直播带货，终于不拼流量拼专业了

题图｜视觉中国

沉寂已久的“三只羊”，在一纸公告中重回公众视野。

3月23日，合肥市联合调查组发布关于三只羊的整改通报，认为三只羊公司整改符合要求，具备恢复经营条件。

经营条件虽然恢复了，但大小杨哥何时能复出直播仍然是未知数，即便复出，能否再续过往辉煌，也要打个大大的问号。因为就在三只羊被立案调查的半年里，直播行业已经变天。

宇宙的尽头是直播带货。无论寻亲、打假、模仿明星、扶贫卖惨，只要上了新闻有了流量，都纷纷转向了通过直播带货来变现。有数据显示，2019年到2023年5年间，直播电商市场规模增长10.5倍，投诉举报量增幅却高达47.1倍，投诉集中在产品质量低劣、货不对板、售后维权困难等。

为了流量无下限炒作，操纵公众的眼泪、欢笑，社会信任被一步步瓦解。这种唯流量论的带货逻辑，已然引发了众怒。而这，其实与模式的先天设计有关。

当我们打开电商APP时，通常有明确的购买诉求，比如，想买一台手机，就会去搜索iPhone，或者是打开3C专区挑选。

但当我们打开内容类的APP时，内心活动一般是：只想放松，刷点有意思的看看。背后其实并没有明确的购买诉求。

用户的诉求不同，也就导致了平台重心的不同。电商平台需要将商品质量和服务打磨好，流量平台需要将流量转化的效率打磨好。

流量平台上的主播们为了提高转化，只能在内容上动心思，在利益诱惑和流量压力的双重夹击下，内容走向夸张、低俗和极化是必然结果。

基于此，京东在直播和短视频带货赛道，找到了新玩法。当直播带货的衡量尺度不再是流量，而是专业度，一个更加立体、丰富和繁荣的内容创作生态便会应运而生。在京东，直播带货行业的新增长逻辑，正在通过孵化大量专业的带货达人得到验证。

专业达人代替网红，订单也能高增长

2016年就入驻京东当主播的徐菲，是一个有着单场交易额破1.8亿、场均观看超30万人数等记录的平台带货王。但“叫卖”并不是徐菲的强项，能在京东取得这么好的带货成绩，主要在于徐菲在产品侧下的功夫。

2024年，在徐菲美的空调专场直播中，直播场景被打造为一个模拟夏日高温的房间，主播徐菲则穿轻薄的家居服，在极度真实和日常化的场景中展示了美的空调的制冷效果、节能优势、不同场景下的适用性、智能操控等等。

直播间通过电力监测设备，实时展示空调运行时的功率变化和耗电量，让观众直观感受到其省电效果。主播现场演示快速降温升温过程，并对比其他品牌空调效果，还通过 APP 简单操作以及空调本身简洁的操作面板，让各年龄段用户都能轻松上手。

与市面主流的直播相比，徐菲的直播间少了许多花里胡哨的话术，但这些注重产品讲解、结合实际操作和体验的专业直播，得到了消费者的积极反馈。

2024年，美的空调在徐菲直播间的年度销售额同比2023年增长280%，直播间产品好评率维持在99%。在社交媒体上，关于美的酷省电空调与徐菲直播合作的话题讨论量大幅增加，相关话题阅读量同比增长 200%。

此外，去年刚从大学毕业的美妆达人郭佳澄，也是京东选拔的重点扶持标杆达人。在美妆这个已经略显拥挤的赛道，郭佳澄凭借“专业成分解析+私人定制选品”双维人设开辟了差异化发展路径。在去年京东11.11周期内，郭佳澄直播间最高转化达17%，较美妆垂类平均转化率高出2.3倍，解锁达人新账号最快百万成交的成就。

在郭佳澄看来，京东为其提供了许多优质的资源，例如大牌化妆品的线下活动及合作，以他现在的粉丝量级，这些头部稀缺资源原本很难拿到，京东的背书让他更快得到了这些机会，快速成长。

类似的达人成功案例还有很多。比如，在去年的京东11.11科沃斯专场直播中，京东直播达人通过前期对用户进行深度调研后，带来高性价的产品讲解，数据显示，直播当日累计销售额破亿元，达到历史巅峰，转化率超过20%；而在3.8节安热沙的直播专场中，京东直播达人从用户角度出发进行防晒测评，并推出防晒组合搭配建议，其专业性也获得大量直播观众认可，2小时直播平均转化率高达30%。

用专业达人代替网红，京东的做法得到了市场的检验。

2024年，京东直播和短视频生态增速非常快，通过短视频下单的订单量同比增长160%，通过直播下单的订单量同比增长将近150%，累计开播的达人数同比增长450%。而且，京东达人的转化也很出色：2024年京东达人带货订单量暴涨540%，这意味着京东在为达人们提供了广阔成长空间的同时，也为商家和品牌带来了新增长。

