华金证券：全民阅读持续深化 需求端有望迎新高

智通财经APP获悉，华金证券发布研报称，当前阅读行业逐步从渠道红利驱动转向存量竞争与价值重构的新阶段。渠道畅销品分化的背后，主动搜索和兴趣推荐的机制差异是直接动因之一。公域电商领域的图书业务模式按照电商平台方式分为，垂直(自营)模式和POP平台服务模式。图书公域电商历经多轮业态迭代，早期主要凭借互联网电商自营模式(垂直电商)，逐步在零售终端演进为多元主体共生、多模态协同的生态化发展格局。政策引导行业发展，增加阅读设施等举措有望促进需求端增长。

华金证券主要观点如下：

事件：近日，国家新闻出版署发布关于公开征求《全民阅读促进条例(征求意见稿)》意见的公告。其中提及国家实施全民阅读促进战略，新建、改建和扩建居民住宅区配套建设的公共文化设施中，应当包括全民阅读设施及支持数字阅读发展，加强数字内容资源建设等。

图书零售进入调整期，销售渠道路径清晰且部分品类具较强韧性

根据北京开卷统计，2024年总体图书零售市场码洋规模1129亿同比下降1.52%，恢复到2019年的88%，实体书店、平台电商及垂直电商三大传统渠道延续收缩态势，内容电商(原短视频电商)以正向增长维系市场活力。不同渠道码洋结构比例：平台电商码洋比重40.92%，内容电商码洋比重30.38%，垂直及其他电商和实体店分别是14.70%和13.99%。

华金证券指出，行业逐步从渠道红利驱动转向存量竞争与价值重构的新阶段。渠道畅销品分化的背后，主动搜索和兴趣推荐的机制差异是直接动因之一。公域电商领域的图书业务模式按照电商平台方式分为，垂直(自营)模式和POP平台服务模式。图书公域电商历经多轮业态迭代，早期主要凭借互联网电商自营模式(垂直电商)，逐步在零售终端演进为多元主体共生、多模态协同的生态化发展格局。2024年，教辅品类以25.33%的码洋占比稳居图书零售市场核心赛道，同比增幅达18.73%，印证其作为教育刚需载体的抗周期韧性。

数字阅读资源与阅读经时间演变逐步规范且市场规模稳步提升

移动阅读形式细分为电子书籍阅读、新闻资讯阅读、教育学习阅读以及漫画杂志阅读等。发展历程：2003-2010年，移动阅读WAP端出现并逐渐普及。初期，移动阅读以免费为主，但盗版问题严重，广告收入微薄，导致大量网站涌出后又倒闭。

2011-2017年，智能手机和3G技术推动移动阅读行业发展

移动阅读App开始分为内容类和工具类，如网文平台和电子书阅读工具。国家加强版权保护，移动阅读App逐渐规范化。2018年至今，移动互联网流量见顶，行业进入成熟发展期。免费阅读App争夺流量，对头部App格局产生影响，2019年，竞争进入尾声。互联网巨头重视移动阅读市场，形成以BATT(百度、阿里巴巴、腾讯、字节跳动)为主的竞争格局。据智研瞻统计显示，2023年中国移动阅读行业市场规模308.92亿元，2024年Q1中国移动阅读行业市场规模85.86亿元，同比增长11.18%。

投资建议

政策引导行业发展，增加阅读设施等举措有望促进需求端增长。建议关注：读客文化(301025.SZ)、学大教育(000526.SZ)、读者传媒(603999.SH)、掌阅科技(603533.SH)、中国出版(601949.SH)、出版传媒(601949.SH)、南方传媒(601900.SH)、中文在线(300364.SZ)、皖新传媒(601801.SH)等。

风险提示

相关政策不确定性、行业发展不及预期、用户喜好不确定性等。