文创也打“擦边球”？模仿游戏，让“钞票”变成钞票

文│刘磊

经济学界认为，货币是人类最伟大的发明 之一。 本世纪 10 年代，一个法国人突发奇想，将流通 货币作为文化 IP ，以创新精神对其进行再度创作，赋予了它新的文化内涵和视觉特征，并成为让世界各地消费者接受、喜爱的高附加值文创产品，既拓展了钱币收藏领域的外延，也创造了丰厚的营销利润，取得了令人瞩目的成绩 。

NO.1从零开始

一个数字，不停地在理查德·法耶（Richard Faille）的头脑中盘旋。

对于这名精明的法国旅游纪念品商人来说，成本、销量、业绩等方面的数字，已经成为他日常生活的一部分。但是，对于这个模糊不清的数字，法耶有着强烈地预感——它，也许会改变自己的人生。

法耶决定依次审视这些来自南亚次大陆的古老数字，以便从中找出那个在自己脑袋里转圈儿的“家伙”。“转圈儿”，法耶猛然意识到那个数字的形状就是一个圈，他兴奋得站起来又坐下去，开始给欧洲央行起草一份合作计划书。

时任欧洲央行行长的意大利人马里奥·德拉吉（Mario Draghi），作为麻省理工学院的经济学博士，对法耶计划书中的主角“0”颇感兴趣，这个由最初的实心点演变成后来的空心圆的“小精灵”甫一问世，就彻底改变了数字王国的书写方法和计算格式，比起他祖上罗马人写个百位数字，动辄需要7、8个字母来表示的“大阵仗”，其便利性和先进性不言而喻。

一拍即合，欧洲中央银行（ECB）与它的战略合作伙伴——理查德·法耶成立的欧元纸币记忆（Euro Banknote Memory）公司签订了协议，授权后者发行仿欧元纸币0面值纪念券。

虽然这件事看起来有点儿从“0”开始的样子，但对于商海沉浮的法耶来说，文创产品的概念自然可以“无中生有”，但文创产品的载体却必须“系出名门”。上世纪90年代中期，法耶就开始在法国国内各个景点推销纪念章，而他的纪念章之所以能够获得众多游客的青睐，其秘诀就是那些纪念章都是大有来头的。首先，纪念章的合作发行方是创立于19世纪、在全世界85个国家和地区设有分支机构的全球性金融机构——法国巴黎银行（BNP），制造方是有着千年历史的、在近现代国际造币界享有盛誉的巴黎造币厂。

背靠大树好乘凉，法耶一直以来就深谙此道。

既然公司的主营产品是仿欧元纸币0面值纪念券，那么就必须让它与真正的欧元纸币“同宗同源、血脉相连”。经过法耶的努力，欧洲中央银行指定欧元纸币的印制机构之一，创立于1842年的法国欧贝特信托公司（Oberthur fiduciaire）负责印刷。

欧贝特公司在当今世界商业印钞机构里稳居前列，除了印制欧元纸币之外，非洲大多数法语区国家的钞票也是由其代为印制的。因此，这种仿欧元纸币0面值纪念券可不是红红绿绿的花纸头，而是尺寸上与20欧元纸币等大，使用与欧元纸币同样的专用印钞纸，拥有防伪水印、凹版印刷（部分区域）、对印技术、微缩文字、全息图像和开窗安全线等纸币防伪特征，并且每张纪念券都有独一无二的冠字号码。

这东西拿在手里，活脱脱就是欧元钞票啊。因此，自从该产品2015年问世以来，就经常被有意无意地叫做“0欧元纸币”，新闻媒体也以此为标题进行过报道。因此，除了优良的品质和新颖的创意，也多多少少靠着打“擦边球”蹭欧元信誉才能成为爆款商品的纪念券，居然没有为法耶和他的公司，带来任何法律上的麻烦和民事上的纠纷，也不得不令人佩服这位法国商人的未雨绸缪之策。

