快餐界「爱马仕」，被中产抛弃？

文/凯斯

编辑/章鱼

办公室的老G，这两年爱上了大几十块钱一个的高端大汉堡。

两片黄油做的大汉堡坯，夹上一大块烤至七分熟的新鲜牛绞肉，再配上洋葱圈、奶酪片、酸黄瓜、有机生菜和各色酱汁。

一大口咬下去，收获的是来自高质蛋白和碳水所带来的强烈满足感。

在很长一段时间里，周五晚上都是老G专属的“汉堡时刻”：

一个大汉堡，一碟小薯条，一杯大扎啤，一场足球赛，共同构成了一个饱腹又微醺的美好夜晚。可最近老G却发现：

他常去的那几家连锁美式汉堡店，正在相继闭店。

高端汉堡，不香了？

高端汉堡的生意，越来越不好做了。

这其中的代表，当属来自纽约麦迪逊广场的Shake Shack（中译：昔客堡）。

去年一年，Shake Shack在中国开了3家门店，又关了3家门店，里外里一算，新店增长为0。

要知道，5年前这品牌刚刚入华时，可是创造了一场现象级的排队奇观。

上海新天地的Shake Shack首店刚开业时，人们需要在黄浦江1月的寒风里排7个小时的队，才能吃上一个售价68元的招牌牛肉堡，喝上一杯定价41元的经典奶昔。

但即便如此，当时的Shake Shack依然“一堡难求”，在哪开店就在哪排大队。

沪外的富哥富姐们甚至不惜加价空运“真空汉堡”，也要尝一尝这号称与帝国大厦和自由女神像齐名的“纽约三宝”，到底地道不地道。

一个牛堡的价格，甚至被黄牛炒到200块钱。

首店开业的盛况，给了Shake Shack极大的信心。

在2021年与经营商美心食品的协议里，Shake Shack扬言到2031年要在中国开出79家门店，覆盖各省的一、二线城市。

4年过去了，曾经的排队7小时变成了现在的外卖30分钟，过去人头攒动的“昔客堡”变成了现在到店即取的“稀客堡”。

Shake Shack开店扩张的“10年之约”，也在完成了45家新店后，陷入了停滞。

但和它的竞品相比，Shake Shack的经营状况已经算不错了。

说回2021年，彼时国内高端汉堡的赛道前排，并排坐着来自美国的“四大金刚”，它们是：

“汉堡界的特斯拉”Shake Shack（Shake Shack），“汉堡界的爱马仕”哈比特(Habit)，汉堡界的初代网红”卡乐星(Carl's Jr.)，以及“汉堡界的五条人（？）”五兄弟（FIVE GUYS）。

四大天王虽绰号各不相同，但入华的发展轨迹却高度类似，基本都是：

上海开出首家店，排队抢购成网红，汉堡卖出小一百，主打洋气轻奢风。

同样是来自太平洋对岸的“西洋面饼夹肉”，凭什么这美式大汉堡能比肯德基和麦当劳要贵上数倍呢？

在翻阅了这几家的宣传文案后，答案或许可以用“用料考究”这四个字来概括。

一款标准的美式高端汉堡，通常具备以下特质：

两片汉堡坯中间夹的肉饼，势必是拿100%未用抗生素的安格斯牛肉绞出来的；

一同被夹起来的番茄和生菜，那必须是有机精选且当天鲜切的；

肉饼是可以选几分熟的，酱汁是自由增减的，炸薯条所用土豆的来源地是要被公示的；

就连与汉堡搭配的饮品，那啤酒也要是小瓶精酿的，奶昔也要是进口现调的......

与麦、肯两家一天24小时高度工业化的流水线“造堡”不同，美式大堡玩的就是纯手作的定制化。

现做现吃，追求的就是用好料吃出高品质。

所以，你甚至可以在汉堡菜单上看到像鹅肝、黑松露、和牛这类高端食材。

有了稀有食材的加持，配上正宗的美式血统，这样的汉堡自然就有了卖出几百块钱的底气。

当然，用好料并不等于能满足所有人的味蕾：

在社交媒体上，有人嫌Shake Shack家的奶昔齁腻，味道一言难尽；有人觉得哈比特家的牛肉饼太小，咬起来毫无满足感；而更多的吐槽则可以公式化为：

“一个就卖XX元，可吃起来和XX家的XX堡，也没啥区别啊。”

