养元饮品从辉煌走向没落：“六个核桃”卖不动了？经销商曾卷款千万元跑路

“经常用脑，多喝六个核桃”。这句广告语又随着高考的临近进入了大众的视线，六个核桃今年也如期推出了高考限定新品“状元罐”。再往前数，养元饮品几乎每年高考都要斥重金进行大规模的营销。

自2019年起，养元饮品（603156.SH）旗下的六个核桃便在营销活动上花了大力气。2019年与2020年，它推出了微电影《共赢高考》以及纪录片《加油》；2021年至2022年，连续两年举办孔庙祈福活动；2023年，开展“六个核桃爱心送考”公益行动。

步入2025年，六个核桃发布歌曲《六六大顺》，由此拉开蛇年“年货季”营销大幕，全力抢占年货市场。此外，六个核桃围绕“改善记忆力获科学实证”“健脑并非空谈”，开展了诸多所谓的“科学营销”活动。

但与之形成鲜明对比的是，六个核桃的发展状况不容乐观，正深陷销售业绩下滑、市值大幅蒸发、面临虚假营销质疑以及经销商跑路等诸多困境之中。

营销为王：从辉煌走向溃败

六个核桃的发迹要追溯到20世纪90年代末。1999年，姚奎章在老白干集团工作时成绩斐然、前景大好，却在此时临危受命，接手了老白干旗下连年亏损、状况糟糕的养元饮品。彼时的养元饮品，背负着沉重债务，可以说算得上是“烂摊子”。

接手后，姚奎章立即开展大刀阔斧的地改革。在改革过程中，他很快察觉到养元产品线繁杂，缺乏核心竞争力。而那时，核桃饮料市场还是一片未被开垦的“蓝海”，姚奎章精准捕捉到这一市场空白点，凭借对中国人“以形补形”“吃啥补啥”传统观念的深刻理解，将学生、白领、孕妇这三大用脑人群锁定为目标客户群体。

在推广方面，姚奎章采取了极具前瞻性的策略。一方面，借助央视黄金时段进行广告密集投放，快速打入消费者的认知。另一方面，在信息相对闭塞的当时，他亲自带队，乘坐大巴车穿梭于各个县城，挨家超市地拜访洽谈，凭借十足的诚意与耐心，逐步搭建起六个核桃的销售网络。

2008年，牛奶行业三聚氰胺事件爆发，消费者对乳制品信任度骤降，植物蛋白饮料迎来发展机遇。六个核桃乘势而上，不仅斥巨资冠名热门节目，还邀请知名主持人代言，持续加大广告宣传力度。通过冠名《最强大脑》等一系列热门综艺，六个核桃成功将自身与“补脑”概念深度绑定，一跃成为全国知名品牌。到2015年，六个核桃年销售额飙升至90亿元，市场份额超过80%，姚奎章也凭借135亿元身家荣登河北首富之位，一时风光无限。

图片来源：养元饮品官网

不过，世事难料。曾经助力六个核桃走向辉煌的营销策略，随着时间推移逐渐失去效力，甚至开始给品牌发展带来负面影响，正所谓“成也萧何，败也萧何”。

“经常用脑，多喝六个核桃”的口号可谓深入人心，在市场上持续高声叫卖。但时过境迁，消费者们的目光愈发理性，不禁发出疑问：六个核桃真能如宣传所说，具备实打实的补脑功效吗？六个核桃里真的含有六个核桃吗？

关于六个核桃被指征收“智商税”的质疑声始终未曾平息，甚至还多次被卷入法律纠纷之中。从某种意义来讲，过度倚重营销推广，却在产品自身品质提升上有所懈怠，并且面对消费者的疑问时，未能给出诚恳、令人信服的答复，这些因素或许与六个核桃从曾经的行业高峰逐渐走向衰落有关。

核桃奶卖不动了？

2015年，六个核桃营收一路高歌猛进，攀至91.17亿元的巅峰。可谁也没想到，这竟是盛极而衰的转折点，自此便踏上了下坡路。随后数年，养元饮品在核桃乳市场的龙头地位并非如表面那般稳固，营收数据起起伏伏，有过小幅度波动，却难以阻挡整体的颓势。直至2023年，营收滑落至61.62亿元，与辉煌的2015年相比，近乎缩水三分之一。

