春糖酒业观察②｜激荡70年，糖酒会路在何方？

3月27日，第112届糖酒会以“十年最冷”的论调落下帷幕。

遥想当年，糖酒会坐享“天下第一会”的盛誉，一个订单价值几千万，创造几天成交200亿元的神话。

当时，在酒业人心中，糖酒会旺，则酒企旺;糖酒会红，则企业全年发展有保障。

没想到，2025年春糖人气同比下滑了50%，展厅工作人员比逛展的人还多，糖酒会企业招商难，正变成很多人眼中的鸡肋。

但是，糖酒会冷，并不代表酒业发展不好。只是追求高质量发展的酒业对糖酒会提出了更高要求，呼吁其进行涅槃重生式改革。

然而梅花香自苦寒来，凤凰涅槃的变革，会让人痛入骨髓。

为此，佳酿网以时间为画笔，通过回顾糖酒会过去七十年的兴衰，探索其改革的方向。

改革开放下的产物，用200亿元做实“天下第一会”的殊荣

1955年，人们长途旅行还主要靠慢悠悠的绿皮车，茅台还在贵州喀斯特地形里深藏功与名，五粮液还只是四川的普通小酒厂。

为了有序供应民生物资，第一届糖酒会在北京西苑饭店成功举行，此后延续至今。

由于长时间的计划经济体制，使得人们的观念根深蒂固，以往糖酒会的参与企业主要是国企。

到1984年，全国糖酒会提出不按经济成分、不分企业大小、不按地区划分，面向社会开放办会的原则。

在市场经济制度尚待完善的宏达背景下，当时糖酒会与广交会一起，成为改革开放先行模式的代表，激发着各大厂商的热情。

此外，当时信息与交通不便，酒厂对各地市场消费情况不熟悉，经销商对众多酒类产品不了解，酒业需要一个撮合厂商交流的平台，打破酒业产销分离的困局。

糖酒会通过在同一个城市集中布展的形式，聚集了全国各地厂商，弥补了酒业这块短板。

那一届糖酒会，参会人数达到15900人，比上年增加了8200人，成交额高达15亿元，同比增长100%。

1988年，国家放开13种名酒价格，糖酒会成为酒企自主定价的试验场。

当时酒业流通渠道的主力是老牌国营糖酒公司，它们依旧采取计划经济时代的行政命令，经营理念落后。

对于私营酒商而言，当地市场早已被国营糖酒公司把持，自己没有任何优势，放眼全国才有发展的可能。

对于酒企而言，价格调整后，企业进入新的发展阶段，需要打造全新的渠道网络。

作为全国性成交平台，糖酒会打破了地域限制，让酒企可以与酒商面对面交流，并经过商务洽谈，酒企开拓了市场渠道，酒商找到新的增长点。

茅台集团名誉董事长季克良回忆，1988年受“名酒不能上桌”的影响，“糖酒公司都不来厂里提酒”，公司发展陷入困境。

为了打开销路，1989年茅台首次参加糖酒会。茅台展位虽然简陋，但吸引了众多客商洽谈，让茅台新的销售渠道由此打开。

这标志着在改革开放的浪潮下，酒企市场经济理念开始萌芽，糖酒会正成为酒业走向市场化建设的重要“港口”，后续厂商将齐心推动酒业进入大流通时代。

在渠道上，洋河的“1+1” 模式，泸州老窖的“厂商联营” 模式，口子窖的 “盘中盘”模式，都将糖酒会作为招商的重要窗口。

而糖酒会庞大的人流，变成酒企提升品牌知名度的重要平台。

比如2001年，五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌分别在糖酒会上发布52°水晶瓶五粮液、国窖1573、红花郎、舍得。

