高管出走业绩断崖式下跌，奈雪的高端故事早已“褪色”？

文 | 新消费财研社

在2025年3月的资本市场，新茶饮赛道正上演着一场"戏剧性分野"。一面是蜜雪冰城以441.6港元股价、1665亿港元市值稳坐港股"新茶饮之王"宝座，另一面则是奈雪的茶以1.25港元股价、不足22亿港元市值缩水至蜜雪零头的惨淡光景。

在这组悬殊对比的背后，是奈雪的茶业绩持续巨亏、高层动荡，以及被食品安全丑闻反复撕裂的品牌形象。更是一曲关于新茶饮商业模式、资本逻辑与消费趋势激烈碰撞的"悲歌"。

曾经以"第三空间"对标星巴克的奈雪，正以日均蒸发2000万港元市值的速度跌落云端。

高管出走、资本撤退背后，新茶饮"四巨头"唯奈雪亏损

今年以来，新茶饮上市如火如荼。古茗和蜜雪冰城在港交所上市后，霸王茶姬也迎来IPO新进展。对比来看，曾经的"新茶饮第一股"奈雪的茶却显得十分落寞，不仅在二级市场遇冷，还先后陷入食品安全危机、高管接连离任以及业绩巨亏的泥潭之中。

作为高端茶饮的开创者，奈雪的茶曾以"茶饮+欧包"的双品类模式和40元客单价笑傲新茶饮江湖。在2021年登陆港交所时，其市值一度突破320亿港元，创始人彭心更被冠上"新茶饮女王"的桂冠。然而谁都想不到，如今这家明星企业的市值已蒸发超90%，累计亏损超56亿元。

近日，奈雪的茶发布2024业绩预警，预期2024年度将录得收入约人民币48亿元至51亿元，经调整净亏损约人民币8.8亿元至9.7亿元。公告发布不久后，奈雪的茶就被调出了港股通名单，当日公司股价直线下滑，暴跌20.73%。多重危机交织，彻底击穿了资本市场的"信心防线"。

实际上，这并不是奈雪的茶第一次业绩迎来暴跌。财报显示，2020年至2023年，奈雪分别实现营收30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元和51.64亿元，调整后净利润分别为0.17亿元、-1.45亿元、-4.61亿元和0.13亿元。

数据来源东方财富

可以看到，在2023年短暂盈利后，2024年上半年奈雪再度由盈转亏，收入与净利双降，最终迎来全年8.8亿元至9.7亿元的巨额亏损。

可以看到，奈雪的茶如今的发展境况远不如当初的市场预期，业绩和规模也和其他新茶饮巨头的差距越拉越远。

通过对比奈雪的茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城业绩可以发现，其他三家新茶饮巨头均已实现盈利，唯有奈雪的茶仍在亏损泥潭中无法自拔。

据公开业绩，2024年1-9月古茗净利润11.48亿元，同比增长9.98%；茶百道去年上半年的净利润虽然同比下降33.94%，但也赚了39.49亿元；蜜雪冰城净利润则同比增长42.3%至35亿元。

拉长时间线来看，蜜雪冰城2021年至2023年的归母净利润分别为19.10亿元、19.97亿元和31.37亿元，在两年的时间内归母净利润翻了近一倍；古茗同期归母净利润分别为2014万元、3.666亿元和10.80亿元；茶百道同期归母净利润分别为7.558亿元、9.543亿元和10.80亿元。

除了盈利能力堪忧，管理层的频繁动荡更是让奈雪"雪上加霜"。

2025年开年以来，继首席技术官何刚、独立非执行董事陈群生等高管先后离职之后，跟随公司十年的元老级高管、首席运营官邓彬于2月份突然辞职，其持有的172.6万股股票市值较上市时缩水90%。近日，奈雪非执行董事魏国兴也因 "其他工作安排"挂印而去，形成罕见的"高管出走潮"。核心人物的频繁出走，似乎也暴露出了奈雪战略层面的深层危机。

由于业绩不佳等原因，奈雪的茶股价已连续四年下跌，市值已由当初340亿港元的高点跌至如今不足20亿港元。在二级市场上，奈雪的茶内资持股从5亿港元降至不足4亿港元，部分股民甚至呼吁"退市止损"。

再这样的背景下，奈雪的茶投资者也不断退场，例如曾经的"天使投资人"天图资本在2023年1月、2024年7月、9月、10月和11月多次减持，累计套现达到2.3亿港元，持股比例由11.09%下降至4.98%。

