上海
线上营销兴起之后，国内“洗衣液一哥”反而陷入了越卖越亏的泥潭当中。
近日，“洗衣液一哥”蓝月亮集团（6993.HK）发布了2024年全年年报。数据显示，蓝月亮集团2024年总营业收入85.56亿港元（约合人民币79.2亿元），同比增长16.82%；净利润亏损7.49亿港元（约合人民币6.9亿元），同比暴跌330.3%。
据了解，这也是蓝月亮集团8年来首次出现亏损。
蓝月亮集团在业绩公告中指出，年内亏损主要是由于销售及分销开支大幅增加，营收增长主要系所有产品类别，及除直接销售予大客户渠道外的所有销售渠道的销售额增加，尤其是新兴电商渠道的销售额大幅增加。
据了解，蓝月亮2024年的亏损主要发生在上半年。蓝月亮2024全年亏损约7.49亿港元，其中上半年亏损了6.6亿港元，占据了全年亏损的88%。
财报显示，2024年上半年，蓝月亮最大的投入是营销费用，其“销售及分销开支”同比增长了107.9%达到约22亿港元（约22.4亿元）。
蓝月亮在财报中解释，这笔钱主要用来“推广新产品、开发新渠道及品牌建设”。
据了解，2024年上半年，蓝月亮集团在抖音上进行了多次声势浩大的直播，与“董先生”“广东夫妇”“祝晓晗”“与辉同行”等多个头部抖音达人合作专场，进行线上营销。
其中，广东夫妇在6月30日的蓝月亮专场中，卖出了80多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约7500万至1.2亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播GMV纪录。
蓝月亮集团在业绩公告中指出，其中新兴电商录得的销售额大幅增加，从其去年在电商平台的一些表现来看，在618购物节、双11购物节期间，蓝月亮在多个主要电商平台的累计销售额排名第一。
虽然大手笔带来的营销效果十分显著，但是背后的开销也不小。据有关媒体报道，蓝月亮集团在广东夫妇破纪录的专场直播中，持续了12个小时，累计送出5000台苹果手机，付费流量高达69%。
不过，蓝月亮集团在经过上半年亏损之后，在下半年谨慎了不少，此后在抖音平台上最好的销售成绩，来自于自家的官方直播间。
财报数据显示，2024上半年，蓝月亮集团的营销费用和总收入分别为22亿港元、31.3亿港元；下半年分别为28.5亿港元、54.2亿港元。从数据来看，蓝月亮下半年的营销效率提升明显。
从蓝月亮集团上市以来表现来看，2020年至2022年，公司营收逐年增长，从69.96亿港元增长至79.47亿港元，2023年有所回缩，降至73.23亿港元。
自2023年以来，蓝月亮集团也开始了加大了费用支出力度。
数据显示，2022年，蓝月亮集团销售及分销开支金额为26.5亿港元，较2020年增长31.4%，年化15%出头。2023年和2024年，这一开支分别增长了22.4%和55.6%，增速一年快比一年。
2020年，上市之初的蓝月亮集团销售及分销开支占营收的比重为28.8%，不到三成。如今仅过去4年，营销开支已经达到59%，占比翻番。
虽然直播等电商平台稳住了蓝月亮集团的收入，但也将公司的利润侵蚀殆尽。
值得一提的是，在2021年至2023年期间，蓝月亮集团研发费用均未超过1亿港元(约合人民币0.9亿元)；2021年、2022年更是未超过0.5亿港元(约合人民币0.45亿元)，2024年亦是如此。
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