看大宝如何突破重围实现品牌增长 | 专访科赴中国副总裁陈晓枫

在当今竞争激烈的大健康市场中，消费者需求日益多元化和个性化。

随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度不断加深，从简单的肌肤护理到全方位的健康管理，从追求产品的基础功能到对品质、科技含量以及文化内涵的更高追求，消费者的需求正在经历深刻变革。

在这样的市场背景下，品牌如何精准把握消费者需求，实现自身的转型升级与可持续发展，成为了摆在众多企业面前的一道难题。科赴作为一家在消费者健康领域拥有超过135年历史的全球公司，旗下的大宝品牌在中国市场有着深厚的根基和广泛的影响力。

▲陈晓枫（科赴中国市场营销和销售副总裁）

在这风云变幻的市场浪潮中，科赴中国市场营销和销售副总裁陈晓枫，将为我们揭开科赴以大宝为增长撬动点的发展战略，以及其在满足消费者需求、应对市场挑战方面的独特见解与实践经验。

国民基因与品牌焕新的平衡之道

在消费者心中，大宝不仅是一个品牌，更承载着一代人的记忆。

作为家喻户晓的国民经典品牌，大宝历经40年风雨，见证了中国护肤市场的蓬勃发展与升级换代。然而，在竞争激烈的当下市场，“经典”有时也可能被视为“过去”的代名词，如何平衡“经典国民基因”与与时俱进和年轻化的品牌升级需求，成为了大宝面临的关键课题。

陈晓枫指出，大宝既是经典的国民品牌，也是充满活力的年轻品牌。其成功的关键在于始终将科学作为立身之本，以消费者需求为导向。例如，大宝最早的产品SOD蜜，作为中国第一代抗氧化护肤成分，开辟了功效型护肤品赛道。在此基础上，大宝深入洞察消费者需求，结合前沿皮肤科学理念和自身科研实力，相继推出维他命B5、维他命C、维他命A等功效型护肤产品以及多款防晒产品，满足了消费者在保湿、修护、美白、抗老等多方面的护肤需求。

为了进一步推动品牌的创新发展，大宝宣布与北京大学生命科学学院成立“大宝-北大抗衰老联合实验室”。北京大学生命科学学院在线粒体研究领域处于顶尖水平，此次强强联合，将深入探索线粒体功能和细胞衰老机制的关联、及其在皮肤健康领域的应用可行性，为大宝精准研发更前沿的护肤产品提供强大助力。

正是通过持续的科技创新和对消费者需求的精准把握，大宝得以在维持国民品牌地位的同时，不断焕发出新的品牌活力，满足每一代消费者的年轻化需求，避免了“去国民化”的风险。

当前大健康领域竞争激烈，品牌众多，产品同质化现象严重。在这样的环境中，大宝要脱颖而出，必须打造独特的差异化定位。陈晓枫表示，与其他护肤品牌相比，大宝的差异化主要体现在三个方面：国民根基深、科学可信赖、极致质价比。

国民根基深：大宝是所有护肤品牌当中渗透率第一的品牌，大宝的渗透率高达11.4%， 比渗透率第二的品牌，高出了1.5个百分点；大宝也是线下覆盖最广的护肤品牌，有高达100万+的线下网点分销，帮助品牌触达各个城镇。同时线上增长也十分迅猛，对抖音、天猫、京东、拼多多、小红书，甚至是微信商城，进行了全域全覆盖布局，可以说中国消费者有需求的地方，就有大宝。

科学可信赖：过去四十年里，大宝做到了时刻以科学为本、以消费者需求为先、以质量和安全为品牌生命线，通过严守高标准的卓越生产、积极履行社会责任，致力于为中国品牌树立优质、创新、人文关怀的典范。我们稳扎稳打、精益求精，历经时代变迁与市场考验，坚守了大宝品牌的初心。

超高质价比：为了真正做到“大宝天天见”，品牌不断致力于带来国民消费者真正需求的、好用的、亲民的产品。大宝的国民经典SOD蜜等基础线产品，坚持极致品质与价格的双重承诺，成为跨越几代人的共同选择。而大宝以维他命ABC为代表的功效线以科技创新为驱动，也实现了品质突破与价格优势的完美平衡。

