昔日“步行街王者”的万店野望

作者 | 郑巧

编辑 | 王小娟

美特斯邦威正在开启自己的“二次创业”。

3月22日，美特斯邦威创始人周成建在上海总部举办了一场颠覆行业的直播——首次公开秋冬新品选品流程，展示被视为“绝对保密”的供应链核心环节。这场直播在抖音平台创下超10万人在线观看、390万次曝光的纪录，被称为“服装界首次公开评审会”。

周成建直言：“5.0新零售的核心是构建产品力闭环，即便竞品抄袭款式，若无法复刻整个生态，也难以形成竞争力。”

不过，这场高调亮相的背后，是美邦从年销百亿到累计亏损50亿、市值缩水至50亿的至暗时刻。2024年初，周成建从女儿手中接回经营权，以“光脚不怕穿鞋”的姿态，开启了这场关乎存亡的豪赌。

直播破局

回顾美邦的发展历程，在上升时期，其通过签约周杰伦代言迅速打入年轻市场，随后又赞助电视剧《一起来看流星雨》、冠名现象级综艺《奇葩说》，成功拓展了市场份额。巅峰时期，美特斯邦威市值近400亿元，周成建一度登顶浙江首富。如今，公司市值较巅峰时期已缩水了超80%。

面对困境，美邦在直播领域找到了新的突破口：创始人周成建亲自上阵做直播。

在周成建看来，流量网红依赖夸张表演，而消费者真正需要的是“专业讲解与品质商品”。他曾斥资数百万与贾乃亮团队合作，但效果“非常一般”，销售额与预期差距巨大。

周成建在直播前直言不讳：“花几百万找网红，不如自己播。”

10月29日，周成建在美邦官微宣布，将从11月1日起开启淘宝直播首秀。彼时，他创下10小时1500万元成交额、单品销量超2400件的纪录。

周成建还计划“每周直播一次”，分享穿搭知识，既唤醒80-90后情怀，又吸引Z世代关注。

在他的带领下，美邦也不断变革。去年，美特斯邦威推出了“5.0新零售”战略，更新了品牌LOGO，并将沿用了30年的经典口号“不走寻常路”改为“不寻常的户外，青春自在”，新口号更连接年轻消费趋势。

这一战略的核心在于打通全域渠道，建立全域O2O商业模式，即全域打通传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，让线上线下购物场景无缝融合。

具体来说，消费者可以通过抖音、美团、微信小程序等多个线上平台进行购买，同时将交付场景线下化，利用线下门店作为物流驿站，方便消费者取货和退换货。

而针对电商行业60%-90%的高退货率，美邦推出“199元团400元券”等策略，将实物退货转化为“退券”，实际退货率近乎为零。这一模式既降低损耗，又避免资源浪费。

此外，美邦取消了传统的中心仓，改为从工厂仓库直接发货到门店，并设置区域卫星仓以快速补货。这种模式不仅提高了商品流转效率，还降低了库存成本。

在美邦的“5.0新零售”模式下，门店转型为“产品驿站”，承担交付与服务职能。周成建以山东东明县的一家加盟店为例，该店面积为129平方米，投资32万元，首日销售额达到2万元，预计5个月就能回本，而在一线城市，这样的回本速度通常需要3年。

他还提出“2025年新增1000家生活馆，未来三年拓展至1万家”的目标，覆盖一线至低线城市。门店结构规划为：50%年销300万元、20%达500万元、20%冲击800万元，余下为千万级大店。截至2025年3月，全国已签约超100家，50家正在装修。

尽管蓝图宏大，周成建对扩张节奏保持清醒：“这1万家店不可能一夜之间开出来。有可能开到5000家店是最合理的，那我们就不会再继续扩张；也有可能1万家店还不够，需要开到1.2万家店。策略是循序渐进推进，待进一步论证。”

“光脚”能跑多远？

周成建在与媒体访谈时直言：光脚的不怕穿鞋的，美特斯邦威重构品牌生态不存在任何历史包袱。这句话背后，是美特斯邦威在服装行业风云变幻中的挣扎与求变。

2000年左右，美邦服饰凭借贴近日韩潮流的设计和周杰伦的代言迅速在学生群体中流行。然而，随着ZARA、优衣库等海外品牌的进入和网购的兴起，消费者的选择变得更多样化，美邦的销量逐年下滑。

不仅是美邦，整个服装行业的黄金时期结束后，许多传统品牌如海澜之家、太平鸟等都面临业绩下滑。

早期，美邦采取轻资产模式，只负责设计和品牌运营，产品由代工生产。但随着加盟商数量的增加，美邦在产品上的话语权减弱，进入了“以销定产”的模式，导致库存积压严重。

美邦服饰2024年三季度报告显示，前三季度，公司实现营收5.25亿元，同比减少37.28%；归属于上市公司股东的净利润5182.06万元，同比增加24.46%。

其中第三季度，该公司实现营收1.11亿元，同比减少60.29%；归属于上市公司股东的净利润亏损2496.01万元，上年同期为3137.40万元。

面对财务困境，周成建在媒体发布会上表示，美特斯邦威在应对渠道转型和库存挑战时，销售端的突破滞后于产品和供给端。未来将提升产品和供给端的效率，更好地转化消费需求并保障服务。

随着户外服饰赛道正在走向普及化和大众化，美邦也开始了潮流户外转型。

2024年8月，美邦在温州发布“抓鸟计划”，即推出“平替始祖鸟”的防风透湿面料冲锋衣，其价格仅为始祖鸟的1/5。尽管目前销量处于劣势，但周成建认为，“功能性+性价比”是下沉市场的破局关键。

他进一步解释称，之所以选择“平替始祖鸟”是用平替的方式靠近天花板，学习但不盲目跟随，致力于用更高质价比的方式为年轻消费者提供好商品和好服务。

周成建强调，美特斯邦威聚焦日常户外与潮流结合，不做硬核专业户外，而是面向大众市场的日常穿着。

而线下的美特斯邦威，门店装修风格和现场产品陈列都极具户外风格。周成建坦言：“对标始祖鸟不是复刻，而是学习其功能与叙事方式。”

然而，重塑品牌形象并非易事。调研显示，超60%的年轻消费者认为美邦“过时”。尽管冲锋衣系列吸引了一部分新客，但如何持续制造社交爆款、重塑品牌形象，仍是美邦面临的重大难题。

从百亿巨头到谷底求生，美邦的转型是一场彻底的自我革命。周成建的“光脚”姿态，既是对历史的割舍，亦是对未来的孤注一掷。正如他所言：“我现在是光脚的，必须要坚持。”