【汽车人】昊铂的新豪华建构，自HL开始刷新

昊铂必须寻求打破目前的高端叙事逻辑，构建新时代的豪华标准。

文 /《汽车人》张敏

3月18日对昊铂品牌来说，是一个特殊的日子。在“番禺行动”下，广汽确立了昊铂为高端箭头，与传祺、埃安形成互有区隔，协同覆盖所有细分市场的品牌序列。

就在这一天，昊铂HL正式成为品牌焕新后首款战略级车型预售。

使命与宿命

这款车长超过5.1米、轴距长达3088mm的大型SUV，推出纯电/增程两种动力形式、五座/六座两种布局，共6个SKU，预售价格27.98万-32.98万元。

仅从尺寸上而言，昊铂HL毫无掩饰地走高端化路线。而昊铂肩负着“番禺行动”快速打开广汽集团自主品牌向上的通道。

广汽集团党委书记、董事长、总经理冯兴亚将“番禺行动”定位为广汽的二次创业，“行动核心就是大力发展自主品牌”。昊铂的高端路线，在某种程度上标志着广汽集团未来的航向。

在访谈会上，冯兴亚讲过一桩旧事：他曾向著名跨国车企CEO探询，能否将旗下高端品牌产品放在中国生产。对方的回答是：“如果把这个豪华品牌放在中国生产，它还是豪华品牌吗？”对方认为豪华品牌应该在特定的地方生产，而大家要觉得这些地方能够生产豪华品牌。

虽然冯兴亚微笑着讲这件事，但不难察觉到，这一回答尽管基于当时的现实，但也深深地刺痛了他。不知道是否从那一天起，他就立誓要让中国，让广汽自主品牌的发祥地番禺成为豪华品牌的基地，而且具备令人信服的豪华品牌基因。

3月18日，昊铂HL检验了昊铂“科技、豪华、高品位”的成色。冯兴亚的心愿正在达成，广汽自主豪华之路正在铺开，一切都是命中注定，使命使然。

建构智能豪华新基准

不同时代的豪华，有相应的定义。传统豪华在产品性能领先的前提下，讲述“百年血统”、“品牌故事”，昊铂作为新品牌，需要建构智能时代的豪华定义新基准。

这几年，中国汽车产业的新技术发展势头异常迅猛，已经将全球其他市场的发展速度抛在身后。

冯兴亚认为，2024年是高阶智驾的元年，而今年则可能成为L3智驾元年。他的潜台词，并非在于技术可能性，而在于工程的落地能力。2024年端到端、城区NOA开始成为行业热词，一些尝鲜的消费者也体验到高阶智驾技术带来的安全和便利，并逐渐形成了一个群体化的认知：智驾水平标志着高端、豪华的核心产品力。

之所以在产业端和消费端，智驾生产力和认知都扩张得这么快，冯兴亚认为，这几年与智驾有关的技术方案成本正在快速递减，工程上有更多可能，而消费者也有更多拥有的机会。

显然，豪华或者高端的定义，正被中国汽车产业科技突破更新内涵。唯一能和中国抗衡的美国市场，可能技术前沿能力不亚于中国，但智驾产业链的规模和成本，都无法与中国相提并论。中国汽车产业第一次拥有高端定义机会，广汽集团应该牢牢抓住历史机遇。

冯兴亚坦言，L2（包括L2+）赛道已经非常拥挤了，“L3还有点空”，广汽有希望先站上来，率先将L3商业化。年底前，广汽就将发布搭载L3的车型。“汽车人传媒”预计，L3有极大概率先应用在昊铂品牌上。

他预言，要不了多久，如果豪华产品没有L3功能，消费者就没什么购买欲望。2019年广汽发布ADiGO智驾互联生态时设想的“万物互联”，如今正在成为现实。把握时代前进的脉络，才有望塑造新豪华品牌的内涵。这个时候，抱残守缺，只会被时代抛弃。

这也是广汽“智行2027行动”推进的目标。到2027年，广汽整体产品的智驾水平，会跃升到新高度，而昊铂则在广汽品牌序列中，一马当先，引领智驾升级趋势，进入全球第一阵营。

国内智驾发展的路径趋同，都从高精图、轻图、无图、BEV到如今的两段式、一段式端到端。但昊铂搭载的广汽智驾技术，有自己独特的护城河，那就是引入了世界模型，包括人体关节点模型（用于判断具体人的姿态和预判下一步动作），合成为VLA（多模态大模型），即融合了视觉、语言和行为三大智能，开创智驾新范式。

