王石代言男人的“神仙水”，是因为巩俐、王一博没完成KPI？

燕窝突然从女性市场专属转向男性市场，的确有点突兀，好像跟男人推销“神仙水”，总感觉哪里怪怪的。是女性不够收割了，还是只为赚个营销噱头？背后有什么经济盘算？

文丨金融八卦女作者：乌彦祖假正经

· ··

男人的消费能力果然好起来了，连燕窝都盯上他们了。

3月18日，知名的燕窝品牌燕之屋找万科创始人王石代言燕窝，而且还是男士专属燕窝。广告文案写道：“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”

既然是总裁吃的燕窝，价格得对得住这个title，王石同款燕窝礼盒售价3168/盒，一盒有6碗，算下来一碗燕窝528元。但同样是燕之屋品牌，巩俐代言的“女士碗燕”，礼盒装同样是6碗一盒，价格才1548元，便宜了将近一半。

凭什么收男人“智商税”，哦不能这么说，应该是卖给男人的燕窝为什么这么贵？

王石在另一段视频中说，“总裁碗燕”包含了燕窝、人参、铁皮石斛等8重滋补，“每天一碗，能量满满”。

网友，尤其是男网友都不淡定了：

“确定不是男人的第一口智商税吗？燕窝的主要作用是美容养颜、滋阴润燥，男人要这些东西干嘛？不过，价格倒是不坑我，建议卖给沪爷。”

燕窝突然从女性市场专属转向男性市场，的确有点突兀，好像跟男人推销“神仙水”，总感觉哪里怪怪的。

是女性不够收割了，还是只为赚个营销噱头？背后有什么经济盘算？

1.

/王石代言为男人滋补，

是因为巩俐、王一博没完成KPI？ /

“总裁碗燕”去年已经上市了，有媒体询问客服，得到的回答是：这是全球第一款男士专属燕窝，卖得挺好的，也是目前公司最高端的一款燕窝。

八妹去旗舰店看了一下，王石同款燕窝礼盒才卖出去29单，收入也就9万多块钱，并不算多。难道是总裁现在都很忙，没时间买燕窝，或者男人消费燕窝这件事，还需要市场教育？

回到商业本质，燕之屋为什么选择做男人燕窝，还是高端路线？

答案或许藏在财报里。

燕之屋2024年全年营收20.5亿元，同比微增4.37%；净利润为1.6亿元，同比大幅下降24.18%。横向对比一下，这也是燕之屋2020年以来表现最差的“年度成绩单”，营收增速首次降到个位数，利润更是首次出现负增长。营收略微增长，利润却大幅度下降，钱都花哪里了？

众所周知，燕之屋很舍得“砸钱”请大明星代言。2022年和2023年，燕之屋的销售及经销开支均超过5亿元，其中广告及推广费占比均在60%左右。2024年，燕之屋销售及经销开支攀升至6.7亿元，同比增长19%，这些钱占总营收的32%。

2024年1月，燕之屋精心策划了一条营销视频，官宣巩俐成为产品代言人，#巩俐代言燕之屋# 还成了热搜话题。4个月后，赶在618之前，又官宣了王一博为全球代言人。

除了两位代言人，各大平台上也经常看到燕之屋的广告和冠名。比如，2024年的《鲁豫有约一日行》冠名企业就是燕之屋，陈鲁豫在采访过程中，必定给嘉宾安排一场“燕窝品鉴会”。各路明星配合着说“好吃好吃”，连曹德旺也大口吃起来。

燕之屋的营销策略非常明显，利用巩俐“稳住”有经济实力的贵妇，王一博则拿捏消费能力相对较弱但敢花钱的年轻人。为了配合王一博，燕之屋在传统燕窝、鲜炖燕窝之外，又开发了燕窝粥、燕窝饮品、燕窝护肤品等产品。

2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式挂牌上市，成为“燕窝第一股”。上市之后密集营销成效显著，尤其是官宣王一博之后，股价3个月内从每股8港元一度涨到15.3港元/股的高峰。

