又一全球首展在上海揭幕 国际大牌为何偏爱这座城？

成立于1925年的意大利奢侈品品牌诺悠翩雅（Loro Piana）今年迎来百岁生日，在这样一个特殊时刻，品牌决定举办创立以来的首个品牌展览。等待了一个世纪的高调亮相，放在哪里好？最终，诺悠翩雅选择了上海。

3月22日，“百年一触，Loro Piana 的世纪之旅”在上海浦东美术馆开幕。展览横跨三个展厅，总面积超过1000平方米，包含15个展室。展品汇集了跨越百年的档案文献、材料、艺术品等，还有33套专为此次展览设计的戏剧化廓形的服装。

这是继去年罗意威、卡地亚之后，又一个选择上海作为品牌首展始发地的国际品牌。

“时尚之都”充满年轻活力

诺悠翩雅的百年大展有一个鲜为人知的由来。诺悠翩雅中国区董事总经理郑建华在接受记者独家采访时透露，这个想法最早诞生于2023年3月，她与公司副主席、家族第六代传人Pier Luigi Loro Piana的初次会面。

“当时他问我，中国消费者了解这个品牌吗？我说大概知道，但是没有深入了解。于是他主动提出，把品牌的全球首展放到中国。”郑建华说。于是，诺悠翩雅从全球总部到中国办公室，开始了密集的工作，用整整两年时间，精心筹备了这场品牌有史以来的首次大展。

“如果要在中国办展，显然应当选择上海，因为这是中国最为时尚的一座城市。”郑建华说。除了“气质相符”之外，国际品牌青睐上海，更因为这里集聚了对时尚文化最敏感、最热情的年轻消费者。尤其当“90后”“Z时代”等逐渐成长为消费主力军，他们所代表的消费理念以及所追求的消费内容，较之过往都发生了翻天覆地的变化。其中蕴含的巨大商业潜力，也是吸引品牌的重要因素。

“中国的新世代消费者正逐渐从追求物质拥有转到追求体验价值。除了产品之外，他们还追求独特思想、生活方式、格调品质等。这与我们的品牌理念正好完美契合。”郑建华说。

赢得年轻消费者，就赢得了消费市场最强劲的脉动。近几年来，诺悠翩雅在中国市场取得了傲人的业绩增长。纵观其它国际奢侈品品牌，也显示出同样的规律。比如重新“翻红”的缪缪（Miu Miu），就是品牌凭借丰富多样的创新产品组合，俘获大批“新粉”，去年的零售销售额增幅达到93.2%，其中亚太地区营收增长13.1%。反之如古驰（Gucci）、圣罗兰（YSL）等步伐相对保守的老牌奢侈品，去年的营收都出现了明显的下滑，他们的母公司开云集团2024年营收同比下跌12%，营业利润下降46%，其中亚太地区，尤其是大中华区销售额也显著下滑。

“首发经济”加速链式反应

首展之后，诺悠翩雅与中国的故事将会如何续写？郑建华透露，将通过数据分析来洞察客户的消费需求变化，“我们更注重客户体验，每开新店，必是精品。”

品牌有意愿，市场有需求，中间以何连接？上海以“首发经济”为引擎，在建设国际消费中心城市的过程中，不断优化支持政策，助力首发、首秀、首展、首店落户上海，激发消费动能。

去年5月，上海发布《关于进一步促进上海市首发经济高质量发展的若干措施》，今年升级推出首发上海3.0版，进一步提升首发环境，着力提高展会新品首发能级。例如建立首发、首秀、首展的进口商品通关便利“企业服务包”机制，提供更精细化的通关服务；对“首发上海”活动期间举办的高规格首发、首秀、首展活动，最高补贴提升至120万元。

细节满满的政策与看得见、摸得着的“真金白银”向品牌传递了城市的“真心实意”，吸引高能级首展接续而来。去年3月，路威酩轩集团旗下西班牙品牌罗意威举办有史以来首个品牌大展“Crafted World匠艺天地”，全球首站花落上海；同年7月，法国奢侈品品牌卡地亚TRINITY100主题展览全球首站在上海西岸艺术中心开幕。今年除了诺悠翩雅，上海还将迎来首届宜家设计展、100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展……

首展抛砖引玉，带来首店甚至总部，为品牌铺开拓展之路，也为市场打开消费新局面。罗意威品牌首展结束后，其亚洲最大旗舰店“罗意威之家”今年2月在静安嘉里中心揭幕，并联合“哈罗单车”举办“罗意威金色骑旅”活动，为新店高调造势。郑建华告诉记者，诺悠翩雅在筹备首展的两年中，同样不断迈出稳健步伐。不仅去年年初在上海恒隆广场开设了全球首家VIP沙龙，今年首展期间，还在一江之隔的外滩源壹号同步举办高端定制活动。“我们的意大利工匠将把至臻至善的手工艺呈现给中国的消费者。”

上海培育土壤，主动拥抱机遇，也收获丰硕果实。2024年，上海全年新增首店1269家，其中全球及亚洲首店14家，高能级首店合计占比17.02%，同比2023年增长28.6%，数量与质量均稳居全国首位。

（徐俊）