乐道门店突破400家，销量却拖累蔚来业绩丨数读100个品牌Ⅱ

这是《数读100个品牌Ⅱ》系列的第6篇文章。

每一次商业浪潮的起落，都并非偶然，作为最忠实的“记录者”，透过数据，我们看到品牌背后的商业密码，见证市场、行业的变革与成长。

2025，品牌数读年度系列专题《数读100个品牌》开启第二季，我们将关注更多新兴品牌、热门赛道，以更广阔的视角、更深入的分析、更精准的数据，发现商业的未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | 蔚来官微

新能源车企接连盈利，蔚来“急了”。

近日，蔚来汽车发布2024年第四季度及全年财报，全年营收达657.3亿元，同比增长18.2%，创下历史新高，全年交付新车22.2万辆，同比增长38.7%。

亮眼的增长背后，蔚来汽车全年净亏损扩大至224亿元，同比增加8.1%，第四季度单季亏损71.1亿元，同比扩大32.5%。

营收与交付量双双刷新历史纪录，但净亏损持续扩大，增收不增利仍然是蔚来的难题。财报电话会议上，蔚来创始人、CEO李斌表示，2025年将持续降本，公司有信心在2025年第四季度实现盈利目标。

过去一年，蔚来主品牌销售门店扩张速度大幅放缓，前三季度仅净增88家门店，重金投入打造的新品牌乐道门店增至400多家，但销量还未见起色。

高额投入与市场压力并行，蔚来能否实现盈利目标？

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主品牌门店成本压力大

在新势力车企中，蔚来一直是高研发投入的代表，2024年全年，蔚来的研发支出总额达到了130.37亿元，占营收比重近20%，同期，理想汽车的研发支出仅为20亿元。

不仅研发，原材料、造车及销售费用也是成本的重要组成部分，在销售费用上，由于定位高端市场，蔚来的渠道网络建设、市场推广支出居高不下。

主品牌蔚来的产品定位是30万-80万元高端市场，2024年在30万元以上纯电市场市占率达到40%，全部渠道门店均为直营。

蔚来的主要销售门店类型有蔚来空间（NIO Space）和蔚来中心（NIO House）两种，前者为销售展示厅，通常在200平方米以下，平均成本在100万以下，主要选址商圈、商超，是能够快速复制铺开的店型。

蔚来中心的门店面积更大，是强调用户服务和体验的核心场景，结合了汽车展示空间和会员俱乐部，通常包含车型展示区、图书区、联合办公区、儿童区、精品展示区、休息区、咖啡区在内的多种区域。

两种店型并举，蔚来曾在2022年-2023年快速扩张销售门店网络，品牌数读统计的数据显示，2022年、2023年间，蔚来分别开出了303家、276家新店，处于高速扩张的状态。

2023年末，蔚来在全国共计有近500家直营门店，而2024年的门店扩张速度大幅放缓，蔚来在2024年底停止了披露门店数量数据。

截至2024年三季度末的数据显示，蔚来在全国有588家直营门店，其中蔚来空间412家，蔚来中心176家，以此计算，2024年前三季度仅净增88家门店。

市场竞争加剧，过去两年，渐有声量的新能源品牌逐步撤出购物中心，重视成本管控，蔚来也不例外。

2024年开年时，管理层在业绩电话会议中提及，2024年，开拓更多的门店并非蔚来的主要目标，而是准备对现有门店进行新一轮的淘汰和梳理。

“我们主要致力于提高现有销售点的效率，包括淘汰一些低效的门店，并用更高效的门店和位置取代它们。”

体验店、旗舰店等标杆门店有效提升新能源汽车品牌的形象，然而，直营且大店的策略无疑带来更大的成本压力，其中，蔚来中心的选址偏好核心一、二线城市的中高端商圈，租金压力更大。

如2017年在北京王府井东方广场开业的蔚来中心，门店空间面积高达3000平米，是国内最大的蔚来中心，市场消息称年租金近4000万元。

海外市场也是相似的开店策略，2024年5月在荷兰阿姆斯特丹开业的欧洲最大蔚来中心，落地于阿姆斯特丹中心城区莱顿街，毗邻凯泽运河、水坝广场和阿姆斯特丹王宫。

高端直营门店的运营投入是否继续增加、如何提高经营效率，无疑是蔚来“降本”要解决的重要问题。

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400+乐道门店销量转化不足

2024年业绩表现欠佳，还有一个重要原因是新品牌“乐道”的销量，远远没有达到预期。

2024年第四季度，蔚来汽车整体交付7.27万辆，同比增长45.2%，其中主品牌占比72.6%，乐道品牌贡献27.4%。

与蔚来主品牌相异，乐道品牌瞄准20万-30万元主流市场。新品牌拉高了销售费用投入，在品牌建设初期，蔚来在乐道品牌上的投入大幅增加。

2024年公司整体销售费用同比增长22.2%，达到157.4亿元，财报显示，销售费用增长主要源于新品牌营销投入与销售网络扩张。

而真金白银的投入并没有造出一个“爆款”，乐道首款车型L60订单不及预期，2024年9月下旬开始上市并交付的乐道，自去年12月份月交付量突破了1万辆之后，销量一路下滑，到2025年初已经跌破了6000辆。

