家丑不可外扬？情境崩塌之下组织“事实-价值”诉求的影响边界

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摘要

本文基于中国本土危机传播情境下的实验研究，探索“事实-价值”“公-私”“内-外”的辩证性以及“家丑不可外扬”等文化特质对危机道歉的影响机制，于西学主导的危机传播范式外，提供中国的文化变量与理论线索。三组实验（N1=193；N2=246；N3=243）表明：事实诉求比价值诉求更有利于取得积极的道歉效果；公共价值诉求比组织价值诉求更有利于取得积极的道歉效果；内部信比公开信更有利于提高参与者对道歉的真诚感知；内部信强化了公共利益与组织利益诉求对道歉感知的影响差异，却稀释了公共价值（共同身份、公共利益）与组织价值（组织身份、组织利益）对道歉的真诚感知的差异影响。本文亦探讨了研究的局限性与未来可能。

作者简介

宫贺，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授。

马丹凤，福建日报社助理记者。

董旭（通讯作者），中国人民大学新闻学院博士生。

基金项目

本文系国家社科基金项目“集体效能路径下社区传播与对话机制研究”（项目编号：23BXW032）的阶段性成果。

一

引言

“道歉，似乎成为这个时代的公共话语标识”（Kampf，2009）。然而，流通的道歉却显现了“通胀”：组织公开道歉的情形越多，公众对道歉的需求和品质要求也越高，道歉回应陷入了被需要又被质疑的困境（Okimoto et al.，2015）。与此同时，组织在危机中仍尝试恢复声誉、改善组织-公众关系、进而重新建构身份（Bentley，George & Lambiase，2021）。

然而，网络和社交媒介技术消融了情境（如内与外、公与私）的边界，现实中彼此分离的情境坍缩到同一日常交往情境下（Marwick & Boyd，2011），“情境崩塌”（context collapse）使得每一个社会行动主体（组织或个人）所拥有的身份及其互动网络发生交叠，也由此模糊了行动者在特定情境线索下的行为与效果（Brandtzaeg & Lüders，2018）。

情境崩塌在危机传播领域的话语现象之一，便是前台与后台边界的消融，表征为“对内私语”开始扮演“对外表态”的角色：一封内部信的读者不再只是员工，而扩展到更多元的外部群体（媒体、利益相关者、与危机议题相关的公众，乃至诉求多元的网民）。由此，本研究在应用层面上，尝试探究以内部信为面貌出现的道歉，是否与公开声明产生相同甚至更积极的说服效果？学理层面，我们尝试以此研究为切入，展开对危机道歉内容与形态的交互效应研究，特别是结合中国本土的实证数据，挖掘“内与外”“公与私”的辩证性、“家丑不可外扬”等文化特质的可能影响，在以西学为主导的危机传播研究领域补充来自中国的学理视角与经验数据。

二

文献综述与研究问题

（一）信任危机下的危机道歉

道歉是一种复杂的危机沟通方式，其核心要素包括承担责任并请求宽恕（Bentley，George & Lambiase，2021）。道歉一度被认为是形象修复的“有效方案”（Benoit，2014）。情境危机传播理论（Situational Crisis Communication Theory，SCCT）通过细化危机类型进一步支持了道歉的情境有效性：当组织对危机负有责任时，道歉是一种有效的回应策略（Coombs，2007）。然而，伴随前文提到的道歉效果“稀释”，道歉并不总能有效解决危机并恢复组织声誉，学界也开始探索道歉日渐被质疑的可能原因：

第一，不充分的道歉感知（perceived apology），即公众感知到组织道歉的程度较低。公众认为那些看起来相当“规范”的公开道歉往往发生在镜头前或公布在媒体平台、社交网络上，由一组专业的公关顾问编写把控，措辞严谨、用语考究，看起来像是公开表演，而非道歉悔改（Hornsey et al.，2020）。道歉感知的不稳定性意味着感知组织是否已经道歉，应当作为探究道歉效果能否达成的起点。

第二，不充分的真诚感知（perceived sincerity），即公众认为道歉真诚可信的程度较低。形象修复理论认为如果公众相信道歉是真诚的，则可能会选择原谅其错误行为（Benoit，2014；Xiao et al.，2018）。然而，当道歉成为一种规范性的应对方式，公众倾向于将公开道歉行为归因于组织或个人在面临诸如法律、政治、社会压力等外部因素时的维稳和对民意的操纵（Yamamoto，Kimura & Osaka，2021），而不是出于自身信念、真诚的悔恨（Hornsey et al.，2020）；组织的公开道歉有时也并非针对具体的利益相关者，而是面向更广泛的公众，对于那些真正需要得到道歉的群体影响甚微（Schumann & Dragotta，2020）。由此，真诚感知成为既往研究中评估组织道歉效果的关键变量（Kapuściński et al.，2021）。

然而，有效的危机道歉不仅止于让利益相关者认为并相信组织已经道歉，还应致力于改变责任归因并修复组织声誉。SCCT认为道歉的前提在于组织对危机负有责任，而以往研究也认为表达悔改之所以是理想的道歉内容，是因为其能改变公众对危机责任归因的判断（Bentley，George & Lambiase，2021；Coombs，2007；Lee & Jahng，2020）。由此，危机责任感知（perceived crisis responsibility），即公众将危机归咎于组织的程度，既是组织选择危机回应策略的重要依据，也是组织展开危机沟通的主要目标之一（Coombs，2007），因而成为理解危机道歉效果的关键变量（Pace，Fediuk & Botero，2010）。

