快手电商酒水行业运营专家陈帅：内容与生态协同撬动酒业增长新机遇

本报记者 刘旺 成都报道

“2024年快手酒水新增10个破亿品牌，近500个酒水自播商家增长超100%。”3月22日，在由《中国经营报》举办的“传承与创新——千年酒文化的破局之道”糖酒会沙龙闭门会上，快手电商酒水行业运营专家陈帅分享了这样一组数据。

这在一定程度上表达着短视频平台对酒水行业的巨大增长潜力。陈帅还强调，短视频平台凭借用户规模、精准触达及“内容+电商”生态，已成为酒企突破线上增量的重要阵地，同时呼吁行业抓住快手生态红利，探索新机遇。

陈帅指出，2024年中国移动互联网用户规模达12.44亿人，短视频用户月均使用时长117小时，占全网总时长的44.4%，用户规模增速为互联网整体的10倍。

而快手作为头部平台，2024年Q3的月活用户7.4亿人，日活用户4.6亿人，用户结构则呈现多元化特征：新线城市（三线及以下）用户覆盖2.38亿人，占比全网的44.3%，用户黏性强；中坚力量（31—50岁）规模1.69亿人，消费能力向高线城市迁移；此外，还有众多女性与银发人群。陈帅认为，这部分新兴潜力市场，同样值得酒企关注。

“从兴趣圈层看，快手的人群相对比较丰富。人群多样化意味着圈层多元化，可以充分为我们品牌以及各大企业去赋能。”陈帅表示。

聚焦到酒水方面，快手酒水月活用户超1.8亿人，2024年快手酒水GMV整体实现了90%的同比增长。

细分来看，快手酒水板块以白酒为主，GMV占比在80%以上。买家以中年男性为主，占比达到77%，主要集中在新线城市。TOP5人群标签是：小镇中老年、都市男性、都市银发、资深中产和小镇青年。

陈帅介绍，酒企入驻快手，有三种路径。首先可以作为货主来入驻，通过官方商城上架货品，可以享受流量和货款的补贴；其次供货给主播，进行分销带货；再次可以打造自播账号，售卖给消费者。

而在自播商家板块则有4种类型。

首先是货品比较宽，流量相对比较大，综合售卖类型的。比如李宣卓，类似于大卖场型的直播间，有极强的人设或内容生产能力，依靠内容实现账号的原始积累。

其次是经销商的类型，特点是以标品为主，主要获取流量模式是标品引流。

再次是知名品牌以及产业带品牌，特点是货品宽，拥有流量大单品，毛利也比较高。这类账号的特点是有品牌故事基础，能够结合大单品和商业化投放，迅速扩大用户群体。

最后则是高商业化账号，这类账号的特点是产品价格低，能够实现差异化供给，但需要主播有较强的转化能力。

实际上，入驻快手的酒企，已经有成功的案例。据陈帅介绍，2024年，洋河依靠双品牌的矩阵账号去触达用户；通过达人矩阵，助力品牌口碑扩散多元场景；再叠加内容矩阵，品牌自造内容结合平台活动，最终于2024年在快手平台实现了4.3倍增长。

而内容矩阵，则包括品牌故事、行业热点、酒言人生、生活场景、酿造工艺等品牌自造内容，和品牌活动、白酒话题、情感链接、产品价值等平台互动。陈帅表示，通过洋河的案例可以看出，其在快手平台的销量不仅仅来源于价格的促销，更多的是内容文化的传播。

另一个案例则是齐齐哈尔产业带的一家酒厂，该企业通过酒厂第三代传人酒小弟，在酿酒车间场景进行直播，让用户身临其境感受到源头酒厂酿酒全过程，搭配极致的售后服务，让用户买得安心喝得放心，很大程度上促进直播间内转化。通过人设打造以及直播、运营策略，年销售额实现了3000万元。

“通过上述案例，我认为短视频平台能够帮助酒水行业撬动增量，因为短视频平台不仅仅是卖货，核心是做内容。好的货品结合好的内容，在好的场域转化为曝光，就可以撬动更多增量。”陈帅表示。

（编辑：孙吉正 审核：孙吉正 校对：颜京宁）