在直播带货行业整体陷入流量下滑、格局僵化的困境时，京东开创了一片高速增长且模式友好的内容生态增长高地。

加码内容生态，京东为达人和商家铺好了路

尽管已经开播九年，且是京东头部主播，但与其他超级主播相比，徐菲的团队配置十分简单，只有主播运营和选品策划，没有售后、客服、物流岗。

能够这样轻装上阵，与京东直播的特点有关：在京东做直播，达人不需要在品控、售后、物流上投入，只需做好专业的商品讲解。

京东十数年如一日积累下的高品质和优质服务口碑，让京东的主播们从一开始的起点就更高，达人无需自建库存，也无需担心售后、物流体验，只要能够专注了解产品知识，以更轻盈和专业的姿态去做好直播带货，就有可能实现高转化率的直播带货体验。

京东对达人的孵化也是不遗余力，相互成就和赋能。围绕达人，京东今年推出了“长阶计划”，针对不同阶段达人的成长需求，创新设计了分层次的扶持策略。比如，零基础新人主播月均只需完成100单即可获得现金奖励，这一门槛仅为行业平均水平的五分之一。随着达人成长进阶，京东匹配的资源也会逐渐加码，例如开放头部品牌与达人专属合作、帮助达人快速起量、提供10亿流量和亿级现金激励等。

在帮助达人达成更多合作方面，京东也别出推出各种激励活动。3月8日，京东推出了“达人打榜赛”活动。直播达人各显其能，为商家售卖商品，各项指标靠前的达人可以获得更多曝光，被更多商家发现。比如，数码及小家电赛道Top3黑马主播“天天心选”，在参加该活动后，短短几天内销量与平时相比增长600%，苏泊尔在排行榜上看到这位达人的涨势迅猛，主动和他达成了直播合作。

京东还搭建了达人成长扶持体系，通过直播知识传授、线下培育、成长激励、商家撮合四重赋能，为达人们打造了一个几乎零成本的创作环境，为大量内容的产生提供了更好的基础。2024年，京东短视频发文量提升10倍，DAU提升2倍。

在流量分配机制上，京东的做法也不是攥紧流量杀伐大权，让平台利益最大化，而是从商家和消费者的需求出发。

达人直播的切片可以自动生成短视频，商家可以在“京东创作服务平台”免费选用贴合商品特性的短视频，这些视频可以在京东APP首页推荐、搜索结果、商品详情页以及“逛”频道等核心流量场域展示，商家几乎以“0成本”就能获得商品流量。最重要的是，由相关内容所产生的销售转化，达人可以享受分佣。

这一流量及利益分配机制，决定了内容创作者必须尊重内容的专业性，只有专业的内容才能促成交易，带来佣金，产生实际收益。当链条上的每一个角色都将“专业”视为核心准则，直播带货的形式与内容就形成了统一，回到了零售的本质，在流量的指挥棒下内容变味、商品缩水、服务欠奉的问题，自然失去了存在的根基。

京东不仅仅引入外部达人，还打造了自己的京东采销直播生态，为商家提供更多内容合作选择。京东自建的采销直播间有一个和达人玩法不同的特点：目前合作无佣金，吸引了许多品牌和商家合作。比如京东自有的“京东真便宜采销直播间”，面向广泛用户人群，专注推出一些价格足够低的好商品。背靠京东采销这群专业人士，这个直播间经常帮助商家把商品卖爆。比如，雨森纸巾曾在这个直播间一天就卖掉了10万单。还有“京东头号玩家直播间”，面向游戏玩家周播电竞类节目，主站最具消费力的3C人群会在这里聚集，具有很强的购买能力。美妆、家电、3C、超市等不同品类的采销直播间，也在京东直播生态下蓬勃生长。

在验证了自身内容玩法的可行性后，京东也在持续加码内容生态。

在3月18日举行的京东首届“商家内容大会”上，京东公布“京创双百计划”，其将从流量扶持、成本降低、效率提升三个关键维度发力，帮助自营商家和第三方商家借助短视频和直播，在京东以低成本获取大转化，实现生意高速增长。

京东的目标是在2025年通过短视频和直播助力10万个商家成交量同比增长超100%，1万个商家成交量同比增长超500%。从京东直播过去一年的发展势头来看，这个目标不算激进。而与数字相比，京东直播更重要的价值，是验证了尊重专业的重要性和可持续性。

不走网红直播老路，从零售本质出发，京东以达人、采销等专业主播为核心，发展了一条专业化的直播带货之路。而京东直播的高速增长则揭示，真正的红利，从来不是追风口、赚快钱的一时兴起，而是回归经营本质、尊重用户体验的长期主义。

无论对于达人、商家还是品牌而言，京东直播所坚守的价值观，所能带来的长期可持续增长，在当下的经营环境中，尤为可贵。

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