而与前述三类偏向于短期效果的变量不同，组织声誉评价往往基于利益相关者与组织先前的关系历史（Coombs，2006），是一种相对长期的、非情境化的变量。它被定义为利益相关者对组织能否满足其期望的综合评估（Coombs，2007）。声誉是组织的无形资产，而危机是对组织的声誉威胁。因此组织声誉评价往往作为组织道歉效果研究中测量长期影响的变量（Distaso，Vafeiadis & Amaral，2015；Schoofs & Claeys，2021）。

（二）道歉内容诉求：引入“事实-价值”二分法

道歉内容对效果的影响已得到诸多关注。如有实验发现诉诸情绪进行公开道歉，在特定情形下比诉诸理性效果更佳（Xiao et al.，2018）；充分表达承担责任、遗憾、危机原因、悔过之心、补救措施、请求原谅的全面道歉要比只是道歉效果更佳（Lewick，Polin & Lount Jr，2016）。然而，当前对于道歉内容与效果的研究渐趋于琐碎。本研究尝试引入“事实-价值”二分法，以求从话语框架入手对微观的道歉内容予以再分类，进而尝试从细枝末节的讨论中跳脱出来去理解危机回应的效果机制。

事实与价值之思蕴藏在中国哲学的脉络中。梁漱溟（2005：238）在《中国文化要义》中转引张东荪的表述称“西洋人极有物的观念，且或化事为物；中国人极有事的观念，且或化物为事。”化“物”为“事”鲜明地体现在儒家思想中，中国“以事观之”的哲学传统，实际包括了事实（实然）与价值（应然）两个层面，并统一于实践。在西方，事实与价值也是一对经典的哲学概念。尽管大卫·休谟（David Hume）并没有直接使用价值概念，也没有直接讨论事实与价值的关系问题，而只是在阐释道德理论时，否认了道德感（即善与恶的区别）仅仅源自于理性（孙伟平，2016：2-3），但是他的著名论断——“‘应该’不能从‘是’中派生出来”——却开启了事实与价值二分法在现代哲学、社会科学的讨论：人们获得关于道德的知识是通过一系列论证和归纳（即理性判断），还是凭借直接的基于人类特定的组织和结构、感受和较精致的内在感官（即感性判断）（休谟，1751/2001：22）？

在危机公关领域，事实与价值的区分导向了差异化的道歉策略，也被期待导向差异化的效果。胡百精（2018）认为事实层面的危机传播管理，其核心问题是真相的查证及危机的纠正；价值层面的危机传播管理，中心任务是通过信任的重建，构筑组织与利益相关者共享的意义世界。过于强调事实、忽视价值分享的传统公共策略使组织与公众之间的关系沦为物化关系，价值思维的引入则意味着把“人”置于全部公关问题的中心，从而帮助组织与公众之间回到“人与人的关系”（胡百精，2007）。由此，危机之中，事实层面的传播管理，指向“什么是、什么不是”，“做了什么、没做什么”；价值层面的传播管理，则指向“什么应该做、什么不应该做”。此外，基于“指示性”的危机回应被界定为包括危机基础、自我保护指南、纠正措施为基础的“事实信息”（Coombs，2006）或“关于危机事件本身的具体信息，并描述组织正在采取的管理危机局势的措施”（Moon & Rhee，2012）。本研究将“事实诉求”策略界定为以危机事实、组织正在采取的危机应对措施为主要内容的传播策略，但目前实证研究中对危机传播情境下的价值诉求的操作性定义尚不清晰。由此，本研究综合事实与价值二分之辩的指向、现实案例的典型表述和企业的价值表达，将价值诉求暂划分为身份（identity）导向与利益（interest）导向两个维度：首先，身份被认为是与价值密切相关的一个概念，身份认同（identification）表征了社群忠诚或共同价值观（Graeme，2016）。此外，价值问题总与利益相缠绕，价值本质上是一种利益观念的表达（石云霞，2018）；在众多可能冲突的利益中确定优先事项，本身就是一种价值判断（Littlejohns，Clark & Weale，2012）。基于以上，我们提炼了“价值诉求”的概念手册，包括（1）身份倾向：强调发言人、员工作为某群体的一员或强调组织作为某社区的一份子；（2）利益倾向：强调组织或社会的利益得失及其所面临的议题，且在语义和语序上强调某种利益的优先性。总的来说，本研究将“价值诉求”策略界定为，通过建构某种身份或强调某种利益排序，组织有意向公众传递某种价值观的危机回应策略。

然而，事实诉求与价值诉求的影响机制却尚未有足够充分且稳定的研究发现。如有研究显示，仅提供事实信息（包括时间、死亡人数、医院正在采取的举措等）比表达同情（如“深感悲痛”“为受到影响的人祈祷”等）能为处在危机中的医院获得更高的声誉和可信度评价（Distaso，Vafeiadis & Amaral，2015）。而另一项实验却发现，相比于理性地表达客观信息，当CEO使用“不幸”“难过”“悲剧”等有价值倾向的词汇时，参与者产生了更多的同理心，但对CEO的能力评价更低（Schoofs & Claeys，2021）。还有实验发现，在参与者低卷入的条件下，功能性品牌发生危机后，组织发布“有关危机和公司处理危机的行动等”事实性信息主导的道歉，会获得比包含价值表达、使用情感词汇的道歉更积极的效果（Lee & Atkinson，2019）。基于以上，我们提出如下研究问题：