但股价随后跌跌不休，现在燕之屋股价在每股6.5港元附近，跌破了发行价，市值还不到30亿港元。

营销策略“设计”如此完美，为啥业绩落得个这下场呀？

简单来说，就是产品卖不动，谁来也救不了场啊！

巩俐跟燕窝真的蛮适配的，但是燕之屋2024年纯燕窝增长乏力，年内收入17.95亿元，与前一年同期持平。王一博虽然给力，燕窝周边产品年内卖出2.32亿，同比大幅增长63.31%，但体量还是太小了，没有掀起什么风浪。

总结起来，请来明星代言和打广告，对营收增长贡献不大，但明星和广告收费却不低，一进一出，就造成财报的问题：营收微涨，利润大跌。

既然如此，干脆开拓新市场，贵妇和年轻人已经网罗一遍了，只有那些有钱还怕老的“霸总”还有市场想象空间，于是，“总裁碗燕”就来了。

这步棋是否正确还有待市场验证。不过，创立燕之屋二十多年了，老板黄健的营销套路，很少失手。

2.

/从负债2亿到“燕窝第一股”，

“燕窝教父”用明星代言征服中国女性 /

燕之屋创始人、董事长黄健1989年大学毕业回户籍地福建省柘荣县当了三年高中数学老师，就下海了。打工后不久，黄健发现燕窝是门好生意，1997年联合妻子、姐姐成立“双丹马”燕窝品牌。

刚开始，商业模式就是把东南亚的燕窝，贴上自家商标对外出售，后来又做起加盟生意，到2007年完善了加盟，商业模式基本成型。

黄健对营销有敏锐洞察力，他快速意识到燕窝可以从女性美容养颜这个切入口去推广。于是重金请来著名影星刘嘉玲做代言，到了2010年，又邀请到“中老年妇女的偶像”濮存昕，形成了双代言人模式。他们俩的形象经常在央视、地面媒体上大范围传播。

2011年，双丹马在全国有400多家加盟店，年销售额破10亿。黄健顺势打印好招股说明书，准备赴港上市。

谁知同年7月，部分消费者吃完燕窝后出现呕吐、头晕等症状，检查发现，血燕里面含有大量亚硝酸盐，超出国家最高强制性标准350倍之多。原因是东南亚无良商家，为了多挣钱，竟然用化学添加剂熏制白燕变血燕。

国家暂停两年燕窝进口，整个行业受到重创，黄健的损失尤为严重。不仅有意向合作的100多家加盟商拒绝签约，已有的加盟商也关停了200多家，退货、违约金高达2亿多元。

黄健为此还出售了名下的土地，筹得7000多万进行还账，才勉强渡过了难关。2014年，他与基金投资者成立“厦门燕之屋燕窝科技发展有限公司”，燕之屋品牌正式成立。

改名如同换命，燕之屋快速发展，2020年市场规模增长到13亿。眼见日子好起来，黄健准备2019年香港上市，最后终止。2021年又向上交所递交招股书，第二年主动撤回。

直到2023年6月，燕之屋再次鼓起勇气冲向港交所，这回总算通过了聆讯。2023年12月12日，燕之屋在港交所主板正式挂牌上市。从成立燕之屋到“燕窝第一股”，黄健的营销打法一直没变，就是请当红明星代言，然后铺广告：

2018年，林志玲成为燕之屋新的品牌代言人；
2022年，燕之屋签下当红明星赵丽颖；
2023年10月，金晨成为燕之屋子品牌代言人；
2024年则是巩俐、王一博；可以说覆盖到了各个年龄段的女性。

这么做的好处显而易见，2020年、2021年、2022年燕之屋的收入分别为13.01亿、15.07亿、17.30亿，毛利分别为42.7%、48.2%、50.8%，利润分别为1.23亿、1.72亿、2.06亿，净利润年复合增长率达29.2%。

当然，营销费用也水涨船高。2020年、2021年、2022年燕之屋的营销费用分别为3.18亿、3.99亿、5.04亿，营销费率高达24.43%、26.48%、29.13%；其中广告及推广费占比分别为74.3%、67.4%、64.8%。

就这样，燕之屋一直活得挺好的。机构统计，燕之屋是目前最大的燕窝公司之一，2022年占全球市场份额4.2%。黄健说希望在燕窝这条路上继续奋斗，努力“让1亿中国人吃上一碗好燕窝”。

不过，想让一亿人吃上燕窝，难度有点高。一方面，做燕窝的企业太多了，只要玩好了营销，明天的燕窝市场归谁不好说；另一方面，高价燕窝始终摆脱不了“智商税”的嫌疑。

上述的困惑不只燕之屋一家有，其他燕窝企业也一样。

3.