对于中小酒企而言，糖酒会是每年开门红的战略高地。

2002年西安春季糖酒会，四川邛崃30多家酒企包下波音757直飞糖酒会引发热议。

在出发前，长达40余米的邛酒广告布幅在西安市会展中心最高的电视塔上飘荡了一周，各地白酒厂家纷纷打听邛酒展团位置在哪里。

包机抵达西安当天，河南一酒企找到邛酒老板，当场签下4000万元的销售合同。

这届糖酒会，邛崃酒企共拿到11亿元订单，而包机费用还不到15万元。

当时可以说，糖酒会旺，则酒企旺;糖酒会红，则酒企全年发展有保障。

在这个过程，糖酒会展厅空气中飘荡着酒味，人们脸上流露出欢声笑语，心里是赚到钱的满足感。大家共同用一个个订单、一笔笔货款书写着“天下第一会”的盛世王朝。

到1994年，成都春季糖酒会成交额首次突破百亿元大关。2012年，济南秋季糖酒会成交额突破200亿元。

2013年是酒业进入深度调整的一年，也是糖酒会创新的一年。

这一年，糖酒会主办方在开幕式上，邀请了著名财政专家、财政部财政科学研究所所长贾康进行主题演讲，对当时酒类行业所处的变革形势进行了分析，并对酒类行业在变局中存在的机遇与挑战一一探讨。

当年，微信公众号才运营一年，距离抖音上线还有三年，比较传统的酒类从业者搜集信息的渠道还主要靠电视报纸，以及自身人脉。

专家在糖酒会提供的独到见解，让展商听得“很过瘾”，并从中获得启发，指引企业后续发展。

糖酒会也因此成为酒业的“风向标”、“晴雨表”。对酒类厂商而言，糖酒会的价值不仅仅是产品、商家和信息的汇集平台，也是了解行业趋势、预测行业动向的前沿窗口。

自2013年起，糖酒会的主题论坛被沿用至今。每一届主题论坛都紧扣时代和行业发展，既有宏观形势解读，也有产业和企业微观分析。

回看糖酒会的发展历程，是在改革开放的大浪潮下，酒业产销脱离，其扮演着促成厂商短暂面对面沟通交流的作用，最终达成合作;在酒业进入深度调整期，能够邀请专家学者发出有见解的观点，为酒业未来发展把脉。

然而，随着时代变迁，糖酒会过去引以为傲的优势正在衰减。

驶向酒业星辰大海，糖酒会面临的三重挑战

2025年，全国糖酒会迎来70岁生日，却有垂垂老矣的态势。

“今年我们参展的酒店人气下滑了50%。”茅台镇酱酒企业职员刘钢(化名)表示认同，“我们在这里连续参展了多年，没见过人气这么少。”

春糖期间，佳酿网逛各大展厅发现，展会的工作人员比逛展的人还多。无事可干的工作人员只能坐在板凳上玩手机打发时间。偶尔有一两个人到展厅了解产品，工作人员像刚睡醒时的样子，完全不在工作状态。

“别看我们展厅里有不少人，但很多是做酒的同行。”展商张强(化名)认为，“如果不是前几年行情好，我们一下订购了多年展厅，今年就不来了。”

在佳酿网调查的二十多家展商里，只有4家表示好于预期，80%的展商都承认比往年差。

2025年春糖遇冷，表面上是酒业进入深度调整期，经销商库存积压，不敢贸然进货，深层次原因是糖酒会的发展进程跟不上酒业的速度。

首先是，参展企业的实力需要加强。

如今头部酒企是行业主角，它们在全国各地建立了办事处，能够依托本土业务员进行精准招商，有合作意愿的经销商早已与酒企当地团队提前做了接洽。

这样的好处是，经销商与厂家可以根据自身需求在全年全时段寻找商机。在如今时间就是金钱的商业社会，商机是不等人的。一年只提供两次选品机会的糖酒会，显然不能很好满足现代商业社会的需求。

佳酿网认为，茅台五泸们的代理权一位难求，对展会招商的需求小，更多是通过糖酒会展示品牌形象。

头部酒企的热情减弱，留下来的是众多中小酒企。据佳酿网观察，最近几年春糖、秋糖，众多来自宜宾、泸州、汾阳、茅台镇的不知名酒企密集涌现，在参展面积上几乎与头部名酒持平。

