“喝酒平权”时代，再看黄酒高端化的意义

黄酒高端化案例解析

文 | 言之

3月23日，由微酒主办的“微酒·首届高端黄酒论坛暨会稽山兰亭·序新品上市发布会”在成都举行。

中国酒类流通协会主席团主席王新国，四川省酒类流通协会执行会长铁犁，会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚，盛初集团董事长王朝成，盛初咨询总经理杨大玉，微酒董事长黄磊，尼尔森IQ新兴业务负责人曾一光，会稽山党委书记、副董事长，中国酿酒大师、会稽山首席酿酒师傅祖康，福建省泉州德合兴酒业贸易有限公司总经理吕金钩等领导嘉宾出席了活动。

如何让黄酒这一古老的酒种创新发展焕发全新的生命力？这场论坛告诉了我们答案。

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从行业趋势看黄酒品类

“今天我们相聚在此，共同探讨黄酒品类的时代机遇与创新发展这一时代命题，这在中国黄酒乃至整个中国酒业都是具有重要意义的”，王新国在活动开场的致辞中就强调了此次活动的重要性。

▲ 中国酒类流通协会主席团主席王新国

当前，中国酒业正经历一场深刻的变革，首先是政策与市场双轮驱动；其次，白酒市场存量竞争激烈，经销商急需结构性转型。在这样的形式下，行业新生态对黄酒提出了新需求，要精准的把握新消费环境下消费者的消费趋势。

根据尼尔森IQ研究数据表明，如今，消费者更加有目的性的消费，控制消费篮子，倾向于在家庭必需品/健康/享受型产品上消费。具体来看，大众及高端价位段产品销售额占比增加，消费者稳生活的同时积极寻求更高品质的产品。

▲ 尼尔森IQ新兴业务负责人曾一光

聚焦酒饮市场，曾一光表示，当前质价比和性价比并驾齐驱，酒类增量向两极转移，平均值不再有意义，市场进入局部小趋势时代；酒类从集体场合逐渐向个人时光转移，灵活应对开发符合消费者新兴需求的产品。

从新人群、新媒介和新渠道分析后，杨大玉分析了黄酒未来的机会。从人口结构来看，80、90、00后逐渐成为酒类的主力消费群体，他们有新的消费场景和新的消费需求；Z世代非常拥抱低度潮饮，这可以借助新媒介发声做成营销；另外，现在新渠道发生了很大的变化，微醺型的餐饮场景会切割出来。

▲ 盛初咨询总经理杨大玉

站在新的发展节点上，黄酒作为差异化赛道，具备高附加值、高复购率的特点，不仅丰富了市场选择，更通过创新营销模式，为经销商提供了品牌价值提升与年轻化破圈的解决方案，也给行业带来这样一些机会。

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黄酒高端化案例解析

承载着中华文明5000年酿造智慧的文化瑰宝，黄酒在存量市场应该怎么做？

傅祖康以会稽山的发展为例，给出了一些自己的思考，“作为黄酒的龙头企业，会稽山有担当带领整个行业发展，也在做一些具体落地性的工作，高端化就是实践之一。”

▲ 会稽山党委书记、副董事长，中国酿酒大师、会稽山首席酿酒师傅祖康

具体来看，会稽山把高端黄酒品牌兰亭独立出来，提出“高雅宴请喝兰亭”的战略主张。2024年，会稽山·兰亭焕新升级，构筑起了会稽山全新的高端表达体系，用五大限定：限定原料、限定工艺、限定大师、限定储藏、限定年份，塑造产品在高端市场的差异化竞争力。

另外，会稽山为了让高端黄酒“有标准可依”，发布了《会稽山高端黄酒分级及评分标准》。这是酒行业首次针对“高端黄酒”进行标准定义，意义在于，会稽山在业内为高端黄酒划了一条线，这将成为评判一款黄酒是否具备高端产品特征的重要依据。

在场景创新方面，会稽山通过"圈层渗透 + 场景再造" 策略，重构高端黄酒的消费场景。在商务宴请领域，兰亭品牌与米其林餐厅合作，开发 "黄酒配餐" 菜单；在文化体验领域，会稽山设立 "兰亭雅集" 体验馆，将曲水流觞的文化意象转化为沉浸式消费场景。

总结来看，会稽山兰亭的高端化实践，为黄酒产业提供三重启示：首先，品类价值重构需要跳出传统框架，在 "产品属性 + 文化属性" 上建立新的价值坐标系；其次，高端化不等于简单提价，而是通过技术创新与场景创新实现价值增值；最后，需要文化赋能，将地域文化转化为具有普适性的消费符号。

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关于黄酒高端化的新思考

长期以来，黄酒市场呈现“产区与销区双集中”的特征，如今，对黄酒文化基因的深度激活与价值体系的重新构建变得越来越重要。

▲ 会稽山绍兴酒股份有限公司总经理杨刚

杨刚认为，经济怎么发展，决定了人们怎么喝酒。当前中国的经济驱动因素，正在从“铁公基”转向消费和科技，科技靠创新，创新要平权，技术平权决定喝酒平权，喝酒平权呼唤酒企的“低度悦己”时代。

基于此，王朝成表示，黄酒的战略突破第一要解决健康化的问题，比如进行无糖、低嘌呤等品类创新，做餐酒搭配场景化营销。他提出，黄酒的高端化是十分重要的，在高端化实践上，要参考葡萄酒和白兰地，从低到高慢慢做起来。

▲ 盛初集团董事长王朝成

值得注意的是，活动现场发布的新品“兰亭·序G20”，就是企业在思考如何让消费者们喝到更好的黄酒。据悉，定价299元/瓶，旨在为兰亭设一个序章，具有“有场景、有功能、有需求、有利润”四大标准。

杨刚表示，会稽山通过技术创新优化饮后体验，强调“不口干、不上头”，并设计30ml专用酒杯（对标白酒10ml杯），科学引导消费者适量饮用，解决了黄酒饮用量与方式的痛点。

其实，黄酒高端化不是简单的提价策略，而是一场关乎产业命运的系统性变革，透过这款新品，我们要看到的不仅是产品的创新，而是会稽山认识到了高端化需要循序渐进的过程，这次是更大的行业意义。

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