抄胖东来、战泡泡玛特，叶国富有多少胜算？

「核心提示」
押注TOPTOY与永辉变革，叶国富能否在变局中带领名创优品突围？

作者 |高宇哲

刘杨

近期，名创优品频频登上热搜，引发广泛关注。公司一方面被曝出正在推进旗下潮玩品牌TOPTOY和“24小时超级店”的独立上市；另一方面，作为永辉超市的新大股东，名创优品也卷入了针对永辉进行大刀阔斧改革的舆论之中。

与此同时，这家公司也交出了创立以来的最好成绩。名创优品3月21日发布的财报显示，2024年公司总营收170亿元，同比增长22.8%；全年净增1219家门店，海外业务收入达66.8亿元，为集团贡献了4成收入。

然而，规模扩张却难掩同店盈利下滑的事实。2024年，名创优品国内或海外的同店GMV都呈现不同程度的下降，旗下年轻品牌TOP TOY的同店增长也明显减缓。

在业绩发布后的沟通会上，投资者们反复问到内地同店GMV下滑的相关问题；而更早感受到“水温”的个别加盟商则在社交媒体感慨，单店下滑超过20%简直不可思议。开店越来越多的名创优品，如何在扩张与盈利之间找到平衡？

1、高速扩张背后的隐忧

2024年，尽管名创优品的海外营收、整体营收和净利润都有所增加，但同店GMV下滑成为一个不可忽视的隐忧。

在开店速度上，名创优品仿如坐上了火箭。2024年，集团总门店数达到7780家，年内共新增1219家门店，相当于每天开出3.3家门店，成为创建以来开店最快的一年。这其中，中国内地门店新增460家达到4386家，海外门店突破3000家，内地新增门店中99%为合伙人门店，直营门店仅增加了1家。

但是数量并不决定质量，抛开多项增长指标，海内外同店GMV明显下滑成为财报中的关键点。面对投资者们在2024年业绩电话会上，如何改善同店下滑趋势的提问。集团管理层给出回应，店铺面积越大盈利趋势越好，300平方米以上的大店GMV接近 5 个点增长，小店则有压力。

或是受到2024年业绩的影响，名创优品董事长叶国富在电话会上表示，2025年开店数量与2024年差不多，不再单纯追求数量增长，注重打造优质门店。

同店GMV增长率的下滑，让名创优品不得不直面成熟门店销售不及预期的事实。2024年，在名创优品的平均客单价、平均售价都高于2023年的情况下，国内单店GMV增长出现高个位数下降，反观2023年同期增长率高达30%-35%。

名创优品的海外门店也出现明显降速。去年，海外门店同店GMV增长率为中个位数，前一年的增速为25%-30%。就连名创优品的旗下潮玩品牌TOP TOY，也未能挣脱增速放缓的命运，其2024年同店GMV增幅仅为中个位数，而上年同期为45%-50%。

对此，名创优品管理层认为，2024 年门店选址、部分加盟商门店陈列展示、不同渠道精细化配货等方面存在提升空间。在门店数量上，2025年将参考2024年，国内新增门店预计250到300 家。

在同店销售承压的情况下，名创优品似乎找到了重回双位数增长的发力点——开大店。事实上，从去年开始，名创优品就在全球范围内新增MINISO LAND 壹号店“大店”模式，2024年10月之后，在上海南京东路、成都春熙路、北京朝外BOX相继开出千平以上的MINISO LAND 壹号店。今年公司仍将延续这一策略。

有加盟商在社交平台提到，从2024年4月开始，名创的部分国内门店就已经出现盈利下滑，不少门店业绩低迷延续至今。为了缓解这种情况，名创优品在鼓励更多人加入大店模式，有加盟商在相关讨论区留言称，很多门店面临整改，低于200平以下的门店不让开，小门店可能要撤店。

2、潮玩能否成为第二曲线？

从增长速度来看，信奉“情绪价值”的叶国富，正在将TOPTOY打造为创造更高盈利的“第二曲线”。

创建5年来，TOPTOY已经拥有11100个SKU，包括盲盒、积木、手办、拼装模型等潮玩品类。刚刚过去的2024年是该品牌扩张最快的一年，全年门店数增长128家，接近目前总门店数的一半。

与主线业务相比，TOPTOY的定价明显更高。在购物平台的名创优品旗舰店，销量前三的产品为洗脸巾、一次性浴巾等日用品，均价在10元上下；而主打潮玩的TOPTOY销量前三都是联名IP，均价在54元左右。

从具体数据来看，2024年，名创优品和TOP TOY商品平均售价分别为13.8元和57.8元；二者平均客单价分别为38.1元和109.5元。

高客单价往往意味着更高的利润率，加上近年潮玩市场火热，2024年以来，名创更是重押TOPTOY。据彭博社报道，前者正考虑分拆TOP TOY在香港上市，预计筹集约3亿美元资金。

