小鹏纠偏：上半场从缠绵ICU到麦霸KTV，下半场从瞄准BBA到复刻BYD

2024年11月，小鹏销量为30895辆。这是小鹏造车历史上，单月销量首次突破3万辆。

截至2025年2月，小鹏不仅连续4个月维持了3万+的交付量，还在最近2月份新势力排行榜中，成功登顶，完成了逆袭。

如果需要重温小鹏造车现在的样子，还要追溯到2021年。

1000多个日夜的红海沉浮，冷暖自知。

然而，同样是一览众山小的感觉，哪吒、埃安、理想，甚至包括早年间的北汽新能源都曾领略过。

所以，“一时胜负在于力，万古胜负在于理”。

或许，这才是小鹏当下应该思考的问题。

01

小鹏能够重回巅峰，当然是因为产品矩阵中有了流量产品的加入。这是一个摆在明面上的结果。

正是凭借MONA M03和P7+上市即爆款，小鹏获得了一波仍在延续中的市场热度。

其中，小鹏MONA M03持续保持了单月1.5万+的水准，占据小鹏总销量的50%左右，小鹏P7+则作为有一个强有力的补充存在，于去年11月7日正式上市以来，累计交付量也达到3万辆。

MONA M03和P7+之所以能够走量，最直接的原因当然是售价更有诚意。

定位中大型轿跑P7+的主售价区间在20万元以内，MONA M03的起售价甚至不足12万元。

在这个基础上，一旦叠加小鹏的智能化标签，以及颜值和空间的优势，想不走量都很难。

所以，市场的逻辑其实是简单而朴素的。

如果之前的产品特质依然保持，只要价格往下走，销量往上走就是大概率事件。

当然，凡事都有两面性。

小鹏在2024年不同季度的单车成交均价整体向下。

第一季度，小鹏单车均价25.4万元。到了第三季度，下降到18.9万元，第四季度则为17.8万元。

很明显，小鹏单车成交均价下降，与MONA M03和P7+的上市关联紧密，特别是MONA M03放量之后。

如果照此趋势发展，2025年品牌成交均价继续下探将成为注定。

其实，这也并非坏事。

2022年比亚迪的成交均价17.6万元，彼时，超过了大众、丰田等一线合资品牌。

在随后的2023年、2024年，比亚迪成交均价基本维持在15.1万元左右，下降非常明显。

但在420万+的年销数据面前，谁又会说比亚迪发展得不好呢？

所以，一旦规模化效应形成，市占率提升的同时，成交均价下降并不影响毛利率的优化直至盈利。

小鹏该做怎样的选择呢？

02

2025年是小鹏的产品大年。

大致包括小鹏G7、小鹏G01（内部代号）、新款小鹏G6、新款小鹏G9、新款小鹏X9、小鹏E29（内部代号）、小鹏汇天陆地航母等7款新车或改款车型都将陆续上市。

新老队伍汇聚在一起，小鹏的产品矩阵不可谓不强大，一起为完成35万辆的年度目标而努力。

然而，我们发现，除了已经上市的新款小鹏G6处在20万元以内，但接近20万元的定价区间之外，其余6款新车，基本都在20万元以上，甚至达到两百万元。

比如，中型SUV的小鹏G7预计售价25万元，首款增程车型小鹏G01针对20万元以上的家用车市场；而新款的小鹏G9和小鹏X9肯定分别在25万元和30万元的价格带了。