定义豪华品牌力“价值论”

广汽的智驾技术积累，已经有能力为豪华品牌提供足够分量的背书。但智驾只是豪华的一个维度，不存在一俊遮百丑，豪华品牌应该长板足够长，没有明显短板，同时能给用户提供足够愉悦、尊崇的体验。

综合豪华品牌力，是每一个意在高端品牌绕不过去的检验标准。广汽集团执委会委员、品牌营销本部负责人黄永强提出，为提高昊铂品牌的知名度和美誉度，在“番禺行动”给予的资源支持下，昊铂配备了专属设计团队，由洛杉矶设计中心的蓬托斯（Pontus）作为设计主理人，专门负责昊铂设计。

同时，广汽正在为昊铂设立专属的高端供应链，供应商可能与其他品牌有区别。昊铂也将采用专用生产线（暗含了专门的检验标准和质检体系）打造昊铂产品，并将广汽拥有的最高端技术率先搭载到昊铂品牌上。

冯兴亚也表示，广汽三大自主品牌定位有区隔，连带着品牌调性、品牌价值都有各自的区间。他特意透露，现在只能看到昊铂HL产品，而无法体验服务，实际上昊铂提供的高品质服务，价值上将远不同于其他两个品牌。

广汽昊铂品牌首席执行官马海洋回顾了昊铂独立时的承诺，即坚持“科技、豪华、高品位”定位，坚持“用户思维导向”。

用户思维很简单，要的就是“价值”。首先产品力要过硬；其次享受的服务体验从商谈、交付、用车、售后，所有服务流程，都具备豪华感；更重要的是，“豪华感”应该关注人与人的连接价值。

昊铂HL对产品力展现非常充分，那就是肉眼可见的价值感。设计优雅大气，外观原创度和独特性一看便知。山海前脸、罗马柱大灯、桨式悬浮轮毂等，都包含了大量美学元素。内饰的二排一键双零重力座椅，腿托无接缝；纳帕真皮比传统纳帕柔软度提升20%，18点热石按摩，家人享受的照顾和尊崇感，即刻兑现。

昊铂HL独特的“暗夜之瞳”（军工级夜视系统），在低照度行驶无盲区，停车360°暗夜环视，碾压普通“哨兵模式”，成像和白天一样清晰。

昊铂HL实现行业首批智驾直接过ETC，停车胜任离车泊入、极窄车位、超长记忆泊车。数字底盘+双线超级魔毯一起，给用户提供舒适、安全的驾驭能力。虽然昊铂HL没有强调越野，但其“鹰爪系统”足以胜任雪地麋鹿测试。

而木饰、降噪、全景音响、冰箱杀菌、负离子发生、无感空调……舒适健康装备多达数十项，无一处不透露着豪华、高端体验。

豪华品牌“认知战”

迄今为止，昊铂的高端建构行动，大都是对内的，对外以产品力、服务来连接，都是实打实的内容。而“豪华叙事”虽然看上去有点虚，却是传统豪华品牌非常重视的维度，后者的实质，是建立豪华定义话语权。

这不仅涉及到占领潜在用户心智的问题，还需要在广泛社会舆论层面（哪怕在没有丝毫可能成为潜在用户的群体中间），实现圈层突破，形成豪华品牌认知，甚至打造出有利于己的社会评价体系。

为此，必须寻求打破目前的高端叙事逻辑，构建新时代的豪华标准。不止限于智能化，要以多种手段（比如高端商圈沙龙、体验座舱、空气动力学展示、极端工况秀）扩张认知，还需要渗透到社会生活的泛在场景（社交、商务、生活）中，将这些场景与出行空间实现数字连接，实现AI管家服务，并对高校、网上社区和城市商圈投送认知线索（非产品广告）。

总之，品牌的新豪华叙事，也取决于它在社交圈层的浮现频率和多样性，但所有的形象都必须围绕技术、品位和文化意境来彰显。

传统豪华品牌就是依靠广泛部署认知链，巩固了品牌认知，传播了品牌叙事。而昊铂的高端品牌建构才刚刚开始，有必要“练内功”的同时，穿透非特定群体的认知，形成一定程度共同记忆。这是个水磨工夫，但不妨现在就开始。

昊铂的品牌路线，已经非常清晰，就是以技术力夺占“豪华制高点”。内外兼修，方得圆满。【版权声明】本文系《汽车人》原创稿件，未经授权不得转载。