李斌在财报电话会上坦言，市场竞争、负面舆情对乐道品牌销量有30%-40%的影响，他解释了乐道今年以来的销量未达预期的三大原因。

一是品牌知名度不足，李斌指出，乐道品牌知名度仅为蔚来品牌的三分之一，今年春节期间加大了品牌宣传力度，例如在高铁和电梯中的广告投放，但新增订单仍面临挑战。

二是销售网络覆盖有限，目前乐道门店已经增至400多家，但新开门店需要时间发挥效能，3个月以上的老店效率是新开店的三倍。

与之对应的，三是销售团队成熟度低，目前60%的销售人员为三个月内的新员工，还在适应新的销售技巧和培训内容。

为了改善这一状况，李斌提出了蔚来和乐道的销售渠道复用的降本措施，侧重门店协同管理，售后、财务、人事等资源复用，一些区域尝试管理团队同时负责两个品牌的销售和服务工作。

但在销售门店层面，李斌表示不会对蔚来、乐道进行合并。原因在于两个品牌的用户群体差别较大，定位不同价格带，门店选址也有差异。

赢商大数据显示，乐道、蔚来空间在全国27城5万方以上主要购物中心的门店选址偏好有一定的差异，乐道62%的门店选址中档购物中心，另有34%的门店选址中高档购物中心。

蔚来空间则主要聚焦中档购物中心，有高达71%的门店均开在中档购物中心，中高档购物中心的门店占比低于乐道。

尽管资源可以复用，两个品牌渠道布局上存在的差异，还是对公司的规划、扩展能力提出了更高的要求。

光大证券分析师倪昱婧就指出，当前蔚来最主要问题在于品牌、渠道、以及各项业务战略布局宽泛导致资源和精力分散，乐道销量不及预期反映出，公司供应链、渠道、交付的爬坡能力仍需不断增强。

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蔚来迎来生死时刻

“现在的挑战非常大，别家孩子已经考上大学，我们还在复读。”3月中旬，李斌在内部会议中就提出了降本增效的紧迫性。“我们要在有效的资源边界内，把钱花在刀刃上，把时间花在刀刃上，才有可能走出来。”

今年开年以来，李斌组织了多轮内部会议，向团队强调形势的严峻程度，也反思复盘工作得失，推动团队废除惯性，要求提升经营意识，实现经营目标。

此次财报会议中，李斌明确表示：“有信心2025年第四季度实现盈利”，目标蔚来品牌毛利率提升至20%，乐道品牌达15%。

这一目标并不简单，李斌强调，2025年将是“产品大年、技术大年、换电大年、国际化大年”。

产品方面，蔚来将推出9款新车，覆盖20万-80万元市场，其中蔚来主品牌发布6款产品，乐道有2款新车发布，萤火虫品牌首款车型将进军国际市场。

海外市场被视为重要增长点，蔚来旗下的第三个品牌萤火虫，聚焦高端小车与国际市场，首款车型将于2025年4月交付，剑指全球25个国家和地区。

同时，高研发投入还将继续，蔚来CFO曲玉在财报电话会议上提到，今年大约每季度投入30亿元，会聚焦高投资回报的项目。

过去一年，蔚来在换电站上的建设投入也十分巨大，2024年新增换电站超500座，且计划2025年实现“县县通”，开支压力持续。截至2024年底，蔚来的换电站累计达3054座。

尽管战略路径显得“信心十足”，蔚来的挑战依然严峻。新能源市场上，特斯拉持续降价挤压市场，比亚迪等国内品牌加速高端化，蔚来、乐道品牌都面临小鹏、理想等同价位车型围剿。

在这种情况下，知名度不足的乐道，仍需持续投入营销以打开市场，且2025年计划资本支出超百亿，资金需求迫切。

截至2024年底，蔚来的“弹药库”吃紧，其现金储备419亿元，但流动负债超过流动资产，流动负债达到623.1亿元，超过流动资产618.9亿元。

展望2025年第一季度，蔚来给出了较为乐观的交付指引，预计交付量在4.1万-4.3万辆之间，同比增长36.4%-43.1%，营收总额预计在123.67亿-128.59亿元之间，同比增长24.8%-29.8%。

小鹏汽车在近期发布财报时，也喊出了四季度实现盈利的目标，随着技术红利释放和规模效应深化，2025年或许成为新能源车企扭亏为盈的关键转折点。

然而，能否在“以价换量”与“高端定位”之间找到平衡，将决定蔚来能否真正跨越生死线。财报发布后，蔚来美股单日跌幅达5.94%，市值缩水至92.9亿美元，市场并不乐观。

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