“京东杯”WBO2024中国葡萄酒市场年度颁奖典礼回顾

3月24日，由WBO联合京东超市主办的“京东杯”WBO2024中国葡萄酒市场年度颁奖典礼在成都锦江宾馆拉开帷幕。

活动现场人头攒动，来自产区政府、企业、行业协会的领导、企业家、高管百余位嘉宾齐聚，成为本届春糖期间的一场“行业奥斯卡”。颁奖典礼除公布获奖名单外，还有多个权威大咖对行业未来发展趋势的精彩洞察。此外《2025中国葡萄酒消费市场白皮书》正式发布，为行业发展注入新的机遇。

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中国葡萄酒市场：短期低位承压，中长期趋势初显

本次活动上，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长兼活动评委火兴三，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长兼活动评委王旭伟，京东零售大商超事业群葡萄酒业务负责人兼活动评委组主任Kerral先生，京东零售大商超事业群酒类营销负责人Harry以及WBO联合创始人肖劲、杨征建共同出席，为活动致辞及发言。

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三在致辞中分享了中国葡萄酒市场的一些趋势，涉及低度、低醇和无醇葡萄酒的增长；葡萄酒标签标识里关于营养成分的标注；可持续发展等。此外火兴三秘书长认为未来中国葡萄酒市场应该“看长期、练内功、做普及、做增量”。

中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三

WBO联合创始人、总编辑、商学院院长杨征建在致辞中为行业带来了更多信心，其认为葡萄酒行业的至暗时刻已经过去，即将迎来一个新的发展周期，随着中国人口红利发生变化，从计划生育到补贴生育，从群聚式消费到悦己式消费，包括低醇、无醇、白葡萄酒、起泡酒等品类都在增长。此外，葡萄酒行业曾红转白的商家开始回流，在渠道方面则出现OTO等增量渠道，均利好行业。最后杨征建总编辑认为，葡萄酒行业的出清已经完成，未来将开始全新的阶段。

WBO联合创始人、总编辑、商学院院长杨征建

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟则围绕10年来进口葡萄酒数据的变化带来了对行业未来的洞察，2014-2024年中国酒类进口额年均复合增长率为4.3%，葡萄酒为0.5%。2024年葡萄酒进口额同比增长37.2%，但主要由澳洲单一增长极带动，持续性尚待观察。从进口均价来看，消费理性化驱动消费分级，高端化趋势滞缓。不过随着消费代际更迭，驱动着产品多样化、场景休闲化、渠道融合化，而健康节制饮酒理念盛行，无醇低醇饮品增长潜力较大。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟

02

洞悉市场前沿趋势，爆款“国民红酒”如何炼成？

2024年京东葡萄酒的销售额为26亿元，同比增长8%，葡萄酒用户数量为456万，同比增长5%。作为国内销售规模最大的葡萄酒线上平台之一，京东葡萄酒的大数据反映着市场趋势的变化。京东零售大商超事业群葡萄酒业务负责人，同样是本次活动评委组主任的Kerral带来了详细分享。

京东零售大商超事业群葡萄酒业务负责人兼活动评委组主任Kerral先生

从具体的葡萄酒品类来看，京东干型桃红葡萄酒以及干白葡萄酒2024年趋势明显，销售额同比分别实现50.6%、19.5%的增长，干红葡萄酒依然保持稳定需求，同比增长10.2%。从价格带占比来看，0-60元的入门级产品在所有品类中均保持着最高份额。

Kerral先生分享了数据背后的趋势，首先是更轻盈、更甜美的葡萄酒越来越受欢迎；更多消费者开始看重葡萄酒的质价比；随着自饮和独饮比例上升，“悦己式”消费场景走强；购买葡萄酒时是否能提供配套设备方便饮用，也是影响购买决策的重要因素。