RQ1：道歉内容倾向（价值诉求 vs. 事实诉求）是否/如何影响参与者的a.道歉感知，b.真诚感知，c.组织声誉评价，d.危机责任感知？

（三）拆掉“隔墙”：从组织价值转向公共价值

以往文献表明，仅以身份、利益倾向对价值诉求进行划分尚不足以囊括价值诉求的全部线索。当公关从业者试图在危机回应实践中诉诸价值时，还将面对从何种价值出发的问题，比如侧重组织价值还是公共价值？中国文化哲学的语境中，“公”与“私”常作为一组对立概念出现。《韩非子·五蠹》对此有云，“自环者谓之私，背私谓之公，公私之相背也，乃苍颉固以知之矣。”《四书集注·孟子》有云，“仁义根于人心之固有，天理之公也；利心生于物我之相形，人欲之私也。”在“天理”和“人欲”的存灭之间，“公”与“私”的对立一度被推向极致。然而，费孝通（2013：28）认为，公与私在“差序格局”中具有相对性，“站在任何一圈里，向内看是公的，向外看则是私的”。梁启超在《论公德》中也曾提出“道德之本体一而已”，私德与公德“二者皆人生之不可缺之具也”，二者缺其一则“无以为国也”。陈先红和李颖异（2022）则认为，涵养于中国文化传统中的国内公共关系实践应当追求一种平衡。相应地，组织与公众之间在“价值”维度上的对话也应当“破除组织中心主义的窠臼”，在组织价值与公共价值之间寻求平衡（刘晓程，汪宁宁，2021）。

国际范畴内的公共关系研究亦关注组织价值与公共价值间的平衡。从身份视角来看，组织自身的目标使命与价值观、“内部条件及能力”等要素为组织勾勒出一个相对清晰的边界，并在其与外部世界之间建立起一道“分隔的墙壁”（Page & Capizzo，2024）。而从利益视角来看，组织利益和公共利益则可视为一个连续统的两端，公共利益关系（public interest relation）理论便强调负责任的公关实践应当平衡组织与公共利益，并鼓励组织参与影响社会的“更大的对话”，为伦理、社会和政治问题的倡导和解决做出贡献（Bruner & Smallwood，2019）。过度关注“墙内”，即组织自身的身份与利益，忽略组织所处的外部世界的做法会遭遇理论和现实的挑战，因此公共关系不应囿于“使组织有效”的狭窄功能，而应不满足于服务组织的私利，为其所在的文化和社会做出贡献，为真正的公共利益服务（McKie & Heath，2016）。“重建话语”（discourse of renewal）的支持者们也倡导公共关系从业者通过对利益相关者表达承诺、改正的措施及与社区核心价值观相呼应的沟通来帮助组织实现危机后的重建（Du Plessis，2018）。

基于以上“公”与“私”关系的讨论，本研究进一步将价值表达区分为“组织价值”和“公共价值”，并提供相应的操作定义：组织价值强调a.组织身份，b.组织利益；而公共价值则强调a.组织和公众的共同身份，b.公共（包括行业的、公众的、社会的）利益。

遗憾的是，当价值诉求的界定尚显模糊，价值诉求的传播机制研究也必然有限。尽管有学者已指出，危机回应中诉诸公共价值，有助于组织与公众形成想象的共同体（胡百精，2018）；重大公共卫生事件中，地方政府的回应应侧重于凸显以人民利益为中心的价值观，培育共同体意识、重塑社会共识（侯迎忠，杜明曦，2021）；组织应当在道歉中强调与公众利益连接在一起（Bentley，George & Lambiase，2021）。然而，进一步的经验研究仍然匮乏，由此，我们尝试提出如下研究问题：

RQ2：价值倾向（组织价值 vs. 公共价值）是否及如何影响a.道歉感知，b.真诚感知，c.组织声誉评价，d.危机责任感知？具体而言分别探究：

RQ2a：价值的身份倾向（组织身份 vs. 共同身份），RQ2b：价值的利益倾向（组织利益 vs. 公共利益），是否及如何影响上述效果变量。

（四）从情境分离到情境崩塌：公开道歉与内部信道歉

传统的公共关系或更具体到危机传播研究中，区分公众的一个主要方法是内与外的情境分割，即包括组织内部员工、管理者团队的“内部公众”与包括上下游合作伙伴、媒体、普遍公众、政府部门、非营利组织等的“外部公众”，“内外有别”是为了提供更有针对性的危机传播策略。这种区隔策略得到了学理支撑，如“内群体偏好”理论指出，来自群体内成员的信息比来自群体外成员的信息更具影响力（Balliet，Wu & De Dreu，2014），内外群体差异导致来自内群体成员的道歉更容易被接受并获得原谅。经验证据也显示，与组织员工的谈话被认为是可靠的信息来源，人际传播渠道流出的信息比组织精心设计的营销信息更具说服力（Kim & Rhee，2011）。

“内外有别”的区隔策略，其有效性在中国的社会文化情境下也得到了一定的理论和证据支撑。“差序格局”描绘了水波纹似的外推圈层，以形容中国人关系的亲疏格局（费孝通，2013：23-29），而不同的亲疏关系匹配差异的信任程度（翟学伟，2014）则使中国人的信任格局也呈现渐次外延的同心圈层结构（王绍光，刘欣，2002）和“亲而信”的差序模式（朱虹，2011）。例如，中国人对来自家庭等群体内部成员给予更高的“特殊信任”，但对所有人的“普遍信任”程度则较低（Chen & Chen，2004）。一项以中国大学生为参与者的信任游戏实验也显示，相比于大学同学这样的“生人”，参与者对关系更近的同班同学这样的“熟人”表现出更多的信任（Song，Cadsby & Bi，2012）。