与其他品牌专注细分人群不同，大宝的独特之处在于，在中国广大的家庭中，无论男女老少，无论处于何种场景，都能在大宝的品线矩阵中找到适合自己的产品，满足全家人的护肤需求。

逆势增长与营销破圈的底层逻辑

专业功效型产品全覆盖焕新，跨界营销与传扬中华文化相结合，是大健康品牌加速破圈的重要基因。

近年来，市场环境复杂多变，大宝通过产品迭代和营销破圈实现了逆势增长，其背后的创新举措值得深入探究，陈晓枫从产品和营销两个方面做了解释。

在产品方面，2024年，大宝持续走品类细分化、专业化道路，对修护、亮白、抗老、防晒等功效型产品进行了全覆盖焕新。针对细纹及抗初老需求人群推出的大宝VA乳，针对国人黄、斑、暗问题打造的大宝VC乳，以及专研针对敏感肌的大宝特护霜和B5防晒霜等，凭借更全面、更精准、更具性价比的特点，持续收获消费者认可。

在营销方面，大宝积极探索创新，将跨界营销与传扬中华文化相结合。2025年，在北京市文旅局和商务局指导支持下，大宝与北京文创标杆“北京礼物”合作推出联名礼盒。“北京礼物”作为展现中华优秀传统文化和首都文化内涵的高端文旅平台，此次联名既是对大宝四十年匠心传承的认可，也激励着大宝持续创新研发。通过这样的跨界合作，大宝不仅提升了品牌知名度和美誉度，还进一步强化了其作为国民品牌、文化名片的身份。

这些创新举措，无论是科技突破带来的产品升级，还是跨界营销实现的品牌破圈，都紧密贴合当下消费者对品质、功效和文化内涵的需求，成为大宝加速破圈、持续赢得市场青睐的关键所在。

尤其是在数字化时代，营销渠道日益多元化，大宝积极尝试短视频、直播、跨界IP合作等新营销模式，并取得了显著成效。以2024年为例，抖音爆品短视频与直播互动成为了大宝品牌营销落地和新品爆品打造的主要发力点之一。在6月上市的大宝VA乳，通过对中国消费者“显老纹”痛点的洞察，采用接地气又视觉化的产品昵称“擀面杖”，结合28天使用前后的视觉化对比，在抖音短视频上激发了消费者的兴趣，以小预算撬动了亿级曝光，实现了低成本破圈。

在抖音直播间，通过不断优化品牌自播内容，有效承接达人种草优质内容，缩短了消费者决策路径，成功孵化爆品。在上市短短两个月内，VA乳GMV（商品交易总额）就达到抖音全店的20%，新品ROI（投资回报率）相较于品牌整体ROI达到了1.6倍，还登上了抖音嫩肤霜爆款榜及好评榜双榜第一，两个月期间新品SPU5A资产累计近3000W+。

此后上市的大宝VC乳和大宝维他命B5安敏舒缓特护霜，也在抖音相关榜单上取得了优异成绩，这都离不开短视频和直播赛道的精准布局。

然而，大宝也清楚地认识到，用户留存仍需靠深度内容的输出。陈晓枫补充道：“未来，大宝将在深度文化传播的基础上，坚持多渠道转化并行，以实现品效双赢。”在私域流量和DTC（直面消费者）领域，大宝已经完成初步布局，贴合微信生态开通了大宝小店，并加入一键送礼等服务，计划整合线下体验数据，实现精准复购，让产品成为客户日常送礼的情感载体。

渠道下沉与全渠道整合的战略规划

线上线下渠道的协同发展对于品牌的市场拓展至关重要。陈晓枫在采访时谈及大宝在未来将通过线上线下渠道的协同来适应市场的变化。

在线上，得益于Social Commerce平台（如抖音、小红书、微信）的布局，这些平台帮助品牌有效触达了更多消费者。同时，近三年来大宝在功效品上的创新，如维他命ABC系列产品，不仅实现了单品爆破，还通过套组销售提高了电商客单价，提升了电商效率。

