京东逆向入局外卖，美团出海抢市场

在国内外卖市场已经形成双寡头的竞争格局的情况下，京东先后实施了一系列政策，强势杀入外卖市场。不过，国内外卖市场格局短期内仍将保持稳定，京东此举或为了帮助达达走出困局，对美团、饿了么短期影响有限。

胡楠/文

京东外卖上线1个月，其服务范围已经覆盖126个城市，入住品质堂食餐厅达到30万家。

为了进入外卖市场，京东先后实施一系列举措。据京东黑板报数据，2025年2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，对于5月1日前入住的商家全年免用。另外，每天早上10点、晚上8点，用户可以通过京东首页“品质外卖”入口领取最高20元的餐补，首批覆盖京东PLUS会员及在校大学生。

随后，京东再次发布重磅措施，自3月1日逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。并宣布未来一段时间签约的全职外卖骑手缴纳五险一金的所有成本全部由仅供承担，确保骑手现金收入不会因为缴纳五险一金而减少。

对于京东的上述举措，舆论对其给予了积极的肯定。不过，国信证券、申万宏源等研究机构认在外卖市场竞争格局相对稳定的现状下，京东入局对美团、饿了么影响较为有限。而且，从多方数据来看，其布局外卖业务更多的是为了重新“激活”达达。

外卖格局相对稳定

京东外卖来势汹汹，美团、饿了么两大老牌外卖平台也快速给出应对措施。就在京东宣布为全职骑手缴纳五险一金的当天，美团就立刻宣布正在搭建骑手社保系统，并预计从2025年二季度起，逐步为全职及稳定的兼职骑手缴纳五险一金。其实，早在2022年7月，美团就已经启动职业伤害保障试点，出资14亿元为7个试点省市的全量骑手缴纳职业伤害保费。

另外，为了应对京东外卖的“品质外卖”策略，以及解决“幽灵外卖”问题，美团于3月27日宣布将大力推广“明厨亮灶、阳光厨房”，鼓励餐饮商家通过后厨直播的形式，全面展示食品加工过程。目前，“美团外卖”已在首页显著位置上线“明厨亮灶”专区。商家可申请开通“明厨亮灶”直播，而且，美团将为参与“明厨亮灶阳光厨房”的商家提供硬件设备和安装费用补贴、平台流量倾斜等系列支持。

饿了么的反应与美团大体一致，一是强调早2023年就启动了蓝骑士社保缴纳试点，二是推出“春生计划”、“优店腾跃计划”，扶持商家发展。

从外卖政策来看，京东外卖与美团、饿了么打了平手，但为全职骑手缴纳五险一金却为京东赢得了口碑。不过，据申万宏源研报，2024年，在外卖市场，美团、饿了么市场分别为67.40%、29.60%，美团、饿了么已经成功卡位，并占据了绝大部分市场份额。短期内，京东很难撼动美团、饿了么的市场地位。而且，新增的社保成本对美团、饿了么成本的影响也有限。

不过，根据工作性质，外卖骑手主要分为两类，即专职骑手与兼职骑手。以美团为例，专职骑手以跑外卖、送优选为职业，每天工作量约为7至8个小时；而兼职骑手通常利用晚上或者周末时间兼职跑外卖。

根据美团研究院的数据，在美团745万骑手中，全年接单时间在260天以上的人数占总骑手数量的比重约为11.00%，约为81.95万人，这部分骑手主要由专职骑手组成。如果将这部分骑手视为全职骑手的话，缴纳五险一金所带来的成本增量并不算夸张。

另外，根据申万宏源证券测算，预计社保费用对于美团最高单均成本影响仅约为0.5元，而且，随着效率的提升以及规模效应的影响，这部分成本也将被逐渐消化。

为全职骑手缴纳五险一金只是开始，京东想要在外卖市场站稳脚跟，还需要解决外卖产业链中的三大核心问题，即商家、骑手、消费者。

骑手方面，京东外卖的实际承运方为达达集团，2023年，其旗下骑手数量约为130万，低于饿了么、美团骑手数量；商家方面，京东几乎等同于从零开始，饿了么没有披露具体商家数据，美团2022年四季度末活跃商家数量为930万。