然而，当内与外的情境边界逐渐模糊，现实世界中出现了大量由员工“泄露”到所谓“外网”的“内部信”、以某种途径流出的“内网”文件、组织的“群聊天”记录或截图、管理者或普通员工个人的“私域”信息，或者组织以面对内部员工为口吻发布的“致全体员工的一封信”等。基于对饿了么、美联航、阿里巴巴、东方甄选、花西子等国内外公司近年来危机回应与道歉文本的分析，可初步发现：a.从传播链路来看，内部信道歉往往以邮件、网帖等形式在公司邮箱、公司内部论坛等平台首发，后通过主流媒体、社交媒体平台或企业社交媒体账号的转发进入公众视野；而公开回应一般以官方声明、致歉信等形式在企业账号首发，后也可能经过上述媒介予以传播。b.从话语方式来看，内部信道歉往往以员工为第一沟通对象，并在开头或文中使用特殊称呼，如“饿了么的伙伴们”“亲爱的团队”“各位阿里同学”“全体阿里人”等，而公开回应往往以消费者或广泛公众为直接沟通对象。

基于多案例的归纳与提炼，我们将“内部信道歉”暂定义为：组织或其代表，最初在组织的内部沟通媒介上发表、以组织内部成员为第一沟通对象，但最终以某种形式（经由员工“泄露”、主流媒体报道、社交媒介传播、网友转发等）进入公共舆论空间的道歉文本；将“公开信道歉”定义为：组织或其代表，在网民皆可触及的媒介渠道（主流媒体或社交媒介等）上发表的，以消费者或广泛公众为第一沟通对象和道歉对象的文本。

道歉情境的崩塌体现在，一方面，人们可以意识到甚至利用话语对“内与外”的边界予以区隔（如所谓内网与外网、私域与公域的对立），另一方面却可能放大“对内言说”的公共性效应，即“从内部流出的，那一定是真的”“CEO都在朋友圈回应了”等。然而，学界对“内外回应”的探讨不多，且各有立场：如有学者认为，员工可能成为组织与公众之间“积极的沟通者”“公司大使”，也可能成为传播谣言、对组织声誉产生负面影响的“危险触发器”（Kim，2018）；还有学者表示，公开道歉有较高的社会需求，公开道歉附着的公共性、仪式性价值很难被替代，公开道歉能够有效缓解错误行为对广泛公众造成的道德秩序混乱（Kádár，Ning & Ran，2018），即使是不值得信任的道歉也可能为更广泛的公共信任创造条件（MacLachlan，2015）。

由此，作为一项探索性研究，我们尝试提出的问题是，“内外情境崩塌”之下，对内的话语口吻是否会产生与对外言说不同甚至更积极的说服效果？相比于传统的面向广泛公众的公开道歉，公众对面向“自己人”的道歉会产生更真实的感知、进而产生更积极的评价或宽恕吗？具体的研究问题如下：

RQ3：内部信道歉与公开道歉相比，是否在a.道歉感知，b.真诚感知，c.组织声誉评价，d.危机责任感知上存在差异？

（五）道歉形态的调节作用

社交媒介的持续性、可复制性、可测量性与可搜索性消融了“前台”（“外部”“公域”）与“后台”（“内部”“私域”）的边界，发生在“后台”与“内部”的行为也得以公开呈现在观众面前，行为主体被强制纳入崩塌的情境之下（Boyd，2010：39-58）。尽管拟剧理论针对的表演主体是个人而非组织，但在社交媒体所铺设的“类社交”（para-social）情境下，组织却往往以个人的面貌呈现表演，有意或无意将“后台”搬上了“前台”，塑造公共的私人化形象。情境崩塌也带来了危机道歉形态与内容的交互现实：当组织有意以“内部信外传”的形式进行道歉（即有意将“后台”行为搬至“前台”予以展演），或无意外传但意识到了“想象的观众”（imagined audience）的存在（即意识到“后台”行为有可能转换至“前台”而呈现在观众面前）（Marwick & Boyd，2011），从而做好了跨越情境的准备，一封原本面向公众诉说的“内部邮件”和一封处处强调企业利益的公开声明均可能被搬上前台。当情境（舞台）与框架（对象）原本的匹配模式被打破，我们想提出如下研究问题：

RQ4a：不同道歉形态（内部信 vs. 公开信）下，价值的身份倾向（组织身份 vs. 共同身份）对道歉效果的影响是否存在差异？

RQ4b：不同道歉形态（内部信 vs. 公开信）下，价值的利益倾向（组织利益vs. 公共利益）对道歉效果的影响是否存在差异？

三

研究方法

（一）实验设计

实验一为道歉内容（事实诉求 vs. 价值诉求）对道歉效果影响的组间对照实验。实验二为2（道歉形态：内部信 vs. 公开信）×2（身份倾向：组织身份 vs. 共同身份）的组间对照实验，实验三是2（道歉形态：内部信 vs. 公开信）×2（利益倾向：组织利益vs. 公共利益）的组间对照实验。

（二）参与者

三个实验的参与者均于2024年2月通过专业在线问卷调查公司“见数”平台（https://www.credamo.com/）的样本服务进行招募。G*Power 3.1样本量的先验分析（Cohen，1988：20-27，274-288）表明，实验一至少需要176名参与者（预设d = .50，1-β = .95，α = .05），即每组至少88名参与者；实验二与实验三均至少需要160名参与者（预设f = .25，1-β = .95，α = .05），即每组至少40名参与者。

所有实验均设置了同一IP地址只能填写一次的限制，并在问卷中设置注意力筛选题筛除未认真填答用户。经以上筛选，实验一收集有效样本193份，统计检验力.96 >.95；实验二的有效样本为246份，统计检验力为.99 > .95；实验三的有效样本为243份，统计检验力为.99 > .95。三组实验无重复参与者，实验参与者的人口统计学信息参见附表2。对三个实验中各组参与者的性别、年龄和受教育程度等人口统计学变量进行卡方检验，发现各组参与者的上述变量无显著差异。