净利润同样不容乐观，从2015年的26.20亿元急剧下降，近乎遭遇“腰斩”。2024年上半年，六个核桃的营收同比再次下滑，种种迹象表明，其发展颓势仍在延续，前景蒙上了一层厚重的阴影。

其营收与净利润持续下滑，2024年前三季度数据显示，养元饮品营收达42.29亿元，相较于去年同期下降了7.81%；归属于上市公司股东的净利润为12.29亿元，同比下降4.69%。

数据来源：东方财富网

在财报中，养元饮品将营收下滑归因于市场消费需求的降低，然而真的是这样吗？

从A股软饮料板块的整体态势来看，2024年，相当一部分上市饮料企业收入增速放缓，甚至出现逐季下滑的情况。特别是像养元饮品这类礼品属性突出的企业，销售端面临着巨大压力。然而，功能饮料企业东鹏饮料却脱颖而出，其营收与盈利持续高速增长，远超市场预期。这表明食品饮料行业虽然整体收入增长有所减缓，但内部已产生明显分化，整体利润增长仍具有一定韧性。

单纯依靠营销驱动的产品，在市场中的持久发展力往往饱受质疑。审视养元饮品的费用结构，能清晰洞察到其资源投入的显著倾斜。每年销售费用动辄数亿，投入堪称巨大，形成鲜明对比的是，研发费用仅维持在几千万的水平，在庞大的费用开支体系中显得毫不起眼。这一数据落差直观反映出，在新品研发投入层面，养元饮品发力不足，研发资源的投入强度与销售端的重金投入极不相称。

数据来源：东方财富网

从养元饮品2023年财报数据来看，其核桃乳产品收入在总营收中占比高达92.63%。这一数据清晰表明，时至今日，六个核桃依旧是养元饮品安身立命的核心产品，牢牢掌控着公司的发展命脉。

经销商卷款千万跑路

在企业内部，六个核桃的治理漏洞也逐渐暴露。2023年底，经销商卷款跑路的消息不胫而走，这一事件犹如一记重锤，重重砸向本就处于下滑态势的六个核桃，使其处境愈发艰难。

在郫都区与新都区，负责六个核桃产品经销的骏可商贸有限公司老板，在收取众多商家的预付款后竟不知所踪。据悉，涉及此次预付款纠纷的商家数量超过500家，累计货款金额高达上千万元。

图片来源：四川省网上群众工作平台

超千万元的公款被席卷一空，合作商户们顿时乱了阵脚，心急如焚地纷纷向养元饮品寻求合理说法。然而，养元饮品总公司给出的回应却令人寒心，只是简单一句“早已解除合约”，现在看来有试图推卸责任的嫌疑。

这一回应无疑火上浇油，令商户们愈发愤怒与不安。毕竟，经销商更换如此重大的变动，他们居然被蒙在鼓里，一无所知。这不得不让人怀疑，其中是否存在不可告人的秘密。刹那间，“预谋跑路”的猜疑甚嚣尘上，在舆论场中持续发酵。受此影响，养元饮品的企业形象严重受损，信誉一落千丈。

在传统快消品牌在消费升级与信息愈发透明的时代浪潮冲击下，六个核桃陷入了如今的困境。曾经被大肆宣扬的 “补脑神话”如今似乎难以为继，产品销量不断下滑，过去过度依赖广告营销的弊端逐渐暴露。六个核桃在发展过程中的种种状况，深刻反映出整个行业正经历着巨大变革。

主业之外，养元饮品也热衷于投资，从斥资上百亿元购买理财产品，到近年转向投资企业、私募基金产品，而从结果看并不理想。公司多项投资出现了亏损，例如在2024年上半年，公司对瑞浦兰钧的投资达到了11.24亿元，但是投资亏损达到了3462.14万元。

对于养元饮品而言，这场如关乎企业生存的战役，既充满挑战，也蕴含着机遇。这家曾经靠营销产品崛起的企业，能否在新时代的市场竞争中站稳脚跟，需要市场给予更多的时间来观察。（《理财周刊-财事汇》出品）