名创优品并未对上市传闻做出回应，但TOPTOY的版图不断扩张，目前已成功进驻泰国、印度尼西亚、马来西亚等国家。

虽然TOPTOY马力全开，但从财报可见，其在名创优品的业务和营收规模占比较小，2024年的收入规模不足10亿元。值得注意的是，作为年轻品牌，2024年TOPTOY的同店GMV增速有放缓的趋势。

当下的潮玩市场，聚集了泡泡玛特，酷乐潮玩、52 TOYS等玩家。1月初，据IFR引述消息人士称，52 TOYS可能集资1亿至2亿美元，或于下半年在香港上市。

一众对手中，泡泡玛特是毋庸置疑的头部标杆。泡泡玛特2024年全年财报显示，公司年收入超130亿，同比增长106.9%，港澳台及海外业务同比增速达375.2%，占整体收入近四成。此外，MOLLY、SKULLPANDA、THE MONSTERS、CRYBABY等形成强势IP阵营，这四大IP营收均破10亿，有13个IP收入过亿。

与泡泡玛特打造自有IP不同，TOPTOY更像是品牌IP集合店。创始人孙元文曾明确表示："我们采用70%外采IP+30%原创孵化的组合策略"，这不仅表明TOPTOY无法复制泡泡玛特的路径，还要额外支付逐年增加的IP授权费用。2024年财报显示，整个集团授权费用增加了29.2%达4.2亿元。

进入2025年，TOP TOY的扩张策略变得更为激进。3月22日，名创优品宣布将在未来五年在全球100个国家，开设超1000家门店。孙元文在回答《蓝鲸新闻》时提到，潮玩的核心可能不是IP，而是对IP的设计，知名大IP是TOP TOY门店的优势。

诚然，名创优品相继拿下迪士尼草莓熊、三丽鸥联名IP等爆款，然而其定位似乎更倾向售卖品牌IP的渠道而非原创品牌。这也一定程度限制了TOPTOY的发展，毕竟很多潮玩爱好者，更在意的是原创IP本身，泡泡玛特的爆火也说明了IP的强大号召力。看来，TOPTOY想要走出一条区别于泡泡玛特的路径，还需要更多时间。

3、如何帮永辉翻盘？

去年9月，名创优品豪掷62.7亿收购永辉超市29.4%的股权，成为永辉超市第一大股东。

当时这一“接盘”行为令外界不解，今年叶国富在业务层面做出调整，在2025年的股东大会上，永辉原CEO李松峰出局，由叶国富担任改革领导组长。同时，改革领导小组代行CEO职责。这表明叶国福将亲自挂帅“爆改”永辉。

在2024年业绩电话会上，叶国富明确了2025年永辉的核心是“减亏”，到2026年年底，要把永辉现有的店该关的关，留下好店。

至于如何做到，叶国富给到的方案是“三提两降”，“三提”即提人效、提业绩、提毛利；两降则是降成本和降业绩。在这个方案中，永辉即将进入快速调改期，3月17日的永辉股东大会上，计划2025年调改门店达200家，并关店250-350家。这意味着，永辉776家门店中，有三分之二的门店将面临整改。

但是整改能否顺利却是未知数，毕竟永辉在被收购之前，受到社区团购、即时零售、仓储会员制模式的冲击，自2021年陷入连续亏损。在超级物种、永辉超市mini店等多元业态探索均以失败告终之后，永辉将目光聚焦到胖东来。

全面学习胖东来，的确为永辉带来了阶段性的关注与改变。叶国富在电话会上透露，经过胖东来模式调改的门店，业绩是过去老店的2-3倍，开业前期能够短时间达到7-8倍。

短期来看，永辉的“胖改”门店业绩增长明显。但中国商业经济学会副会长、河南省商业经济学会会长宋向清曾向《大象财富》表示，长期来看，门店热度在下降，一些门店甚至回归了调改前的水平。

可见，即便是胖东来，也未必能把自身模式成功复制给永辉。表面上看，胖东来针对永辉的调整，细化到产品陈列、服务体验、选品把控、提高员工待遇等。实际上，胖东来作为河南省内的成功案例，与永辉这样的全国性连锁超市，在受众群体、市场定位上截然不同。

另外，胖东来的特点在于自营产品占比高，这也带来更高的毛利率。而永辉的自营产品占比较低，对此叶国富表示，会协助永辉减少第三方品牌，发展自有品牌提升毛利。

无论永辉“爆改”能否成功，正如名创优品CFO张靖京所说，前者的业绩将在2025年第二季度对企业财务报表产生影响。为了让永辉不成为名创优品的“累赘”，一场决定名创优品未来走向的变革已经迫在眉睫。

在左手扛起亏损严重的永辉超市，右手拓展竞争激烈的潮玩市场之际，名创优品正站在战略转型的十字路口。公司能否在保持利润增长的同时，推动旗下品牌良性发展，将是其面临的重大挑战。