（三）实验程序

三组实验均采取线上随机分组实验进行，在线实验链接由平台生成并发布。参与者需首先阅读《知情同意书》，之后依自主意愿选择是否参与研究。所有自愿参与者被要求花费至少30秒时间阅读一则关于组织危机的虚拟新闻。其次，参与者被随机分配到各实验条件下，被要求花费至少60秒时间阅读组织危机回应的微博。随后，参与者被要求根据自身真实感受回答问题，包括对刺激材料的操纵检查、对组织道歉效果的测量（道歉感知、真诚感知、组织声誉评价、危机责任感知）以及性别、年龄等人口统计学信息。问题填答完成后即实验结束，参与者被告知所阅读实验材料均为虚构，并获得3元红包奖励。

（四）刺激材料

每位参与者共阅读两则刺激材料。其中第一则材料为虚构的新闻报道，第二则为媒体报道的熊猫视频CEO对此次事件的回应微博。实验一中，第二则材料分为两种情况（事实诉求或价值诉求），参与者被随机分配阅读一种文本；实验二中的第二则材料分为四种情况，即公开信+组织身份、公开信+共同身份、内部信+组织身份以及内部信+共同身份，参与者被随机分配到其中一种文本；实验三中，第二则材料分为四种情况，即公开信+组织利益、公开信+公共利益、内部信+组织利益、内部信+公共利益，同样，参与者被随机分配到其中一种情境。上述实验中的刺激材料均在文本字数和段落结构上保持一致。

（五）变量操纵与测量

1. 道歉内容倾向

实验一对“内容倾向”的操纵方式为：事实诉求文本侧重描述危机事实、组织的危机应对措施等事实性信息，如“已累计对14个账号进行永久封号处理，累计清理相关视频7231条”等；价值诉求文本涵盖身份（如“和广大网友一样”）、利益（如“破坏了我们共同努力维护的良好平台生态”）等。借鉴以往研究中对道歉信息类型的操纵检验方式（Moon & Rhee，2012），本研究采用两个题项（7点李克特量表）检验参与者能否分辨两种内容倾向的差异。具体为：熊猫视频CEO署名信件的内容是（1）信息性的/价值性的；（2）描述事实的/传递价值的。以两题项的均值作为参与者内容倾向的得分，均值越大说明参与者感知的内容越偏向价值诉求。

2. 道歉形态的操纵与测量

实验二和实验三中，充分参考真实案例中组织的内部信和公开信形态，以提高研究的生态效度。具体而言，以内部邮件形式、多次出现的“同事们”称呼对内部信道歉进行操纵；以公开声明等形式、多次出现的“网友们”称呼对公开道歉进行操纵（以下皆简称“公开信”）。此外，在媒体发布的内部信道歉材料中明确提示该文为组织“内部信泄露”，并提醒读者图片内容来自组织“通过内部邮箱向全体员工发送”的“内部邮件”；在“公开信”的材料中，明确提示为组织“公开信发布”，并提醒读者图片内容来自组织“在其官方微博、微信公众号上发布”的“公开信”。参与者阅读完材料后需回答信件来自“员工收到的内部邮件”还是“网友看到的公开信”以进行操纵检验。

3. 身份倾向的操纵与测量

实验二对“身份倾向”的操纵方式为：组织身份文本侧重强调组织自身的特殊性、组织自身的成长经历、价值取向等，如“我们的初心是卖对得起自己的产品”；共同身份文本则强调组织与公众共同的特征及普适性的价值观念，如“我们也都是消费者”。本研究采用两个题项进行操纵检验：熊猫视频CEO署名信件强调的是（1）组织自身或与消费者共同的身份；（2）组织的特殊性或组织（员工）与公众同属某一群体的共性。

4. 利益倾向的操纵与测量

实验三对“利益倾向”的操纵方式为：组织利益文本强调组织自身的收益、损失或面对的议题，如“股价和市值下跌”“危及企业可持续发展”等；公共利益文本则强调公众、社会的收益、损失或共同面对的议题，如“占用了过多公共资源”“不利于良好社会风气形成”等。同样采用两个题项进行操纵检验：熊猫视频CEO署名信件强调的是（1）企业的成绩和企业损失或与用户共创的成绩和社会损失；（2）挽回企业自身利益或挽回用户和社会利益。

5. 道歉效果测量

以7点李克特量表测量本研究的因变量。量表来源、测量题项及在三个实验中的信度数据见表2。

四

研究结果

（一）自变量操纵结果

独立样本T检验显示，实验一对内容倾向的操纵成功（t=-31.95，p<.001）。价值诉求实验条件下，参与者对价值诉求的判断水平（n=96，M=5.792，SD=.804）显著高于事实诉求实验条件（n=97，M=2.093，SD=.805）。

卡方检验结果显示，实验二与实验三对道歉形态的操纵有效（实验二中χ2=246.00，p＜.001；实验三中χ2=243.00，p＜.001）。实验二和实验三中，内部信道歉组100%的参与者选择阅读材料是“员工收到的内部邮件”；公开信组100%的参与者选择阅读材料是“网友看到的公开信”。

独立样本T检验显示，实验二对身份的操纵有效（t=44.99，p<.001）。共同身份实验条件下，参与者对身份感知的得分（n=123，M=6.10，SD=.73）显著高于组织身份实验条件下参与者对身份感知的得分（n=123，M=1.95，SD=.72）。实验三对利益倾向的操纵有效（t=60.28，p<.001）。公共利益倾向的实验条件下，参与者对利益倾向的得分（n=124，M=6.23，SD=.60）显著高于组织利益倾向实验条件下的得分（n=119，M=1.62，SD=.60）。