活跃用户方面，截至2022年四季度末，美团活跃用户数量为6.78亿，饿了么活跃用户数量约为3.76亿。此后美团和饿了么没有披露商家数量。京东外卖没有独立的APP，而是嵌入京东APP的秒送。需要指出的是，截至2022年四季度末，京东年度活跃用户数量5.88亿，这为京东外卖提供了大量的潜在用户。不过，上述用户为电商用户，最终有多少用户可转化为京东外卖用户尚未可知。

扶持达达？

京东即时零售业务的运营主体是达达集团，具体来看，2016年，京东到家与达达集团合并，京东以京东到家等资产以及2亿美元换取了达达集团约47.40%的股份；2020年，达达成功在美股上市，成为即时零售第一股；2021年3月，京东又以8亿美元认购达达集团新发行的普通股，持股比例增至51.00%。

不过，达达业绩持续长期亏损的状态，据Choice数据，2022年至2024年，达达营业收入分别为13.45亿美元、14.83亿美元、13.44亿美元，净利润分别为-2.88亿美元、-2.76亿美元、-2.84亿美元。达达股价也持续走低，截至2025年3月19日，其价格由峰值的61.27美元跌至1.88美元，总市值也仅剩下4.88亿美元。

更为重要的是，2024年3月7日，达达集团公布内部审计结果，承认2022年四季度及2023年前三季度为了实现营收目标，内部夸大了收入和成本。

为了帮助达达走出不利，2024年9月，京东完成了对沃尔玛所持达达股份的收购，持股比例进一步增至63.20%。2025年1月，京东宣布以42.00%的溢价对达达集团实施全面收购，若交易顺利完成，达达集团将被京东私有化。

外卖可以看作是即时零售的一种特定类型或早期形式，它满足了消费者对即时性、便捷性的需求，是即时零售在餐饮领域的应用。在外卖市场站稳脚跟后，美团、饿了迅速将本地零售品类纳入配送范围，成功吃到了即时零售行业的红利。相比之下，达达空拥有百万骑手，却是起了个大早赶了个晚集。

因此，京东选择逆向发展，或是帮助达达进入场景更为具体，且已经被美团、饿了验证过的外卖市场。

美团外卖出海

即便面对国内竞争，但美团的国际化却获得了一些成功。2025年3月10日，中国香港地区外卖平台Deliveroo发布公告，将于4月7日彻底退出中国香港市场。其用户、骑手以及商户资源将被转移至Foodpanda平台。

毫无疑问，Deliveroo退出中国香港市场与美团Keeta有关，美团的强势进入使市场竞争加剧，Foodpanda与Deliveroo均被美团抢走部分市场份额。据招商证券研报，截至目前，美团Keeta在中国香港地区占据了一半左右的市场份额。

2023年5月，美团在中国香港上线Keeta外卖平台，通过一系列营销推广与优惠活动迅速在中国香港站稳脚跟。而且，仅用5个月的时间，美团Keeta便完成了中国香港地区的全覆盖。

在Keeta进入香港市场之前，香港外卖市场是典型的双寡头竞争格局，Foodpanda与Deliveroo市场份额分别约为63.00%、37.00%。为了抢夺市场，美团Keeta在首页推出“一人饭堂”以满足一人食需求；而对于配送费用过高的问题，Keeta相继推出了十亿激赏、每周四五六免运费、日日抢半价、全民免运费等多项减免措施，凭借一系列销售策略，美团Keeta在短期内获取大量新用户。

华鑫证券研究报告显示，2024年3月，美团Keeta已经成为中国香港第一大外卖平台，以订单量计算，其市场份额已经达到44.00%，超过统治中国香港外卖市场多年的Foodpanda与Deliveroo。

在中国香港市场获得成功后，美团将视线转向了中东市场。2024年9月，美团Keeta在沙特阿拉伯低调上线。据招商证券研报，美团选进入沙特市场的原因主要有两方面，第一，对比全球主要地区外卖市场渗透率，亚太及中东地区渗透率高于全球平均水平，其中，中国、韩国在主要国家中外卖渗透率位居前列，2023年，其渗透率分别达到23.80%和22.70%，中东地区外卖渗透率约为19.20%，其中，中东地区据测算达到23.7%。

第二，沙特市场竞争格局与香港地区相近。据欧睿数据，2023年，外卖平台Hunger Station在沙特外卖市场份额为41.50%，Jahez市场份额为26.60%，两者合计占据了沙特近7成的市场。

本文刊于03月22日出版的《证券市场周刊》