通过分析所有趋势，Kerral先生认为“支撑葡萄酒市场需求的根基在从商务需求向日常需求转变，最重要的是让所有消费者先喝起来”。

对此，京东葡萄酒2025年将会有3个重要动作。首先是“国民红酒项目”，京东自营将与合作伙伴一起，根据市场趋势以及京东严格的采购标准打造几款爆款单品，单品年销售额目标在千万元以上。为了强化爆品打造效率，京东葡萄酒还将打造“有限货架”，通过流量倾斜解决消费者选择困难的矛盾。

在自营之外，京东葡萄酒也将打造更加完善的POP生态，将对优质商家降低入驻门槛，针对优秀店铺进行特殊扶持，此外通过增加新商权益、加强潜商培养、海量培训扶持计划等方式助力店铺取得更好的销售业绩。

在葡萄酒营销方面，京东葡萄酒将营造更多的消费场景，针对4000万高潜用户进行精准触达，实现更高频次的用户渗透，还将与知名IP合作，进行品牌专项共建。

“在日常消费的普及之外，我们从2023年也开始强化对名庄的布局”Kerral先生透露。

目前京东葡萄酒对波尔多列级庄、勃艮第特级园、香槟品牌、全球知名酒款、国产高端葡萄酒等布局已十分齐全，2025年则将进一步发力2000-3000元、5000元以上的知名酒款，计划上半年对中国1000元以上的葡萄酒实现全覆盖。

除了提高名庄丰富度以外，京东也将通过全链路名庄引导+精准体验，满足专业及进阶酒友的需求，实现对名庄消费心智的持续渗透。为了提升消费者的名庄体验，京东葡萄酒在全国自建了3个恒温恒湿仓，团队对配送包材也进行了定制化设计。

Kerral先生最后分享到，希望2025年能够携手合作伙伴将以上2个主要方向做好，为中国葡萄酒市场未来的发展助力。

03

80家获奖企业背后展现的市场脉络

WBO联合创始人、总经理肖劲分享了大赛的进程以及大赛的结果所反映的市场脉络和走势。

WBO联合创始人、总经理肖劲

WBO年度颁奖十年来一直坚持公开、透明、免费，让机会之门平等地向每一位读者打开。为了让更多人参与到评选中来，让评选更客观、专业，WBO针对评选发布了50多篇报道和视频，已有150多万人次进行观看。

今年的评选WBO共收到了500多份推选名单，最终有200家入围到第二阶段，他们的坚守是对行业最好的交待。WBO今年邀请到了5位评委，他们均为行业权威人士但不代表任何单一企业和品牌的利益，评委会主席单位京东超市还严格复查了评委分，最终评选出了今年的80个大奖。

“这些获奖企业勾画出了葡萄酒行业的一些脉络和蓝图”，肖劲先生分享到。

过去一年在品牌、品类和产区方面均出现了一些变化。在品牌方面，WBO历经十届评选，首次出现白葡萄酒阵营和勃艮第葡萄酒。在往届，白葡萄酒往往只有少数1-2个品牌，今年形成完整阵营，这些品牌大部分在行业低谷期实现了逆势增长。勃艮第葡萄酒也开始上榜，过去一年他们在积极拥抱中国市场，推出了很多大众型产品。

在产酒国和产区方面则呈现出此消彼长的关系。从进口数据来看澳大利亚上升的同时智利出现下滑，勃艮第表现不错的同时波尔多的部分产区出现下滑，这代表葡萄酒行业仍处于存量市场，未来则应朝着做大行业蛋糕的方向努力。

再来看中国精品酒庄，今年有30多家中国精品酒庄入围，最终入选的10家是更懂品牌、市场、营销的酒庄，也为行业指出未来市场不以奖牌数量、分数论英雄，酒庄应把目光真正放到市场上。