小鹏汇天陆地航母作为一款品牌图腾具象化的产品，售价可能将高达200万元，但可不作市场化样本参考。

所以，一个有趣的现象就出现了。

一旦达到计划中的销量目标，小鹏就出现了选择放弃之前战略方向的苗头。

我们知道，小鹏的品牌战略在2024年发生了显著变化。

此前，其核心标签是“全栈自研”的智能驾驶技术。

但随着小鹏制造平台的升级以及国际化技术合作的达成，从而实现了战略转型。

于是，小鹏的产品定位从高端化转向了性价比优先，规模化优先。这也是MONA M03和P7+上市的前提和基础。

但，这才过几天好日子，难道小鹏就忘记了过去3年那些苦难岁月？

03

小鹏的选择，说痛苦也罢，说坚定也罢，都是市场倒逼的结果。

是结合自身实际情况，做出的判断。

一般认为，如果小鹏尝到了MONA M03的甜头之后，在2025年至少要规划两款15万元以下的产品，与MONA M03一起，组成走量铁三角。

不要说完成35万辆的年销量目标，50万辆也不是遥不可及。

事实上，如此操作，或许过犹不及。

除了进一步拉低品牌的市场定位之外，更重要的是，小鹏的产品将以组团的方式，与比亚迪形成正面对抗。

要知道在10万元-15万元的产品市场，比亚迪已经强势到掌握了定价权。

而在天神之眼发布之后，比亚迪将这一权限把控得更加牢固。

目前，小鹏的成交均价与比亚迪还有超过两万元的隔离带。这是小鹏应该保持的安全距离。

至于MONA M03把价格下探到15万元以内，并且反馈良好。

那是因为，MONA M03之于小鹏现有的产品矩阵，如同宝马X1（参数丨图片）、奥迪A3，理想L6之于各自的产品矩阵一样，带着品牌的优势，享受着产品矩阵中大哥们的光环，受到的市场礼遇。

一旦布局这样的产品多了，必将摊薄品牌价值，反而增加了受到市场轻视的可能性。

所以，在现阶段，类似MONA M03价格区间的产品，于小鹏而言最好有且只有一款。

当然，这也并不意味着小鹏一定要重走来时路。

犹记得品牌始建之初，小鹏秉持的理念是，“未来出行的探索者”，致力于用科技改变大众的智能出行生活。

这句话强调了品牌智能化标签的同时，也特别提到了“大众”二字。

而小鹏2018年的首发产品小鹏G3也在18万元以内，在电池成本居高不下的7年前，小鹏G3的价格定位与品牌定位是吻合的。

当小鹏在2021年拿下年度销冠之后，心态一定发生了改变，甚至不排除小鹏一度起意，在品牌打造上，成为比肩蔚来、理想的存在。

这才有了小鹏G9首发时的“骚操作”。除了售价高线直逼47万元，远超预期以外，还伴随着SKU（配置型号）庞杂，产品逻辑混乱等各种问题。

小鹏G9折戟，成为小鹏由盛转衰的标志性事件。

2025年3月13日，新款小鹏G9上市，售价高限为27.88万元。

作为小鹏旗下最高端的SUV车型，仅仅两年半时间，小鹏G9最高售价直降近20万元，已经低于传统意义上30万元的豪华车市场价格分界线。

行文至此，其实小鹏的选择越来越清晰。

出于多方面的考虑，小鹏不愿意放肆去做“拉低成交均价=提升销量”这类简单的数学题目，但过往错误留下的深刻教训也不能忘记。

所以，折中之后的小鹏最终把自己精准卡在了中等略偏上的位置。

并寄望在用户群体中形成，小鹏是大众化的，但走的精致大众化路线的印象。

其实，小鹏一旦锁定这个产品定位，至少目前，倒是这个赛道独一无二的存在。

小鹏如此选择，有市场竞争因素的考虑，有维系品牌价值的考虑，有盈利诉求的考虑。事实上，从长远来看，更有战略资源储备的考虑。

我们知道，接下来竞争烈度最高的点，就是L3级自动驾驶的竞争。

小鹏既要面临头部车企的挤压，特斯拉FSD已在国内逐步落地，华为ADS 3.0、小米SU7 Utra等竞品加速迭代。

也不能忽视传统车企揭竿而起，掀起的此起彼伏的智能科技进化浪潮。

尽管小鹏在L3布局稍显滞后，但其视觉方案与端到端算法优先，仍保持足够的竞争力。

今年1月，小鹏推送的“车位到车位先锋版”智驾功能，试图在用户体验上建立壁垒。

如果没有“用户”何来建立壁垒一说？

所以，精准追求目标用户，获取希望中用户样本，就是小鹏为未来一战储备的战略资源。

而选择“精致大众化路线”的产品策略，正好合适。

不会因为价格过高，大量丢失用户；也不会因为价格过于普通，受困于成本，失去科技上车的机会。

2025年对小鹏来说，非常关键。

因为一次试错，小鹏用了差不多3年时间才缓过来。市场不会给小鹏第二次试错的机会。

2025年，谨慎的小鹏选择了一条精度颇高的行进路线。

在这条路线上，小鹏密集布局了7款新车，并计划在年中推出准L3级高阶自动驾驶，年底实现L3级软件升级。

这或许是如今市场环境下，小鹏唯一的选择，以及在这个选择下唯一可以做的一切了。

希望一切的一切都是对的。