知乎2024转折之年：付费阅读扛旗、月活连跌，知乎的“断臂求生”换来了首次盈利？

2025年3月26日，知乎（ZH.US；02390.HK）发布2024年第四季度及全年财报。这份被创始人周源称为“转折之年”的答卷，呈现的分数兼具争议与突破。

数据显示，知乎全年总收入35.99亿元，同比下降14.3%，但净亏损大幅收窄79.9%至1.69亿元；第四季度更是首次实现单季度全面盈利，经调整净利润达9710万元。

如此看来，知乎的2024年，赚少了，但在业务调整下，似乎又赚好了？

从收入结构来看，付费阅读扛起了半壁江山，知乎已从广告依赖向内容付费转型。2024年，知乎付费阅读贡献17.62亿元（全年）和4.2亿元（Q4），占比分别达49%和48.9%，稳居第一大收入来源；营销服务收入12.47亿元（全年）和3.16亿元（Q4），占比34.6%和36.8%，较往年有所下滑；职业教育收入4.68亿元（全年），占比13%，成为新兴增长点。

此外，知乎盈利难一直是悬在其头顶的达摩克利斯之剑。

2024年，尽管全年收入下降，知乎通过精细化运营实现毛利率提升5.9个百分点至60.6%。其中，Q4毛利率达62.9%，更是首次实现单季度全面盈利。Q4盈利转正的背后，是成本端的强力管控，当期公司运营开支同比缩减37.9%，其中销售及营销费用下降40.1%，研发投入下降37%。

在运营层面，丰富的内容创作量和庞大的创作者群体是知乎的核心竞争力之一，为用户提供了高质量、多元化的知识内容，吸引了大量的用户访问和参与。截至2024年第四季度末，知乎累计内容创作量达到8.7亿，同比增长12.9%，超过7700万创作者持续引领各行业专业讨论风向。

与此同时，知乎在AI领域的投入不断加大，模型层对自研大模型“知海图AI”迭代升级，并推出推理框架ZhiLight，应用层落地推动AI工具与社区内容形成闭环，AI搜索产品知乎直答自2024年6月上线以来，实现了从百万到千万月活的高速增长，并接入DeepSeek-R1模型。

AI技术的引入并未削弱社区价值，反而通过筛选高可信内容、放大专家影响力，巩固了“专业讨论”的护城河。周源强调：“AI+社区将推高产品战略的天花板”。

而转型调整之下，知乎仍临隐忧。尽管Q4月活用户（MAU）达8140万，但相较于2023年、2022年同期的9900万、1.01亿来看，仍在持续减少，且全年总收入下降反映用户付费深度仍需挖掘。

此外，当前AI应用仍处于早期阶段，技术迭代需要持续投入。在成本管控之下，公司2024年研发费用7.33亿元，已同比下降37%，而未来如何在降本与创新之间取舍，将考验管理层定力。