2024年也有一些新锐品牌和新生力量崛起。他们在夹缝中生存，更懂得与“捂紧钱包”的消费者交朋友，未来更强者会在产品品质上卷起来，在价格上低下去。

渠道层面也在发生一些变化。进口商均在朝“六边形战士”方向发展，从单纯贸易商到全渠道分销，再到自建线下线上店及培养带货主播。

线上平台虚假宣传、擦边产品有减少趋势，逐渐培养起一批卖好货、也有量、还懂酒的店铺和主播。越来越便捷的退货方式和手法也在保护消费者。不过电商平台一些核心企业、品牌有价格冲突，对于葡萄酒这个较小的类别，尚需要理解和管控。

即时零售平台的入局，对葡萄酒“随时随地消费”的理念进行了加持。其中品牌和即时零售的捆绑是一种行之有效的方式，如京东和茅台酱香合作能9分钟送到手。此外还有即时零售平台设计了冰杯活动，强化了起泡、白葡萄酒等的体验。

终端与葡萄酒的融合与动销也是值得关注的方向，尤其是新型餐厅、轻食餐厅、鸡尾酒吧以及宴会开瓶率。这些新兴餐厅开始重视葡萄酒，是可以重新介入的良机。品牌还应关注宴会开瓶率的提升，尤其是新人和来宾的需求，如茅台1935的营销策略，对于10桌以上的婚宴，赠送专属蜜月之旅，实现了葡萄酒和旅拍的相互赋能。

此外白酒渠道经销商、烟酒行开始重新关注葡萄酒。相比白酒来看，葡萄酒大部分不压货。葡萄酒现在也处于顺价阶段，而白酒尤其是名酒则可能亏本出售，如何抓住这些渠道也值得思考。

对于传统团购大客户的维护也有一些新方向。一方面是进行战略伙伴化，如张裕把以前的大客户发展成为战略型的代理商和经销商，和当地原本的代理商并不冲突，也帮助这些大客户丰富了利润来源。另一方面则是产品的跨界化，如锁唇国际的新品和成都蓉城俱乐部共同针对球迷开发产品，不是简单加个LOGO，而是将蓉城俱乐部的套票作为吸引力来保证转化效率。

最后是大品类的变化，从2019-2024年进口数据来看，烈酒进口额在2020年超越葡萄酒，之后双方便处于此消彼长的状态。

在烈酒品类里以杜松子酒、朗姆酒、伏特加酒为代表的白色烈酒正在快速增长，更多的消费场景在于鸡尾酒的调酒。需要注意的是，年轻女性群体更爱鸡尾酒，曾经也是葡萄酒消费主力，这代表以葡萄酒为基酒的鸡尾酒未来或许也有机会，如中国版的桑格利亚鸡尾酒。

威士忌品类的一些变化也值得葡萄酒品类思考。如在即饮渠道有很多专业的威士忌酒吧，夜场消费中为何缺少了葡萄酒酒吧一环？单一麦芽带动了威士忌的增长，葡萄酒的单一园是否能培育起来？纯粹和活力是威士忌的关键词，葡萄酒在优雅、高端之外，是否能有更多的标签去触达年轻消费者？

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《2025中国葡萄酒消费市场白皮书》重磅上市，八大奖项揭晓引爆现场氛围

本次盛典的重要时刻——由WBO联合京东超市发布的《2025中国葡萄酒消费市场白皮书》正式揭幕。这份《白皮书》首次对葡萄酒消费生态进行了全景式剖析，深入解读中国葡萄酒市场的发展动态与未来趋势。由火兴三秘书长、王旭伟秘书长、Kerral先生、Harry先生、肖劲先生以及杨征建先生共同上台完成启动仪式。

《白皮书》揭幕后，八大奖项的逐一揭晓，现场气氛达到高潮，多位获奖嘉宾受邀上台分享了获奖感言。至此“京东杯”WBO2024中国葡萄酒市场年度颁奖典礼正式落下帷幕，各位嘉宾也对葡萄酒行业未来的发展表达了自己的祝愿：虽然过去的道路很曲折，但是希望葡萄酒行业的发展越来越好。