（二）研究问题1：事实诉求比价值诉求的道歉效果更为积极

实验一结果显示，内容倾向对参与者道歉感知主效应不显著[F（1，191）=2.76，p=.099]。内容倾向对参与者的真诚感知[F（1，191）=17.95，p<.001，η2=.086]、危机责任感知[F（1，191）=5.56，p=.019<.05，η2=.028]、组织声誉评价[F（1，191）=8.96，p=.003<.01，η2=.045]的主效应均显著。具体而言，事实诉求条件下，参与者的真诚感知水平（M=5.64，SD=.11）、组织声誉评价（M=5.43，SD=.11）显著高于价值诉求条件下的真诚感知水平（M=4.97，SD=.11）和组织声誉评价（M=4.95，SD=.12），参与者的危机责任感知水平（M=5.17，SD=.10）显著低于价值诉求条件下的危机责任感知水平（M=5.49，SD=.10）。

尽管在道歉感知层面无显著差异，但事实诉求比价值诉求获得更高的真诚感知、组织声誉评价和更低的危机责任感知，因此整体来看，事实诉求比价值诉求更有利于获得良好的道歉效果。

（三）研究问题2：公共价值诉求比组织价值诉求的道歉效果更积极

1. 共同身份诉求比组织身份诉求更有利于实现积极的道歉效果

实验二的组间实验显示，身份倾向对参与者的“道歉感知”[F（1，244）=16.38，p<.001，η2=.063]影响显著。具体而言，强调共同身份时，参与者的道歉感知水平（M=5.82，SD=.09）高于强调组织身份的条件（M=5.33，SD=.09）。身份倾向对参与者的“真诚感知”[F（1，244）=27.36，p<.001，η2=.101]影响显著，强调共同身份，参与者的真诚感知水平（M=5.48，SD=.11）显著高于强调组织身份（M=4.60，SD=.11）。身份倾向对参与者的“危机责任感知”[F（1，244）=10.44，p=.002<.01，η2=.041]影响显著，强调共同身份，参与者的危机责任感知水平（M=5.44，SD=.09）显著低于强调组织身份（M=5.85，SD=.09）。身份倾向对参与者的“组织声誉评价”[F（1，244）=49.88，p<.001，η2=.170]影响显著，具体而言，强调共同身份，参与者的组织声誉评价显著（M=5.46，SD=.11）高于强调组织身份（M=4.37，SD=.11）。

2. 公共利益诉求比组织利益诉求更有利于实现积极的道歉效果

实验三的组间实验显示，利益倾向显著影响参与者的“道歉感知”[F（1，241）=46.85，p<.001，η2=.163]，强调公共利益，参与者的道歉感知（M=6.05，SD=.51）显著高于强调组织利益（M=5.20，SD=1.27）。利益倾向对参与者“真诚感知”的主效应显著[F（1，241）=61.83，p<.001，η2=.204]，强调公共利益，参与者的真诚感知（M=5.54，SD=1.07）显著高于强调组织利益（M=4.16，SD=1.62）。利益倾向对参与者的“危机责任感知”[F（1，241）=13.60，p<.001，η2=.053]影响显著，强调公共利益，参与者的危机责任感知水平（M=5.62，SD=.92）显著低于强调组织利益（M=6.00，SD=.63）。利益倾向显著影响参与者的“组织声誉评价”[F（1，241）=140.79，p<.001，η2=.369]，强调公共利益，参与者的组织声誉评价（M=5.50，SD=1.03）显著高于强调组织利益（M=3.67，SD=1.36）。两组实验稳定地表明，强调公共价值（共同身份、公共利益）比强调组织价值（组织身份、组织利益）更容易取得积极的道歉效果。

（四）研究问题3：内部信道歉比公开信道歉获得了更高的真诚感知

实验二的组间实验显示，道歉形态对参与者的“道歉感知”[F（1，244）=.001，p=.971]、“危机责任感知”[F（1，244）=.32，p=.575]的主效应不显著。然而，道歉形态对参与者的“真诚感知”[F（1，244）=21.67，p<.001，η2=.082]和“组织声誉评价”的主效应[F（1，244）=8.73，p=.003，η2=.035]显著。具体而言，内部信情境下，参与者的真诚感知（M=5.43，SD=1.13）和组织声誉评价（M=5.16，SD=1.18）显著高于公开信情境的真诚感知（M=4.64，SD=1.50）和组织声誉评价（M=4.67，SD=1.42）。实验三的组间实验显示，道歉形态对参与者的“危机责任感知”[F（1，241）=2.52，p=.114]、“组织声誉评价”[F（1，241）=.001，p=.973]的主效应不显著。然而，道歉形态对参与者“道歉感知”[F（1，241）=16.26，p<.001，η2=.063]的主效应显著，具体而言，内部信情境下，参与者的道歉感知水平（M=5.38，SD=1.29）显著低于公开信情境（M=5.90，SD=.62）。此外，道歉形态对参与者“真诚感知”[F（1，241）=11.65，p<.01，η2=.046]的主效应显著，内部信条件下，参与者的真诚感知（M=5.19，SD=1.41）显著高于公开信情境（M=4.53，SD=1.58）。两组实验较稳定地表明，内部信比公开信获得了更高的真诚感知。

