电商新势力重构行业格局，新旧博弈谁会笑到最后？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

从PC互联网到移动互联网时代，电商平台一直是互联网界的中流砥柱。不过，几近更迭后，电商行业的市场格局，也早已换了新天。

时间来到2024年，中国电商市场也早已发生了天翻地覆的改变。最直观的变化便是，淘宝天猫、京东等传统头部电商品牌与腾讯、抖音、拼多多等新势力电商品牌相比，市场占有率已经几乎被后者追平。

公开数据显示，淘天与京东2017年的合计市占率还在90%以上。而据亿邦动力网报道，根据虎嗅的预估，2024年国内电商平台GMV排位分别是：淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2万亿）、微信小店（0.35万亿）。算下来，淘宝天猫、京东的合计市场率，已降低至52%左右。

很显然，近7年来淘宝天猫、京东的GMV增长绝对值并不低，只不过增速远低于以“腾拼抖”（腾讯、拼多多、抖音）为代表的新势力集群。

据分析，这场变革并非来自简单的存量市场份额转移，而是新旧电商平台是在争抢电商增量市场的结果，也更是一场以“平权”为核心的商业逻辑重构。

而新势力电商通过需求平权、供给平权与规则平权的三重解构，打破了传统电商的权力垄断，推动行业从“客户共谋”转向“用户共治”，成为技术迭代与认知升级共同驱动的时代必然。

平权革命背后，新势力的底层逻辑重构

实际上，起源于PC互联网时代的传统电商平台，长期依赖“消费分层”逻辑，通过品牌溢价和流量分配筛选用户。

而新势力电商则基于马斯洛需求层次理论，承认个体需求的多元性——无论是“喝咖啡”还是“吃大蒜”，本质上都是场景化需求的差异，而非价值高低。

例如，拼多多通过算法推荐价格实惠矿泉水而非高客单价饮品，精准匹配用户真实需求。

这种逻辑下，平台不再以价格或品牌定义用户价值，而是通过技术手段（如推荐算法）挖掘冰山下的长尾需求，覆盖更广泛的消费群体，最终实现用户规模的指数级扩张。

在某种意义上，这是一种需求平权，更是一场打破消费分层的“马斯洛革命”，更是拼多多不断满足消费者潜在需求，而获得的最真实的用户数据反馈。

而在供给端，这种平权效应也十分明显。尤其是去中心化大趋势的来临，更是激活了供给侧的活力。

当传统电商的供给侧长期被头部品牌垄断，平台与品牌商形成“流量税”共谋，中小商家难以获得曝光机会。而新势力则通过“去中心化”机制，赋予白牌、工厂和个体户平等竞争权。

例如，抖音电商依托内容生态，让农家直播间的“9.9元零食”与时尚博主的“千元潮鞋”同台竞技；拼多多通过C2M模式直接连接工厂与消费者，压缩中间成本。

相关数据显示，2019-2023年，中国批发零售企业数量复合增长率达15.05%，新品牌GMV增速超过12%，无不印证了供给平权，对市场活力的释放。而且，这种活力释放，对于实现供需匹配、盘活国内整体经济水平而言，并非坏事。

除此以外，用户主权的回归，也在倒逼平台不断升级进化，实现规则平权。

例如，近年以来，新势力电商的规则设计始终“站位消费者”，商业的天平，也逐渐由过去偏向商家而倒向了消费者。

各家电商平台都推出适应自身的机制政策。这些全新机制的出现，无不在表明，去中心化的时代已然来临，消费者的主权也逐渐回归。

而这种规则平权的核心在于，将交易效率而非GMV或广告收入作为平台价值的衡量标准。

由此，电商行业进入一种新的平衡与博弈状态，这从诺贝尔经济学家哈耶克的“消费者主权理论”，也能得到验证。

用户通过消费行为间接参与供给决策，倒逼商家优化产品与服务，形成供需高效匹配的正循环。相较之下，传统电商因过度依赖头部品牌，陷入“静态效率最优”的陷阱，难以适应需求端的快速变化。

「于见专栏」认为，这也是为何电商新势力逐渐闯入电商行业的舞台中心，而传统电商却逐渐被边缘化的重要原因。

风水轮流转，传统电商与新势力电商地位互换

实际上，淘天与京东的增速不及电商新势力，本质上是权力分配模式的失效。传统平台通过“人货场”理论构建中心化生态，头部品牌以支付高额营销费用换取流量特权，形成“平台-品牌”的利益同盟。

虽然这种模式在早期推动行业规模化方面非常奏效。但是随着移动互联网时代、智能化时代的来临，其导致供给侧僵化的弊端逐渐显现出来。尤其是近年以来，传统电商品牌与新势力电商品牌与的市场份额占比各半，更是证明了传统电商品牌垄断格局的脆弱性。