NO.2 无用之用

作为法国人，法耶对“妙在似与不似之间”的中国智慧，存在着隔空领悟的能力，他十分清楚这种纪念券如果呈现出“不似”的状态，那就是俗气的公仔纸，而如果达到“太似”的程度，则可能成为扰乱金融秩序、危害公众财产的“欺世”之物。

为了达到提高销量和规避风险的双重目的，法耶在仿欧元纸币0面值纪念券票面上的巧妙设计，可谓是教科书级别的操作，首先，纪念券的主色调是紫色，与真正的500欧元纸币颜色类似。法耶之所以大胆地选择与500欧元纸币“撞衫”，并非铤而走险而是精确“碰瓷儿”——其一，500欧元纸币自从2002年投入流通到2018年年底宣布永久停止发行，其间欧元区大多数民众连该种钞票的影儿都没见过，也就根本谈不上真纸币和纪念券混淆的问题；其二，500欧元纸币的尺寸是160*82mm，而纪念券的尺寸是133*72mm，分寸拿捏得让人无从置喙。第二，纪念券与欧元纸币的票面文字差别明显。例如，欧元纸币面额数字右侧分别采用拉丁字母、希腊字母和西里尔字母拼写“欧元”字样——ERUO/ EYPΩ/EBPO，而纪念券相同位置则是拉丁字母拼写的EURO SOUVENIR（欧元纪念品），意思表达得清楚而直白。第三，两者在票面图案细节上存在诸多不同。如，欧元纸币票面左侧上方采用了欧盟旗帜，纪念券虽然也有样学样地弄了个蓝底黄圈，但却把欧盟旗帜上的黄色五角星替换成商品名称“EURO SOUVENIR”。此外，纪念券正面左侧没有欧元纸币上用欧洲各国文字拼写的欧洲央行字样，票面上的签字也并非欧洲央行行长，而是法耶本人。

更加最令人叫绝的，是法耶对纪念券“货币符号”的设计。欧元的货币单位符号是€，而纪念券背面左上角数字“0”后面的货币符号居然也是€。法耶在这里跟所有人玩了一招移花接木——纪念券上的欧元货币符号与前面的数字“0”不是同样的白色，而是接近于票面底色的淡紫，既让大家误以为纪念券可以使用欧元货币符号，又将欧元货币符号仅仅作为票面的一种底纹样式来使用，从而巧妙地避开了违反欧元相关法律规定的“大坑”。

格局一旦打开，根本停不下来。如果将仿欧元纸币0面值纪念券放到荧光灯下，就能够清楚地看到法耶留给我们的最大彩蛋——票面图案下方大大的、白晃晃的“0 €”字样。这样做其实没有法律问题，因为真正的欧元纸币上只有欧洲地图、建筑轮廓、欧盟标志和阿拉伯数字会呈现荧光效果，跟那个特别显眼的“0 €”没有任何相同之处。

如此说来，这种纪念券又与真正的欧元纸币存在着不少差异。那为何全世界众多钱币收藏者、爱好者以及普通消费者，愿意为了这张类似“钞票”的玩意儿掏出真金白银呢。究其原因，是法耶拥有一种作为商人所必需的本领，那就是对消费者心理的掌控能力。

他，能够让你获得在真正的流通纸币上得不到的东西。

NO.3 攻心为上

在文创之道上深耕多年的法耶明白，他的仿欧元纸币0面值纪念券已经具有了独特的产品形态，而要从消费者的口袋里掏出真正的钞票，就必须先去拨动消费者的心弦，向他们输出强烈的情感价值。

法耶通过对欧元纸币的研究发现，作为一种跨主权国家流通的新型货币，它从设计阶段就背负着推动欧洲政治经济一体化的使命，因而造成欧元纸币的票面图案并非是要迎合所有人，而是必须不能得罪任何人，导致最终出现在钞票上的门、窗和桥等3种建筑图样，不会与现实世界中的任何一座建筑相对应。欧元纸币票面设计中这种剔除任何个人情感，以便能够在不同政治、经济、文化环境中正常流通的做法，恰恰成为法耶推销仿欧元纸币0面值纪念券的最佳切入点。