（五）研究问题4：道歉形态调节了价值诉求对真诚感知的影响

1. 道歉形态显著调节了身份倾向对参与者真诚感知的影响

实验二中，双因素方差分析显示，道歉形态未显著调节身份倾向对参与者道歉感知（p=.679）、危机责任感知（p=.343）及组织声誉评价（p=.213）的影响；而显著调节了身份倾向对参与者真诚感知的影响，F（3，241）=4.31，p=.039，η2=.018。简单主效应分析结果表明（见附表3和图1）：公开情境下，强调共同身份（M=5.24，SD=1.16）比强调组织身份（M=4.03，SD=1.56）更能显著提高参与者对道歉的真诚感知（p<.001）；而内部信情境下，强调共同身份（M=5.71，SD=.86）与强调组织身份（M=5.16，SD=1.30）对真诚感知无显著差异（p=.077）。

2. 道歉形态显著调节了利益倾向对参与者道歉感知与真诚感知的影响

实验3中，双因素方差分析显示，道歉形态未显著调节利益倾向对参与者危机责任感知（p=.214）和组织声誉评价（p=.564）的影响，但显著调节了利益倾向对参与者道歉感知的影响，F（3，239）=20.56，p<.001，η2=.079。简单主效应分析结果表明（附表4和图2）：公开信下，公共利益（M=6.05，SD=.39）与组织利益（M=5.75，SD=.77）诉求对道歉感知的影响无显著差异（p=.254）；而内部信匹配公共利益诉求（M=6.05，SD=.61）比匹配组织利益诉求（M=4.71，SD=1.43）更能显著提高参与者的道歉感知（p<.001）。

道歉形态显著调节了利益倾向对参与者真诚感知的影响，F（3，239）=8.54，p=.004<.001，η2=.034。简单主效应分析结果表明（附表5和图3）：无论是公开信（M公共利益-组织利益=1.896，p<.001）还是内部信（M公共利益-组织利益=.915，p<.001），公共利益诉求的真诚感知均显著高于组织利益诉求，但内部信缩小了公共利益倾向与组织利益倾向对真诚感知的影响差异。

五

结论与讨论

“情境崩塌”在以往研究中更多指向社交媒体将多元情境压缩为单一情境，因而影响用户在平台上的自我展演（Brandtzaeg & Lüders，2018）。社交媒体平台上组织的危机回应与这一概念具有情境相似性：后台的“对内私语”被有意或无意地搬到前台进而面临“公开审判”。然而，以往的研究更多强调的是个人传播而非组织传播情境，且更多将情境崩塌与个人的印象管理策略联系起来予以讨论（Loh & Walsh，2021）。本研究则尝试探讨在组织危机传播的情境下，当组织内与外的“隔墙”被推倒时，面对不同对象的话语形态（内与外）及其内容（事实与价值；公与私）如何对危机传播效果（或可视为组织的公共印象管理）产生影响。

本研究首先基于“事实-价值”二分法对组织危机道歉的内容倾向进行划分，以探究内容倾向（事实诉求 vs. 价值诉求）对道歉效果（以道歉感知、真诚感知、组织声誉评价、危机责任感知为指标）的影响，进而基于文献与多案例分析对价值诉求倾向（公与私）进一步辨析，提炼出“身份”与“利益”两个维度并操作化，探索公共价值与组织价值（共同身份 vs. 组织身份、公共利益 vs. 组织利益）对道歉效果的影响差异。第三，从社交媒介危机回应的“情境崩塌”出发，将道歉形态划分为“内部信”与“公开信”并进行操作性定义，对组织的对内言说跨越情境边界进入公共舆论领域的现象进行讨论，探究道歉形态是否影响及是否与道歉内容交互影响道歉效果。

三组实验呈现了：（1）事实诉求比价值诉求获得更积极的道歉效果；（2）公共价值比组织价值获得更积极的道歉效果，具体而言，强调共同身份与公共利益比强调组织身份与组织利益获得更高的真诚感知、组织声誉评价与更低的危机责任感知；（3）内部信比公开信更有利于提高参与者对道歉的真诚感知；（4）内部信强化了公共利益与组织利益诉求对道歉感知的影响差异；（5）内部信稀释了公共价值（共同身份、公共利益）与组织价值（组织身份、组织利益）对道歉的真诚感知的差异影响。以下对本研究的学理和应用意义、局限性及未来可能进行探讨。

（一）危机道歉情境中“失灵”的价值诉求

与以往公共关系或具体为危机传播管理研究领域，对价值诉求的偏好强调不同，本研究发现，在危机道歉的情境下（实验一是公开道歉情境），事实诉求可能取得比价值诉求更积极的道歉效果。这一结果或可解释为，公开道歉实践中，日益泛滥的“上价值”，更具体而言的身份认同动员与公共利益倡导可能已经引起了“群体免疫”效应；与空谈价值相比，公众更期待看到的可能是组织在公开道歉声明中，表达是否、如何采取措施以遏制危机扩大、避免危机再生的“干货”。这一研究为此前文献中所强调的“指示性信息”在危机回应中的重要意义（Coombs，2006）提供了证据支持，也为此前研究对理性诉求、事实信息策略如何发挥危机传播管理作用的初步探讨补充了经验细节（MacLachlan，2015）。

（二）内部信调节了“公与私”的差异影响

本研究重点关注以往研究强调但尚未操作化的公共价值概念，并基于身份与利益倾向的划分设计了两组实验，发现强调公共价值比组织价值能取得更积极的道歉效果，验证了公共价值相较于组织价值的有效性。作为中国传统文化思想脉络中的一对重要概念，“公”与“私”的辨析由来已久，在此影响下，中国公共关系实践所呈现的“公私混合”图景既揭示了一条具有中国智慧的公共关系进路，也使公共关系陷入伦理道德与身份认同的危机（陈先红，李颖异，2022）。“假公济私”“权力寻租”等公关负面印象意味着，需要在公与私的连续统上实现公共性的回归，通过对共同身份与公共利益的观照取得更优的危机回应效果。

