知乎走到命运拐点

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

头图｜电影《敦刻尔克》

周源终于兑现了他的承诺——2023 年末，知乎 CEO 周源定下未来一年实现盈利的 Flag，这一度成为 2024 年公司优先级最高的任务；可直到 2024Q4 知乎才如愿实现盈利、赚到上市“第一桶金”。

3 月 26 日，知乎向市场递上 2024Q4 及全年财报，核心指标如下：

• 2024 年营收同比下降 14.3%达 35.99亿元；净亏损缩窄 79.9%至 1.69 亿元，调整后净亏损收窄 85.4%至 9630万元；

• 2024Q4 营收同比减少 25% 至 8.59 亿元；净利润 8640万元（2023 年同期净亏损 1.03 亿元），调整后净利润为 9710万元（2023 年同期经调整净亏损 9130万元）；

• 2024Q4 经营利润 1190万元（2023 年同期经营亏损 1.78 亿元），调整后经营利润 2310万元（2023 年同期调整后经营亏损 1.65 亿元）。

值得注意的是，2024Q4 是知乎上市五年以来，首次实现营业利润、净利润在GAAP（通用会计准则）与 Non-GAAP 下全面盈利。

全面盈利的意义在于，不仅保持生长路径与当下市场（更看重盈利）“步调一致”，让资本看到了持续向好的一面；更消弭了市场长期以来对知乎商业化的悲观情绪。

验验盈利的“成色”

事实上，Q4 财报之前知乎努力了三个季度，尽管使出浑身解数减亏却始终未能扭亏为盈，市场不免唱衰之声——按照知乎长期以来的亏损惯性，似乎难以在 2024 年迎来盈利的拐点。

好在最终，知乎卡着 Q4 实现全面盈利，这既有核心管理层的意志投射，也是公司节衣缩食、“勒紧裤腰带过日子”的结果——知乎减亏很大程度上是通过持续削减开支实现的：

• 2024Q4 知乎成本开支同比下降 31.5%，总营运开支同比下降 37.9%；

• 时间轴拉长至 2024 全年，知乎运营支出（包括销售、研发、行政）同比降低 21%，毛利率则由 2023 年的 54.7% 提高至 60.6%。

不管怎么说，盈利是实实在在的，代表着知乎终于从亏损的泥潭中缓过来了。

拆开看具体业务，知乎商业化主要靠“三驾马车”驱动，按贡献占比分别是营销服务、付费会员、职业教育，其他（包含消费品、图书等）业务的贡献占比有限。

首先，付费会员依然是知乎核心泵血业务。2024Q4 知乎付费阅读业务收入同比减少 7.9% 达 4.2 亿元，营收占比 48.9%；2024 全年付费会员收入 17.62 亿元。

知乎在财报中解释，Q4 该业务小幅下降主要是由于单个订阅会员平均收入略有下降；但仔细一琢磨，最关键的会员数也在悄悄流失——2024Q4 知乎月均订阅会员为 1410万人，环比减少 240 万（Q3 月均订阅会员 1650万人)。

其次，营销服务收入骤降。2024Q4 知乎营销服务收入同比下降 32% 达 3.16 亿元，营收占比达36.8%；2024 全年营销服务收入 12.47 亿元。

最后，职业教育发育“曲折”。2024Q4 知乎职业教育业务收入同比大降 50.3% 至 8400 万元，营收占比跌至 9.8%；2024 全年职业培训收入 4.68 亿元。

当然，商业化最终都要用户生态托底。

2024Q4 知乎平均月活跃用户为 8140 万人，环比增加 30 万，但已经“疲态尽显”——遥想 2021 年知乎在美股 IPO 时，月均活跃用户数达 8500 万人，2021Q4 更首次破亿冲到 1.03 亿。如今三年时间倏忽而过，知乎月活却“掉落”至 8000 万附近徘徊。

相较之下，知乎与抖音、快手、B 站等产品的差距越拉越大，甚至小红书都在 DAU 与 MAU 体量上后来居上，使得知乎如今的心智定位越发“鸡肋”。

坦白说，知乎在图文向视频、精英向普惠转型中的拧巴、B 站陷于“二次元”群体的挣扎、快手困于“老铁”基本盘的无奈，很大程度上皆源于产品特性被核心用户标签化，这亦成为它们“长大”必须直面的难题。