人非草木，孰能无情。来自不同国家、地区的民众，其所拥有的民族自豪感，通常来源于他们对国家历史和文化的认同。作为一名土生土长的法国人，法耶非常了解他的同胞们对法兰西文化有多么地热爱，这也是他决定将仿欧元纸币0面值纪念券率先在法国发行的主要原因。2015年，法耶在法国全境的旅游景点、博物馆等处共计投放了93个版别的纪念券，获利丰厚，首战告捷。究其原因，法耶将欧元纸币票面无法展现的法兰西历史文化，原汁原味地印制在纪念券上，瞬间就点燃了向来以本国文化为傲的法国人的购买欲望。例如，卢浮宫售卖的纪念券正面主图就是卢浮宫，以此类推，一一对应。另外，纪念券背面相对固定的图案组合被称为法国版（A版），是由加尔桥、圣米歇尔山修道院、巴黎圣母院和埃菲尔铁塔组成，分别代表了法国在古罗马时期、中世纪和近代的杰出建筑成就，从中可以窥见法耶对销售对象心理的研究揣摩。

商人的逐利天性促使法耶迅速将纪念券的销售推向整个欧洲市场，而其票面设计和销售策略则是对法国模式的复制粘贴。2016年，带有德意志文化标志图案的纪念券开始在欧洲钱币收藏重镇——德国全境售卖，而为了迎合法国以外欧洲公众的文化心理，法耶将纪念券背面图案调整为欧洲版（B版），除了埃菲尔铁塔图案被保留下来之外，其它建筑被替换成德国柏林的勃兰登堡门、英国伦敦的伊丽莎白塔（即伦敦塔）、意大利罗马的角斗场、西班牙巴塞罗那的圣家族大教堂和比利时布鲁塞尔的小于连雕像。其后，法耶在将纪念券推向伊比利亚半岛的时候，还特别“贴心”地为半岛上的另一个“住户”葡萄牙设计了背面图案的C版，用该国首都里斯本的贝伦塔替换了英国的伦敦塔。

仿欧元纸币0面值纪念券在针对中国市场的票面设计中，更加充分体现出法耶用心“做功课”的商业精神。在一个拥有悠久历史和璀璨文化的东方国度，纪念券采用何种题材才能既让官方和民间都可以接受，还能形成一个可持续的发行系列呢？法耶给出的答案是生肖，它是中国传统文化的构成元素之一，又与每个中国人或多或少存在某种关联，而且在此之前，中国人民银行从未发行过生肖系列纪念钞。2018年，戊戌年生肖狗纪念券正式对外销售，市场反应给法耶打出了高分。

NO.4 他山之石

迄今为止，法耶和他的欧洲纸币记忆公司已经针对全球75个国家，相继推出著名景点、著名建筑、著名人物、历史事件等系列，近3000个版别的仿欧元纸币0面值纪念券，成为继南极地区币和北极地区币之后，又一种受到普遍欢迎的钱币收藏门类。当初那个盘旋在法耶头脑中的小圆圈，极大地拓展了他的商业帝国版图，不仅带来丰厚的利润，也使其成为世界钱币收藏领域小有名气的人物。

没有人可以随随便便成功，法耶亦然。首先，在推出仿欧元纸币0面值纪念券之前，法耶已经是一名长期从事旅游纪念品销售的商人，具有丰富的文创产品策划和发行经验。其次，法耶注重品牌叠加效应，善于品牌联名销售。第三，法耶心中始终存在着规避法律风险的意识，只打“擦边球”绝不越红线。第四，法耶坚持站在消费者的角度进行产品设计，牢牢抓住普通人具有的各种情怀作为卖点。第五，法耶尊重并效仿流通货币的发行规则，即发行量受到严格限定，一旦售罄绝不再版。

诚然，仿欧元纸币0面值纪念券作为一款非常成功的钱币类文创产品，对其全盘复制可能无法实现，而从中领悟出一些文创理念、习得一些文创手段、增长一些文创见识，也算是中华成语“他山之石”的应有之意吧。

“上海市银行博物馆”官方公众号。