/章子怡、陈数、周鸿祎争相投资，

燕窝是智商税吗？ /

2020年章子怡生完儿子，产后复工首条vlog就是种草小仙炖鲜炖燕窝，说是自己的保养秘籍。此后章子怡成为小仙炖代言人，一下子就是5年，现在官网上还是她在推荐“开春要吃燕窝”。

▲小仙炖官网截图

小仙炖在营销方面比燕之屋有过之而无不及。

一开始，小仙炖创始人就明白讲好故事的重要性，她将本名林芙蓉改名为林小仙，还宣称是中医世家出身，更懂得燕窝的妙处。

为了跟其他燕窝区分，小仙炖独辟蹊径提出了“鲜炖燕窝”这个新概念，就是消费者下单后立马做，然后发货，保质期15天，打出了更新鲜的口号。

至于营销，小仙炖更是立体化作业。首先，邀请章子怡、陈数等明星代言，甚至将她们发展成投资人，死心塌地为品牌站台；其次，邀请张柏芝、古力娜扎、张雨绮等明星，还有一众网红KOL在社交媒体上种草，关键词必带“贵妇”“养生”等字样；最后，通过明星大网红影响力，引导素人发帖种草......

如果看多了小仙炖广告，就会感觉，女人一定要吃燕窝，早餐要吃，春天要吃，秋天要吃，景甜、古力娜扎在吃，贵妇们也在吃......世界可以改变，但燕窝不变。

广告做得好，再把销售渠道打开，销量自然就来了。小仙炖在各大平台都有自己的旗舰店，抖音、小红书上几乎每天都在直播，还经常出现在超级大网红的直播间里。小仙炖已经连续多年在618和双11等关键节点拿下燕窝和滋补类冠军，2020年仅618和双十一两个购物节的销售额累计就达7.1亿。

这样的成绩和讲故事能力，资本自然喜欢。小仙炖2014年成立，第二年便拿到了洪泰基金的300万元投资。至今已完成5轮融资，投资方里既有洪泰基金、广发证券、IDG资本、CMC资本、合享资本等明星资本，还有“红衣教主”周鸿祎以及娱乐明星章子怡、陈数等知名人士人。

得益于燕窝公司对市场的教育，燕窝市场规模从2012年的22亿增长到2023年的623亿，根据行业统计，未来五到十年会增长到千亿规模，年复合增长率不超10%。

从市场份额来看，虽然国内燕窝溯源企业有两万多家，但真正占据市场地位的就是燕之屋和小仙炖。2024年数据显示，燕之屋的市场占有率约35%，小仙炖则是25%，两家占据了市场的60%以上。

换句话说，这两家企业已经是行业天花板了，向上的空间不大。而且，两家在营销套路上也大体相似，各有各的市场，你找章子怡，我就选巩俐，谁也不可能完全蚕食对方的市场。

所以，燕窝市场“双雄争霸”的局面，还将长期存在。就看消费者喜欢哪家的广告了。

再说一个大家都想知道的问题，燕窝是智商税吗？

八妹搜集了不少专家的看法，又去DeepSeek、元宝、Kimi、豆包上问了一遍，大家看法差不多：

燕窝，能吃，有营养，但不多。燕窝补品的营养价值跟同等重量的鸡蛋差不多。燕窝引以为傲的唾液酸，在鸡蛋、苹果等大量寻常食物中也可获取。

但是，如果要把燕窝比作成“心理安慰剂”或者“阶级社交工具”，那智商税，不是，那效果就杠杠的。

咱们就拿“总裁碗燕”来说，每碗528元，大约158g的重量相当于两三个鸡蛋，而且营养价值还不如两三个鸡蛋。这样的东西，普通人肯定不会买，就指望总裁去买了，格调一下子就上来了。

燕之屋已经在“霸道总裁”市场上开疆拓土了，压力现在转到了小仙炖这边。只是名字都到总裁开始盯上男人了，还能有什么新的想象空间？