况且，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，本身背离人性舒适惯性，社区用户泛化必然会出现“众口难调”的问题，但知乎的问题并不能简单归咎于此——社区的用户区隔、内容分层及推荐机制已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在。

好在知乎用户盘依然年轻，年轻则意味着社区蕴藏着无限的希望——截至 2024 年底，73.8% 活跃用户年龄在 30 岁以下，女性用户占比近 51%。

当AI的子弹射中知乎

很多读者或许已经注意到，最近两年知乎热衷的叙事已不再是会员与职业教育，AI 摇身一变成了“新宠”——自 2023 年以来，知乎在 AI 大模型领域的布局包括：

• 模型层：推出自研大模型“知海图 AI”，并开源自研大模型推理框架 ZhiLight；

• 应用层：推出 AI 搜索产品知乎直答，放大社区和创作者专业价值；

• 业务层：借助 AI 实现多项业务运营效率的提升。

尤其，知乎在应用层和数据层具备得天独厚的优势：

一方面，知乎作为国内高质量中文互联网问答平台，良性讨论氛围和高质量内容沉淀是其根基，用户在知乎并不会被不同文化圈层所阻碍，同一个问题可能存在数个不同切面，甚至截然相反的回答，赞同/反对机制极大规避了算法至上造成的“信息茧房”——这既是对内容质量的一种主动筛选，也是对 AI 大模型训练的天然优势。

另一方面，知乎的社区氛围使提问、回答、讨论生态自循环。相比“双微抖 B 红”（微信公众号、微博、抖音、B 站、小红书）内容生命周期更长，且知乎的高赞内容、热门问答会长时间优先展示，长尾效应明显，具备不可替代的场景心智。

此外，专业讨论是知乎的核心优势和行业壁垒，尤其在 AI、数学、机器人等前沿科学技术领域，马化腾、张益唐、王兴兴等一线从业者和企业家都在知乎分享和讨论。

更深层优势还在于：发轫之初的知乎颠覆性构筑出一个基于问答的优质中文社区，网友乐于在知乎上针对具体问题开脑洞或建设性讨论，知乎也能均衡好社区的氛围，从而形成强大的舆论场和群体性意见，这使得知乎几近成为中文互联网公域深度讨论的“濒危物种”——从这个层面看，知乎对公域讨论的重要性被严重低估了。

所以，在这波 AI 大模型浪潮下，知乎正在形成稳固的“模型+优质数据+应用场景”能力三角，替商业变现撬开新的想象空间。

事实上，作为以专业讨论为定位的社区，截至第四季度末，知乎累计内容创作量达到 8.7 亿，同比增长 12.9%，汇聚超过 7700 万创作者，不乏各领域的专家、行家；知乎顺势推出的知乎直答经过数次产品迭代，积累了社区海量专业讨论、超 5000 万篇文献知识库的内容优势。

另据周源透露，知乎直答用户已由百万量级增长至千万量级——这背后的推力在于，知乎直答通过接入 DeepSeek 实现了推理能力的升级——二者结合之后，模型推理过程在社区专业、可溯源语料加持下会更加精准。

尤其，知乎直答于 3 月 24 日发布新版本后，支持搜索溯源，强化 AI 工具与人的连接，进一步降低 AI 幻觉，提高了内容的专业性和可信度。

不过，互联网公司都在喊话加大 AI 投入，知乎 2024Q4 研发开支却同比下降 37% 至 1.47 亿元，只能认为公司在技术投入或人员开支的某一头大幅“缩水”了。

对此，知乎 CFO 王晗认为，知乎在互联网时代被诟病的商业化难题，在 AI 时代会成为优势，因为 AI 需要整合高质量内容，而知乎是其重要来源，广告客户想在 AI 内容中露出，就需要在知乎运营。“AI 对于知乎是历史性的大机遇，知乎可能选择以全年略亏的状态追求与 AI 融合的机会。”

好不容易爬出了亏损的泥潭，如果按照 CFO 的说法又要“战略亏损换空间”，这对知乎而言，无异于又纵身跳入了更深不见底的“大坑”（以腾讯为例，2024Q4 狂砸 390 亿元搞 AI 基建，约占腾讯单季利润的 76%）。

但话说回来，知乎赚得上市“第一桶金”确实给了市场信心——尤其在当下，注意力经济不断推高信息筛选成本，知乎这样高质量的内容社区越来越“稀缺”了。

#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

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