此外，“情境崩塌”不仅消融了“内外”情境的边界，也为如何面向不同的“想象受众”提出了新的内容要求（Brandtzaeg & Lüders，2018）。在危机传播领域则意味着组织的内部信、内网论坛帖子、内部聊天记录不再局限于面向内部员工，而能够在社交媒体流传并影响公众对组织的认知和态度。本研究将这种日益“流行的”道歉形态命名为“内部信道歉”，并对这一概念进行操作化。研究发现，公众能够明显区分公开声明与内部信，以“内部信流出”的方式进行回应不仅会让公众觉得回应更加真诚，也调节了公私价值诉求的差异影响，这一发现有如下意义：

第一，内部信的应用强化了公共利益与组织利益诉求对道歉感知的影响差异。内部信匹配公共利益诉求时，参与者的道歉感知水平显著高于内部信匹配组织利益诉求的情况。这一结果说明当组织以对内言说的方式表达对公共利益的关注时，道歉感知显著更高。这可以从中国“内外有别”“家丑不可外扬”的文化传统予以解释：当以内部信形态发布道歉时，公众可能将其视为一场“关起门来说自家话”的内部讨论，因而其内容应当是卸下了面向公众时的伪装，此时关涉公共利益的表达也会让公众感知到组织对于危机造成公共利益损失的反思，故道歉感知显著更高。这也为越来越多内部信流出的现象提供了一定的解释，当组织考虑到公开道歉可能带来的压力（Coombs & Holladay，2008）时，打破“内外隔墙”似乎成了一种更稳妥的选择。

第二，内部信的应用缩小了公共价值与组织价值对道歉真诚感知的差异影响。无论是公开信还是内部信，公共利益诉求的真诚感知均显著高于组织利益诉求，但内部信缩小了公共利益倾向与组织利益倾向对真诚感知的影响差异，即当组织采用内部信进行道歉回应时，尽管采用公共利益诉求是最优解，但相比于公开信，公众对内部信中组织基于自身利益诉求的话语更包容。此外，公开信情境下，共同身份比组织身份更能显著提高参与者的道歉真诚感知，而对于内部信而言，两种身份诉求对真诚感知无显著差异。

（三）危机传播效果变量间的差异值得关注

研究亦发现道歉形态的差异对危机责任感知无显著影响，对组织声誉评价的影响则不稳定（实验二无显著影响，实验三影响显著），且道歉形态无论匹配何种利益倾向或身份倾向，均对危机责任感知和组织声誉评价无明显交互影响。对此，可能的解释为：危机责任感知受危机归因（内部或外部）、组织过往表现、危机严重程度等多种因素影响（Coombs，1998），控制利益相关者赋予组织何种以及多大程度的危机责任感知则是一个艰难而复杂的过程；因此过往研究中能够对危机责任感知产生显著影响的变量大多相当“有分量”，如是否提供赔偿等危机回应策略本身的差异（Bentley & Ma，2020）或叙事内容上的明显不同（Lee & Jahng，2020）。类似地，组织声誉评价也是一个内涵丰富、结构多维、且偏向于长期的概念，或许较难受到一次危机的偶然的、具体的情境影响（Coombs，2006；Choi & Chung，2013），这不仅解释了为何过往研究中单一变量对组织声誉的直接影响也呈现了不稳定的结果（Schultz & Göritz，2011），更重要的是提醒我们反思，横断面的研究到底是否适合进行组织声誉的测量及其影响机制研究。综合本研究的发现，我们可能需要思考，本研究中对道歉的内部或外部形态的操纵、对道歉修辞的微观调整是否足以改变更为深层次的责任归因与声誉感知；相比于真诚感知、道歉感知这两个较为“直接”或“浅表的”变量，责任归因与声誉感知这两个变量则更为“间接”或“深刻的”，也提示组织在打磨修辞策略之外，修炼有助于建立组织与公众之间长久信任关系的“真功夫”。

（四）局限性与未来可能

本研究的局限在于：第一，在对道歉文本进行价值诉求的操作化时，我们将价值诉求划分为组织价值与公共价值，并区分了身份与利益的表达倾向，而在实践层面，中国独特的道德伦理及文化传统使公共关系实践呈现“个人公共化”“家国同构化”“公私混合化”的特点（陈先红，李颖异，2022），即组织回应内容往往综合公与私多个价值层面予以声明，未来研究可进一步结合不同的价值表达，探究在组织价值与公共价值两个端点之间找到平衡，是否及如何综合影响道歉效果。第二，作为一项探索性研究，本研究后两个实验主要对危机传播领域的价值诉求进行了界定与验证，未来可加入事实层面变量进行综合探究，以为实践提供参照。第三，本文的研究情境设定为以企业为主体的危机回应，且危机类型为责任未廓清的单次事件，未来研究可将主体和危机类型的多元性纳入考量，如当以政府或非政府组织作为回应主体的危机情境，或危机类型为多次违规操作（repeated transgression）时，上述发现是否仍然可以被验证。第四，以往“情境崩塌”聚焦在个人传播情境，并对“崩塌”的具体情境进行了较为细致的划分，如情境的合谋（context collusion）与情境的冲突（context collision），前者强调主体的一种故意行为，而后者则强调主体作为崩塌情境的被动接受者（Loh & Walsh，2021），这种划分对于组织传播研究亦具有参考意义，即如何对崩塌的情境进行细分，特别关注组织是否故意模糊内与外的边界进行危机回应及其带来的可能影响，可以作为未来研究拓展的角度。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2024年第11期。

本期执编/姜姜

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