然而，如今中国白酒行业集中化突出，头部酒企大单品才是行业主角。酒业主角降低了参与热情，边缘角色站在台上吹拉弹唱，自然对经销商的吸引力大打折扣。

即便如此，如今糖酒会逐渐降低的性价比，正成为中小酒企参展前不得不考虑的关键因素。

“这几年糖酒会的客流减少，成交量也谈不上多少，每年展位费基本收不回本。”陈远感慨。从场地租赁、装修装置，到员工差旅、客户招待、物料运输，酒企参加一次糖酒会少则投入数十万元，多则上百万元。

其次，展厅需要进行科学布局，做好品牌格调的高低搭配。

现在糖酒会参展企业虽然数量超过千家，但是质量有待提高。以锦江宾馆为例，过去其春糖展位一直是各大品牌角逐的对象。

可是今年春糖，在锦江宾馆参展的企业规模几乎没超过50亿元，很多都是不知名的小酒企。现在茅五汾们的营收已经超过数百亿元，对标的都是帝亚吉欧与保乐力加这些世界烈酒头部品牌。过多不知名品牌依附在头部酒企周围，会拉低后者在消费者心中的形象。

2025年，众多头部酒企根本没有参加春糖酒店展。在春糖期间，泸州老窖被人熟知的是“窖主节”，郎酒在郎酒庄园举行“三品节”。

国花瓷西凤酒在成都三圣乡自有物业里设展，企业依托沉浸式布展，让经销商能够深刻感受企业文化，后续通过宴会品鉴交流，比在糖酒会官方展位上更容易与经销商达成合作。并且，参会的所有酒商，都是企业定向邀请，十分精准。

各大名优酒企依托人们对糖酒会的关注，打造属于企业自身的文化IP，会对经销商分流，降低糖酒会的影响力。

最后，科技技术打破了糖酒会的信息茧房。

由于电商与短视频的兴起，各大主播对于酒业流通产品卖点、动销情况的介绍比酒厂销售人员还专业。众多专家学者已成为社交平台上的知识主播，无论是国家经济政策，还是当下市场的最新动态，每个观点会经过算法推送到广大厂商面前。

酒类从业者不必再为了某个专家学者的演讲，单独去糖酒会参加活动。

诸多因素造成行业对糖酒会的关注度降低，最终的表现是展商在糖酒会上招商难。

某黄淮二线酒企市场负责人张涛(化名)指出，从2020年开始，厂家就发现糖酒会的直接收益难以覆盖成本，只是大家被众所周知的原因转移了注意力，暂时忘却了糖酒会对酒业的作用在减退。

“靠糖酒会招商，我们会被饿死。我们根本没有期待在糖酒会上招商，主要是维护老客户，看竞品动态，顺便搜集一点意向客户。”张涛认为，“现在糖酒会就像新闻联播，是白酒品牌一年一度集中展示。如今是剩者为王，酒业比拼的是谁不下牌桌。”

在很多人眼里，全国糖酒会已经成了“鸡肋”。去吧，很难有什么收获，不去吧，又抱着几分幻想。

白酒厂家陈远(化名)表示，如今参展更多是为了见见老朋友，和客户、同行联络感情。

陈远表示：“要不是前几年企业发展好，提前预订了几年展位，今年我们就不参展了。”

佳酿网认为，2025年春糖表现不如预期，与酒业进入深度调整期有关联，但并没有大家想象中的那么大，更多是糖酒会改革的步伐跟不上酒业发展的进程。酒业在新渠道上努力探索时，让生存在原有网络上的人有失落感。

未来我们需要什么样的糖酒会?