数据来源东方财富

3月18日，国泰君安国际宣布下调奈雪2024至2026年的净利润预期，预计其净利润将分别为-8.85（-10.47）/-5.35（-7.80）/-3.95（-7.22）亿元，同时将其股票评级下调至"谨慎增持"。

高端叙事褪色背后的战略困局

在这个追求极致性价比的消费时代，新茶饮价格内卷早已无可避免。当蜜雪冰城以"10元价格带+4.6万家加盟店"横扫下沉市场时，奈雪的高端定位与直营模式将其拖入了深渊。

奈雪的茶于2015年左右开始进入大众视野，彼时恰逢我国消费升级，新兴消费领域爆发，文化娱乐和养生健康都迎来需求激增，加之茶饮领域还是一片蓝海，奈雪的茶也因此顺势而起，并成为当时高端现制茶饮的引领者。

据招股书显示，2018年、2019年和2020前三季度，奈雪的茶客单价分别为42.9元、43.1元、43.4元。但随后由于消费者的消费习惯逐渐倾向于性价比，外加各大新茶饮品牌开始在下沉市场发力，"价格战"也愈演愈烈。

根据艾瑞咨询数据，在2021年中国新式茶饮中高端品牌（即客单价高于20元）的市场份额只有14.7%。同为高价定位的喜茶早早察觉到市场走向开始降低客单价，但奈雪的茶却并没有在此阶段转型。同质化严重缺乏产品创新外加高客单价，其市场份额便从2021年最高达17.7%一路下滑，到2024年仅有1.2%。

2024年，奈雪的茶更是迎来史上最大幅度亏损，闭店损失和资产减值计提成为主因。综合来看，奈雪的茶走到如今的困境源于多重战略误判。

其一，在行业集体下沉的浪潮中，仍在坚持"高端大店"直营模式，导致成本高企，也不再符合市场走向。公开信息显示，其直营店人力成本和租金占比远超行业平均。尽管2023年奈雪曾尝试开放加盟，但初期98万元的单店投资门槛和90-170平方米的面积要求，被戏称为"史上最贵加盟"。

从结果来看，仅在2024年第三季度，奈雪的茶直营门店数就净减66家。截至2024年9月末，其直营门店数为1531家。而主打加盟模式的蜜雪冰城、霸王茶姬的加盟店数量早已分别达到4.6万家和6000家。

其二，奈雪的茶产品创新陷入"伪高端"陷阱。虽然推出"不加糖鲜果茶"等健康概念，但黑猫投诉平台上2300余条信息显示，不乏关于"劣质""变质""异物"等问题的投诉，2024年，奈雪北京、上海门店还曾因过期食材被通报。食品安全问题频发与其高端定位产生错位感。

其三，资本运作的短视性暴露。例如，奈雪的茶曾在2022年推出"奈雪币"虚拟炒股活动，虽然仅两周便夭折，但也引发不少质疑的声音，还被批"不务正业"。此外，其瓶装饮料业务营收占比不足7%，海外扩张亦进展缓慢，截至2024年仅在东南亚布局少量门店，出海步伐较其他新茶饮巨头慢了不少。

而投资失利也是让奈雪的茶陷入困境的原因之一。奈雪的茶曾斥资5.25亿持有乐乐茶43.64%股权成为乐乐茶第一大股东，还投资了AOKKA等品牌想要涉足茶咖赛道，但据官方文件显示，其联营公司亏损在2024年进一步加剧。

艾媒咨询创始人兼CEO张毅表示，新茶饮行业已从初期的快速扩张、激烈争夺份额的"跑马圈地"阶段过渡至2.0时代，是更注重精细化运营的存量竞争新阶段。

相对于蜜雪冰城致力于打造强大的供应链、霸王茶姬不断推出各类"明星"饮品，奈雪亟需在品牌调性与生存压力间找到一个平衡点。

在2024年业绩预警公告中，奈雪的茶也提到，为应对严峻的外部环境以及激烈的行业竞争等不利因素带来的压力与挑战，已积极调整经营策略并将持续执行一系列举措，其中就包括"全面升级更为高效的门店运营管理体系；通过加强供应链管理、打造高效组织架构等"。

奈雪的"坠落"不仅是单一品牌的悲剧，更是新消费赛道底层逻辑变迁的缩影。当资本逐渐退潮、消费者回归理性，行业竞争已从"品类创新""品牌溢价"转向"成本控制""规模效应"的硬核比拼。

正如一位业内人士所言，奈雪的茶要想突破如今的困局，短期来看加速加盟扩张、优化供应链管理是当务之急；长期则需重构产品力，避免陷入"高端不香、低价不灵"的尴尬境地。