ALAÏA similarities … I just can’t unsee it. （Jacquemus和ALAÏA的相似之处……我没办法视而不见）”还吐槽Jacquemus的某些造型看起来像是“廉价版的ALAÏA”。

更尴尬的是，两个品牌在伦敦Selfridges的实体店刚好面对面。时尚博主AHALOLO还在vlog中犀利点评JACQUEMUS：“开在对面，抄起来比较方便。”

图源@AHALOLO小红书视频截图

先来说说被“借鉴”的一方ALAÏA吧，品牌于1981年由突尼斯裔法国设计师Azzedine Alaïa创立，设计的核心在于版型和剪裁。创始人Azzedine Alaïa擅长以贴合身体的曲线和雕塑感来塑造和烘托女性的优雅，所以相比起“设计师”，他更愿意称呼自己为“版师”（将设计师的设计理念转化为实际可生产的服装版型）。

无论是哪种材质，轻薄的弹性针织绷带，飘逸轻透的真丝，抑或是柔软的羊绒和羊毛，ALAÏA都可以在不使用任何紧身胸衣或鱼骨支撑的情况下，为穿着者打开长腿、瘦身特效，修饰、放大身体之美，因此ALAÏA的服装也被誉为“女性的第二层皮肤”。

近两年比较出圈的设计有赞达亚（Zendaya）在《沙丘2》巴黎首映礼上穿着的ALAÏA2024秋冬系列长裙；

服帖地包裹着身体的纯白色长裙，图源@ELLE

达妹（Dakota Johnson）、美国大表姐詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）和中国大表姐刘雯接连上脚的渔网鞋；

刘雯上脚ALAÏA渔网鞋，图源@刘雯微博

还有品牌的标志性单品之一：爱心包（Le Cœur Bag）。

而JACQUEMUS这边，其实在2025年之前的设计与ALAÏA完全不同。

品牌自2009年由设计师Simon Porte Jacquemus创立起，就以强大的社交媒体影响力迅速走红。受法国南部生活美学的启发，JACQUEMUS习惯运用几何形状、不对称剪裁和大胆的色彩碰撞，打造出既随性又精致的度假风服装，是近年来在时尚界备受瞩目的“爆款制造机”。

JACQUEMUS年轻、跳脱、不落俗。比如凭借独特的造型和极小的尺寸迅速引发潮人抢购的手袋（The Chiquito），以及时尚博主人手一顶的超大草帽（Le Grand Chapeau Bomba）——当时的Instagram，几乎完全被这一大一小两件时尚单品攻占了。

JACQUEMUS的大草帽和小手袋

尽管不少“网络判官”认为JACQUEMUS突然从南法浪漫风情转变为浓浓“ALAÏA味”的经典优雅剪裁难逃抄袭嫌疑，但两个品牌却均未对此做出正面回应。Simon Porte Jacquemus只对该系列的设计灵感做出了解释——来源于1950年代的高级定制和好莱坞风格以及品牌成立至今的自身档案。

但有意思的是，品牌于3月18日在Instagram上发布了一条“15年来JACQUEMUS标志性礼服”的帖子，其中展示的对于薄纱面料以及廓形设计的运用仿佛也在暗戳戳地回应这场风波。

JACQUEMUS在Instagram上发布的帖子

其实从风格上来看，2025春夏系列前的JACQUEMUS和ALAÏA都可以说是极简主义（less is more）的一员，虽然两个品牌的出发点各不相同。

ALAÏA属于主动选择。Azzedine Alaïa是一个愿意花费时间去抠细节和品质的人，为了突出服装的结构和高级质感，他可以坚持按照自己的节奏发布作品，哪怕因此成为了第一个拒绝在时装周日程期间走秀的设计师。

Azzedine Alaïa（左）

而在创立之初面临诸多经济和资源限制的JACQUEMUS更多则是一种“被动的极简”。当年19岁的Simon Porte Jacquemus经济困难，没有足够的资金购买昂贵的面料。首个系列“Hiver-Froid”只能使用从巴黎蒙马特区圣皮埃尔市场（Marché Saint Pierre）购买的价格相对低廉的积压面料。

他制作的连衣裙仅有几道缝线，放弃了纽扣和拉链，也没有复杂的褶皱和口袋，这种极简主义风格在当时更多是出于经济上的窘迫。

JACQUEMUS首个系列Hiver-Froid中的连衣裙

随着品牌的发展，“穷小子”出身的JACQUEMUS越来越不甘于继续当一个独立设计师品牌，而是也想提高产品单价，进阶到奢侈品界分一杯羹。ALAÏA更像是JACQUEMUS幻想中的竞品，一个轻轻松松就拥有一切的惹人嫉妒的对象。