糖酒会的影响力虽然不如以前旺盛，但依然是最重要的酒业盛会。

一展位广告商向佳酿网透露，不管是酒厂还是品牌运营商，大都还是要参会，只是品牌运营商的投入比去年有所减少，很多多年不参会的区域名酒企业今年开始参会了。

2025年，古井贡、今世缘酒业、仰韶酒业、宝丰酒业、皇沟酒业等黄淮地区头部酒企都参加了本次糖酒会。

以今世缘酒业为例，其进入发展快车道后，对糖酒会的热情有了明显提升，过去几年，国缘柔雅兼香型白酒的新品发布会与第五代国缘四开的焕新升级发布会，都在糖酒会上举行。

仰韶酒业成功撞线50亿后，选择把春糖作为吹响全国化号角的第一站，而皇沟酒业多次在春糖上举办皇沟馥合香品类价值论坛。

知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞认为，参加糖酒会依然是商户了解行业发展方向、选择代理产品的重要渠道，也是企业进行品牌推广、新品上市的重要平台。

在未来很长一段时间，糖酒会在酒业中的地位依然不可撼动，但是厂商要做好长期变革的准备。

对于酒企而言，要从追求订单数量向服务好客户转变。如今电商平台获取一个新客户的成本在数百元，但拉新活动照样乐此不疲。

每年一个酒商完成的交易额是普通电商用户的几十倍，酒企为什么不学淘宝们，在酒商扎堆的糖酒会，做好品牌宣传。

酒企一方面要安排专业人员在展会上讲出品牌文化特色，给客户留下好印象，后按照放长线钓大鱼的打法，努力在后期达成合作，覆盖糖酒会的成本。

另一方面，充分利用云展会、VR展厅、智能匹配系统等数字技术进行布展，提升经销商与消费者的参展体验。

对于主办方，可以学习“乌镇模式”，强化行业风向标的价值。乌镇世界互联网大会从2014年几个互联网大佬私人饭局被人熟知开始，后经过十年发展，如今已变成中国高新技术融合创新、促进数字经济的跨越式发展的大平台。

现在乌镇的数字经济企业数量从12家增至1000多家，“乌镇之光”超算中心每1秒钟能进行18亿亿次计算。

糖酒会主办方可以学习“乌镇模式”，发展成为引领酒业未来发展的重要平台。蔡学飞表示，糖酒会汇聚了众多酒业智慧大脑，期间会举行大量主题论坛活动，在很大程度上，这是糖酒副食相关人员交流学习的重要平台。

在呈现形式上，糖酒会主办方可以借鉴车展与世界互联网大会 ，运用人工智能、裸眼3D技术、采用VR等先进技术打造沉浸式展厅，让观众能够在远隔千里之外感受到酒企的悠久历史与文化。

任何商业活动，都是时代的产物。糖酒会诞生于计划经济时代，其扮演着厂商面对面交流的平台，让酒业短暂摆脱了“产销脱离”的困局，并以此为卖点，吸引全国各地厂商参展，创造几天销售200亿元的奇迹。

在过去七十年里，糖酒会见证了茅五汾们从区域小企业蜕变成具有国际影响力的世界烈酒头部品牌。在酒业发展的功德碑上，糖酒会一定占据着巨大空间。

然而，随着科技进步，人们生活观念的转变，酒业必须进行高质量发展。对于未来，酒业不只是对糖酒会，其实对于每个酒企、酒商以及所有酒类从业者，都提出要进行脱胎换骨的改变。

只是糖酒会的关注度最大，舆论把如今酒业进入调整期带来的阵痛聚焦到糖酒会身上，就让“最冷糖酒会”“糖酒会鸡肋”“糖酒会招商难”等论调十分刺耳。

糖酒会虽然目前面临挑战，但依然影响力巨大，一直享有“天下第一会”的美誉，仍然是酒业高质量发展的重要参与者。酒业未来发展仍旧需要糖酒会这艘大船带着所有酒类厂商驶向星辰大海。

只是梅花香自苦寒来，凤凰涅槃的变革，会让人痛入骨髓。