在线下，尽管零售行业面临渠道客流流失等挑战，但也涌现出了许多新的商业模式，如胖东来以及一些KA（重要客户）复制的胖改模式。这些模式的核心在于通过提供更好的服务和精细化管理，精准吸引和留住线下客流。

陈晓枫解释：“作为品牌方，大宝非常愿意积极拥抱这些新模式，与KA客户共同做好消费者需求分析，引入线上高质量高声量的大单品，同时开发符合渠道特色的特供品。”大宝在渠道下沉方面具有明显优势，其经典产品能够覆盖超过100万家线下终端，从一二线城市到县域市场。

未来，大宝将持续保持这一优势，将更多优质产品下沉到各个终端，让更多中国消费者能够看到、买到、用到。此外，对于新兴渠道，如即时零售、社区团购等，大宝也将根据市场情况和消费者需求，适时进行拓展和布局，以实现全渠道的整合与优化。

谈及大宝，陈晓枫从科赴在中国的大健康生态布局中向我们透露：“科赴坚持技术共享，充分借力全球研发资源优势，加速功能性成分的本土化运用。”以大宝和北京大学生命科学学院共同组建的联合实验室为例，这一合作开启了双方长期深度学术合作的新篇章。联合实验室将在大宝的支持下，深入探索皮肤健康科学，旨在进一步了解改善皮肤功能与皮肤健康的机理，进而为精准研发更加全面和前沿的护肤产品奠定理论基础。

这不仅体现了科赴对大宝品牌科研创新的支持，也借助北大的科研能力和成果，支持大宝在皮肤健康领域的进一步拓展，为推动皮肤细胞学科的发展带来新的思考，彰显了公司持续推动科学创新和研究、守护消费者每日健康的坚定承诺。通过这样的技术和资源共享，科赴旗下各品牌能够相互借鉴、协同发展，共同为消费者提供更全面、更优质的健康产品和服务。

科赴未来在中国的增长计划中，有着明确的核心发力点和应对市场变化的策略。陈晓枫介绍，科赴作为专注于消费者健康的全球公司，旗下业务分为个人健康护理、皮肤健康与美容、基础健康三大板块。目前，其业务涉及皮肤健康、口腔健康、感冒、咳嗽、发热、疼痛、过敏、消化健康、抗真菌、戒烟、伤口护理等多个健康领域，产品类型丰富多样。

在未来的发展中，科赴的重点聚焦于三个方面：

一是加速产品创新，研发多领域、跨品类的健康产品，为消费者打造多方位的健康解决方案。例如，在大宝品牌下深挖消费者护肤需求，开发多条产品线；在儿童健康领域，结合多种产品类型，为孩子的健康保驾护航。

二是提升消费者的健康素养，通过支持权威学术机构发布专家共识、开展消费者教育和专业人士培训等方式，为消费者和专业人士带来前沿的学术信息和实用的健康管理指导。

三是推动行业上下游的模式创新，与连锁药店、互联网平台、O2O（线上线下）平台等展开合作，借助各方优势，提升科学信息和健康产品的可及性。

面对本土新锐品牌对市场份额的冲击，陈晓枫认为这是市场发展的正常现象，科赴也将凭借自身的品牌优势、科研实力和丰富的市场经验，持续推动产品创新、提升消费者健康素养和行业模式创新，积极应对市场竞争，实现可持续发展。

结 语

在与陈晓枫的交流中，我们深刻感受到科赴以大宝为发力点，在大健康领域的深入布局与坚定决心。

从品牌焕新到产品创新，从营销破圈到渠道整合，从生态协同到多元增长，科赴在不断变化的市场环境中，始终坚守以消费者需求为导向，以科学创新为驱动，努力为消费者提供更优质、更全面的健康产品和服务。

在未来，相信科赴将继续秉持这一理念，在大健康领域书写更加辉煌的篇章，为推动行业发展和提升全民健康水平贡献力量。

◎ 撰写/责编：刘照龙、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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