但无论如何，当一大盘极具视觉冲击力的汉堡套餐，搭配上充斥着阿美莉卡复古风或工业风的店面设计，便很容易就让美式贵价堡从餐点进化成一种景观。

甚至对于一些刚归国的留子和走海外范儿的网红而言，哈比特和五兄弟的餐盘和卡座，就跟开市客和山姆的购物车和LOGO一样，是他们经营社交媒体所需要的“出片神器”。

而戴上Beats的扣头耳机，穿上lululemon的运动上衣和紧身鲨鱼短裤，牵上自己的爱狗，在跑步结束后来上一个大大的牛堡，也成了美式中产生活图景的呈现。

过去几年，在“四大金刚”的引领下，美式汉堡店便如雨后春笋般在全国各地接连开业，其中Charlies粉红汉堡甚至还拿到了像B站这样互联网企业的投资。

可到了2025年，且不说当年冲向风口的汉堡店还有几家仍在营业，单看这其中的美利坚“四大金刚”，其现况都突出一个“闭店大吉”：

Shake Shack的扩张如前文所述陷入停滞，五兄弟也是在2023年后就不再开新店，哈比特在内地的店面只剩下了一家，卡乐星则更是彻底关闭了所有直营门店。

贵价汉堡的餐饮故事，似乎还没讲多久，就要草草地迎来“过气”的大结局。

而这背后所涉及的，其实是一场在中国持续了几十年的，关于汉堡定义权的争夺战。

汉堡，谁来定义？

众所周知，汉堡是一种极其“自由”的吃食。

往狭义了讲，“正宗的汉堡只能夹绞牛肉饼”。所以即便是K记的香辣鸡腿堡，那最多也只能算是“长得像汉堡的三明治”。

而往广义上看，所有的“两片面包夹一块肉”，其实都有资格被纳入汉堡的大家庭。

甚至再宽松一点，只要有“夹”这个物理状态就算汉堡。

汉堡，它可以夹神户和牛肉、白鲟鱼子酱和白松露，取名“金童”卖到4万块；它也可以只夹最普通的炸鸡和绿叶菜，然后在华莱士的店里10块钱买3个。

而在定价上的巨大弹性，也让汉堡能够占据餐饮消费的各个层级。

所以早在“Shake Shack们”进入中国之前，国内的汉堡市场便已经被各大品牌进行过了一轮瓜分：

在主流赛道上，入华深耕30多年的肯德基与麦当劳，牢牢把持着对于“洋快餐”的解释与定价权；

而在下沉市场，德克士与华莱士则靠着低价低毛利的策略，让“汉堡包”成为了一种大众化的充饥物；

上述这几家，再加上一个因走中高端定位而在近年愈发经营不力的汉堡王，便在2022年的市场报告里，构成了全国汉堡销售额的90%。

而在剩下的10%里，则有像塔斯汀和贾国龙这样的后来者，试图用“中式汉堡”这个新定义，在原本已经成为红海的市场里，再开辟出一条“面饼夹炒菜，中国堡配中国胃”的新赛道。

所以与之相对，美式的贵价汉堡们则相当于是踩着汉堡王再次摸高，想要将这种与油炸和肥胖长期捆绑的速食，重塑为一种高级且洋范儿的生活方式。

这样的思路确实吸引了不少白领和留子，拓宽了汉堡消费的上限，但高昂的定价也注定了它仅能在一小撮人中掀起热潮。

毕竟对绝大多数消费者而言，像什么“进口安格斯牛肉”“有机蔬菜现切”“定制化煎制”以及“美式环保风”之类的说词，都太虚无缥缈了。

对消费者来说，你宣传里吹得再天花乱坠，端上来我一看，不还是一个几口就能吃完的汉堡嘛？

所以当有人在上海花了258元点了一个需要预订才能吃到的牛肋条汉堡之时，评论区的网友则表示：

“花这钱，我在华莱士都能办场婚礼了。”

也许也正因如此，大部分远渡重洋来到内地的高端汉堡，基本都只在长三角一带活动。

一旦北上或南下开店，大概率会水土不服。

而与此同时，贵价汉堡一直拿来当做卖点的“食材优选”，也在时间的淘洗下被画上了一个大大的问号。

像2023年7月，Shake Shack的武汉万象城店，就因被曝出使用过期的奶油和番茄酱制作餐点并贩卖过期的啤酒，而被有关部门罚款10万元。

虽然不少汉堡品牌都遭遇过食品安全危机，但鉴于美式大汉堡高昂的均价，这样的翻车显然要更伤品牌的公信力。

而当最初的新鲜劲儿逐渐消退，当食材的高端感被层层祛魅；

当刚归国追求“酷”和“范儿”的留子们纷纷进入枯燥职场成了打工人，当曾经愿意为生活方式买单的中产们开始理性花钱；

那贵价汉堡的故事，便很难再继续讲下去了。

毕竟在当下的餐饮市场，性价比不论在哪个细分品类里，都是最无争议的“版本答案”。

哪怕是有着进口属性加成的洋汉堡，人们也希望它里面多夹一些名为美味和实惠的干货，少放一些名为文化和故事的佐料。否则同样都是碳水加蛋白质，要真论物美价廉：

西洋大汉堡，还真敌不过陕北肉夹馍。