所以你说JACQUEMUS抄了吗？这个问题很难给出一个确定回答。只能说正在努力提升品牌高级感和历史底蕴的JACQUEMUS在朝着奢侈品牌进化的过程中，或无意或有意地长成了与ALAÏA相似的模样。

都想当奢侈品，都想卖高价

根据权威市场趋势指南Lyst Index的报告显示，去年一整年，JACQUEMUS和ALAÏA都在不同程度上获得了市场的认可。不过JACQUEMUS是在前三个季度徘徊在榜单的7到10名，而ALAÏA则是在第三季度空降第五，并且靠着渔网芭蕾平底鞋（第三季度Lyst热门单品榜首）的销量将名次维持到了第四季度。

想在血雨腥风的时尚圈始终保持着吸引消费者下单的魔力，可不是一件容易的事。

自从2017年Azzedine Alaïa去世后，品牌就经历了近4年的过渡期，直到2021年Pieter Mulier接任了ALAÏA的创意总监。他此前是Raf Simons（Prada现任创意总监）的得力助手，追随后者在Jil Sander、Dior和Calvin Klein等品牌工作。

正是Pieter Mulier的到来，让ALAÏA在凸显身材的裹身裙之外，有了爆款鞋子和包包。建筑师出身的他，也让服装的结构和工艺走到了新的高度。

Pieter Mulier

在刚刚过去的ALAÏA2025夏秋秀场上，除了场地布置和女高音现场演绎的音乐所带来的历史感、雕塑感，以及坚韧又柔美的女性叙事外，还能够强烈感受到的关键词就是：贵。

满眼望去都是通身采用激光切割技术制作的皮裙，全手工打褶制作的皮革拼羊绒面料百褶裙——ALAÏA在工艺和技术上，可以说完全没在考虑成本。据现场看秀的博主透露，这一季裙子的定价已经达到了令人咋舌的28万元人民币。

ALAÏA2025夏秋系列

不只是这一季，ALAÏA一直以来都卖得很贵。比如同样是芭蕾舞鞋，当红炸子鸡Miu Miu的售价也不过7000-8000元，ALAÏA却能卖到13000元，整体价格区间和有“下一个爱马仕”之称的The Row不相上下。

别的品牌是高定成衣化，而ALAÏA是成衣高定化。有网友评论说：“跟隔壁的Dior比起来，Dior简直就是阿依莲。”而这场秀其实也在暗暗地向JACQUEMUS宣告——设计可以看起来像，但技术可不是随随便便就能学会的。

当然，JACQUEMUS也有自己的优势，在全网拥有近千万粉丝的它是个不折不扣的营销鬼才。

Instagram平台粉丝量666万，平均每条帖子都能获得5万个点赞、300条评论和200次分享；TikTok粉丝量110万，品牌每周都在挖掘各个领域的热门话题，并结合产品进行创作，不错过任何一丁点流量。

JACQUEMUS在TikTok蹭话题#meow和#Potaxie发布的内容，分别获得了380万和510万赞

抽象、超现实主义，就像品牌的明星单品大草帽和小手袋一样，大大小小、密密麻麻，用极致的视觉冲击吸引着千禧一代年轻人的目光和点击。作为一个时装品牌，却经常能在评论区获得“想要加入你们社交媒体部门”的留言。

“好吧，我非常想为你们的社交媒体工作哈哈哈哈”，图源@JACQUEMUS的TikTok评论区截图

除此之外，JACQUEMUS还善于利用明星效应来提升品牌的知名度。比如蕾哈娜（Rihanna）、卡戴珊（Kim Kardashian）和说唱歌手坏痞兔（Bad Bunny）等，这些合作不仅吸引了大量关注，还帮助品牌打入了更广泛的年轻群体。

BLACKPINK成员Jennie的时尚影响力首屈一指。去年，JACQUEMUS邀请她在品牌15周年“LA CASA”纪念系列时装秀上压轴登场。作为Jennie的T台首秀，她在秀前预告中裹着鲜红色的浴巾出镜，让这条视频的点赞量达到了53万。

秀前裹着浴巾出镜的Jennie

论各大时尚品牌在内容营销上的网感，JACQUEMUS说第二没人敢说第一。这也让品牌在设计上有一股子流行于互联网的“氛围感”味道，优雅、松弛，但不高定。

对比ALAÏA和JACQUEMUS的优势不难发现，ALAÏA已经找到了自己的节奏，在“杀手锏”工艺和技术的施展下，不仅成衣按季度涨价，鞋子和包袋等配饰也能打造出爆品；JACQUEMUS虽然能玩转互联网，但在TikTok上点赞的Z世代年轻人的购买力终究比不过中产和富豪，仅靠偶尔打造的明星单品，撑不住品牌的高溢价。