因此，在新势力电商时代，过去电商平台的权力分配模式逐渐被打破。

尤其是腾讯电商、拼多多、抖音等新势力电商的崛起，也在倒逼传统电商平台适应时代变化，调整自己的平台运营模式，由过去的平台与供给侧头部间的共谋，走向了平台用户的共治。

实际上，腾拼抖的崛起并非单纯的技术胜利，而是价值取向的颠覆。

例如，拼多多将用户转化为推广者（社交裂变）、监督者（仅退款）和决策者（C2M），构建“用户共治”生态；而抖音通过内容生态让消费行为社交化，用户需求直接驱动内容创作与商品供给；腾讯则以微信生态的“原子化”渗透，将电商融入日常生活场景。

这种模式下，平台不再是规则的制定者，而是供需匹配的基础设施提供者。

由此可见，过去平台的话语权过度集中，看似对平台的崛起起到了至关重要的作用。但是随着电商行业逻辑的变化，电商平台生态的进化，过去那种头部共谋的传统范式，正在被反噬，进而不得不融入用户共治的时代洪流中。

三种“平权革命”所带来的结果，自然也是风水轮流转，让传统电商与新势力电商的地位互换，头部玩家的名单也随之易主。

新势力各有千秋，谁能笑到最后？

从目前当红的互联网电商平台来看，新势力品牌可谓各有千秋。拼多多早年从一众电商中异军突起，走的是一条本分主义与极致效率独特路径。因此，也得以在淘宝天猫、京东商城等电商巨头的眼皮底下，不断发展壮大。

据分析，拼多多与腾讯、抖音从内容方向进行生态化扩张截然不同，而是始终聚焦电商主业，通过极致的供应链管理实现性价比与商家利润的并存。

据分析，其GMV高速增长的核心在于，对白牌和工厂的深度整合。

据了解，拼多多商家为获取增量市场愿意支付更高费率，平台则通过反向定制压缩成本。一来二去，拼多多不仅能够通过为商家拉新获取更高的利润，而且能够通过反向定制进一步提升盈利能力。

不可否认的是，拼多多这种“本分”战略避免了阿里、抖音因多元化业务导致的资源分散。因此，围绕电商的供给与消费，是拼多多的底色，也是基本盘。

而更擅长内容生态打造的抖音、腾讯则刚好相反。据36氪报道，2024年，抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元（与前文其他媒体预测的数据接近），同比增幅30%。另外，36氪还了解到抖音电商2025年目标为4.2万亿。

值得注意的是，抖音电商货架场景贡献已经超过40%，加大货架电商的补贴力度也在一步步刺向以上这些老玩家，其各种策略打法，甚至直接瞄准自身用户的多元化需求。

电商新势力们成功的另一个深层次的原因或许在于，其算法系统不仅能识别用户显性需求，更能通过用户的消费行为数据，预判其潜在需求。

这种技术能力与供应链管理的结合，是新势力们重塑消费者性价比认知的创新之举。

从这些角度来看，行业供需平权并非理想主义促成的偶然事件，而是技术普惠与认知升级的共同产物。

从技术层面看，推荐算法、社交网络和移动支付等基础设施的成熟，为新势力打破中心化垄断提供了工具；从认知层面看，新一代企业家对“用户主权”的坚持，也逐渐推动平台价值取向从“利润最大化”转向“效率最优化”。

正如用户共治所揭示的：商业的终极目标不是控制需求，而是服务于需求的自然流动。

也就是说，让电商新势力快速崛起甚至经久不衰的，是商业的本质，是发现真实存在的客观需求、让潜在的用户需求得到满足，而不是通过花样营销，制造一系列的“伪需求”。

从这个角度来看，虽然电商新势力百花齐放，但是谁能笑到最后，谁会笑得最美，也一目了然。

结语

电商行业的发展，已经进入下半场甚至接近尾声。行业的竞争也从“市场份额争夺”升维至“权力结构重塑”。腾拼抖的平权革命证明，未来的商业成功，取决于能否构建开放、去中心化的生态，让用户、商家与平台共享价值创造的成果。

而传统巨头如阿里、京东虽试图通过回归GMV导向和供应链优化应对挑战，毕竟是被动而迟缓的。因此，倘若其仍无法摆脱“客户共谋”的路径依赖，恐难逆转日渐显现的颓势。

而在这场无声的变革中，唯一不变的真理或许是：谁真正尊重用户的主权，谁就能在时代的洪流中立于潮头。期待在电商行业进入新的平台时代之时，腾拼抖崛起，能为行业带来更多精彩。