JACQUEMUS近两年经常是一边涨价一边甩卖，像一般电商平台惯用的套路一样：先把原价抬高，折扣才能显得诱人。以品牌基础款Marrone短裤为例，尽管官网标价从490欧元（人民币约3850元）涨到560欧元（人民币约4800元），线上购物平台italist却直接四五折，仅售255欧元（人民币约2000元）。

图源@italist截图

照这样下去，品牌很容易下沉为和ZARA一样的快时尚品牌，但显然JACQUEMUS是不愿意走到那一步的，所以只能往上爬。

品牌也要坚持做自己

说到底还是目标客群不同。

JACQUEMUS虽然号称“南法小王子”，但实际购买者却是“一生追求性价比”的城市白领，他们也许薪资不低，却只在打折期间捡漏。“度假风”对他们来说更像是一种精神安慰，毕竟是拿固定工资的人，谁能天天满世界度假啊。

小红书上JACQUEMUS消费者的讨论，图源@小红书截图

ALAÏA就不同了，他们的消费者很可能是经常飞去海岛度假的富家女，不用等着别人发工资，而是靠家族信托基金生活。花钱从不犹豫，只考虑质感、时尚性和是否“量身定制”（如果能兼顾环保属性那就更好了）。这一画像是不是看起来很眼熟？和另一位霸榜品牌Miu Miu不谋而合。

ALAÏA在2007年被瑞士奢侈品巨头历峰集团（Richemont）收购了多数股权。这是一个拥有包括卡地亚（Cartier）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）、万宝龙（Montblanc）、江诗丹顿（Vacheron Constantin）、积家（Jaeger-LeCoultre）等众多硬奢（Hard Luxury，指那些在市场上拥有稳定价值、具备收藏性和价值增值空间的奢侈品）在内的全球第二大奢侈品公司。

历峰集团旗下品牌，图源@richemont.com

所以对于集团内少有的时装品牌ALAÏA，在经营过程中就显得特别有底气。集团尊重ALAÏA创始人Azzedine Alaïa和后来的创意总监Pieter Mulier的设计理念和品牌精神，没有将其打造成一个大规模的商业品牌，而是花大价钱去保护品牌的独特性，坚持“小而美”，为其在奢侈品市场中赢得了更多的尊重和认可。

去年12月，ALAÏA 首席执行官Myriam Serrano在接受《华丽志》的采访中提到：“ALAÏA工作室只有约35名成员。”创意总监Pieter Mulier先是组建了一个关系紧密的四人团队，再由四个人带领着密切配合的四个小组，分别负责剪裁、垂坠感面料、针织与皮革。

ALAÏA服装的细节

Pieter Mulier曾解释：“我们工作室里没有营销人员，一切只关于衣服。我们做的事情很简单——做漂亮、做工精良的衣服。”没错，ALAÏA没有市场部门，但爆品本身何尝不是一种营销。

历峰集团在去年6月30日发布的2024上半年财报中写到：“Alaïa和Peter Millar的持续增长势头在很大程度上弥补了其他大多数品牌较为疲软的销售表现，包括 Chloé。（ongoing momentum of Alaïa and Peter Millar broadly compensated for softer sales at most of the other Maisons, including Chloé.）”

站在JACQUEMUS的角度来看，在大多数消费者可能并不能分清一条基础款连衣裙是手工缝制还是流水线制造的情况下，明明看起来差不多，那为什么不能从3000元涨到13000元呢？

像一种无意识的攀比，ALAÏA就是朋友圈里那个贵气、优雅，一生容错率极高还每一步都走对了的“假想敌”。

JACQUEMUS其实并不需要这种比较，自学成才，曾经获得过2015年LVMH Prize“特别奖”的Simon Porte Jacquemus是时尚圈的设计天才。最初爱上JACQUEMUS的消费者，也恰恰是因为可以用“不奢侈”的价格，就能买到设计师为简单的白衬衫、吊带、短裤等日常服装注入的巧思。

JACQUEMUS在2013年的设计

能够将一手烂牌打成“南法小王子”，与其学ALAÏA而晚节不保，不如继续发扬光大让基础款变有趣的设计理念和玩转互联网的营销头脑，说不定就能趟出一条与大财团一比的时尚路线。不是所有消费者都需要奢侈品，时尚圈也需要有形形色色，甚至稀奇古怪的品牌们在才好玩啊。