跑者圈层裂变？天猫跑步节用四大场景“精准狙击”

在中国跑步市场继续快速扩容的背景下，天猫助力品牌共赢的平台作用更加突出。

文|freelee

3月开春，又到了跑友“全面起跑”的季节。

根据中国马拉松网的数据，本周日全国各地将有16场不同规模的马拉松赛事打响。3月30日则增至28场，预计届时有超过30万跑者奔跑于国内各大赛场上。

新赛季新装备，3月也是跑者采购跑鞋或其他运动周边产品，以及各大运动品牌推出新品、激活年度首波跑步主题促销的热门时段。在2025年这波跑步市场的开春热力释放中，有一个平台成为人气焦点——天猫。

长期以来，天猫每年3月都会围绕跑步品类积极展开营销活动。今年，天猫通过策划“天猫跑步节”，进一步将跑者的注意力聚拢到天猫之上。在中国跑步市场继续快速扩容的背景下，天猫助力品牌共赢的平台作用更加突出。

天猫跑步节现正热烈进行。直至3月28日，跑友可在手机淘宝搜索“天猫跑步节”进入活动会场，享受满减优惠、购物券、大额券及“王牌舰长”品牌折上折等福利，采购全新尖货“武装”新赛季。

活动期间还推出了“跟着AI跑进未来”话题

邀请跑友共同想象未来跑步场景

场景营销，有的放矢

本次天猫跑步节贯穿整个3月，邀请了五大头部运动品牌担任“王牌舰长”，更多优质品牌全面参与。月初“38焕新周”大促已取得骄人佳绩：与大促启动前相比，日销额爆发度高达1.9倍；波段同比增长超过40%。当前火热进行的“新势力周”大促，则继续创造成交高峰。包括李宁、HOKA、阿迪达斯、Brooks、昂跑五大舰长在内的各个参与品牌，在总销量/销售额、主力产品销量/销售额、拉新、转化、产品周转等各项重要指标，频频获得积极反馈，乃至刷新纪录。

热火朝天的销情离不开活动策划思路的精准支持。本次天猫跑步节的一大亮点在于，天猫结合跑者群体日益明显的圈层化趋势，打造针对不同跑步场景的采购专区。

例如新势力周期间，天猫挖掘出四个当下最典型的跑步场景，将不同需求的跑者对接到相应的王牌舰长：在“进阶跑马”场景，选取李宁为代表，指向马拉松跑者这一中国跑步最具象征性的群体的需求；在“摩登逐趣”场景，选取HOKA为代表，指向追求流行生活方式、向往城市奔跑的泛运动群体的需求；在“竞速美学”场景，选取阿迪达斯为代表，指向以跑步为个性秀场的运动时尚追逐者的需求；在“燃野竞训”场景，选取Brooks为代表，指向追求训练效果、为实现个人突破坚定向前的运动达人的需求。

四大场景匹配不同跑者需求

在天猫跑步节活动专区，各舰长推荐匹配到对应场景的特色产品，让跑者快速找到心仪装备。例如李宁推荐的飞电5 CHALLENGER，是定位于赛训兼备的飞电5系列新品，提供更加平稳的提速体验，帮助马拉松跑者轻松应对长距离大跑量的竞赛及训练场景。而HOKA的BONDI 9属于HOKA经典缓震鞋款BONDI系列，尤其适配日常城市慢跑场景，即使新人跑友也可在舒适的缓震效果下轻松起跑。本次天猫跑步节，HOKA同时推荐了BONDI 9的男款和女款，鼓励更多跑者自由投入跑步乐趣。

除了各舰长与特定跑步场景形成联动，天猫跑步节还以“热血马拉松”“人生轻首野”“城市猎奇跑”“潮流出片跑”为标签，在站内活动主会场分别设置跑马、越野、城市跑、潮跑四大方向的导购区域。产品覆盖跑鞋、衣服、背包、配饰、护具等全品类，为跑者提供按需采购的最充分便利。

中国跑者的需求日渐多样化，已成为目前跑步市场的共识。有数据指出，目前中国跑者数量已超5亿。庞大的跑者群体持续发生圈层裂变。据2024年底淘宝天猫发布的《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》分析，按照专业度及场景划分，国内跑步人群已逐渐细化为户外越野跑、马拉松专业跑者、健身跑、泛运动人群、休闲跑、入门跑等圈层，彼此标签鲜明、需求各异。

五大舰长产品按需推荐

天猫跑步节的场景引导设置，正是对跑者圈层化的积极响应。各大品牌针对跑者需求差异积极开发不同定位的产品，但是对个人消费者来说，琳琅满目的商品反而加重甄选负担。此时天猫的平台价值得到突显，场景分区帮助消费者快速找到需求匹配的产品类别，同时帮助品牌更高效地在消费者面前呈现产品定位、接触目标用户，最终促成更活跃的交易。

品牌打造差异化产品矩阵、天猫为品牌梳理更畅顺的消费者对接流线，这种联动方式有效服务到当代跑者的多样化需求。天猫数据显示，2月份跑步相关赛道流水和跑步用户数量均录得双位数增长。同时自2月以来，跑步品牌高比例录得客单价年同比正增长的佳绩，多个品牌实现客单价过千元。中国跑步市场前进势头不减，品牌在天猫平台的收获更加喜人。

核心战线，兵家必争

本次天猫跑步节通过适配市场趋势的策划玩法，使天猫与品牌加强在跑步市场上的共振协同。而在非官方大型活动的时段，拥有超过10亿年度活跃消费者的天猫，仍然是绝大多数跑步品牌最核心的线上销售战线。尤其是各类天猫营销IP，更是品牌营销必争之地。

就以2025年初来看，自1月到4月中旬，天猫的跑步营销活动日程表上，排满了包括Brooks小黑盒重磅新品、HOKA小黑盒重磅新品、李宁欢聚日等在内的11场品牌活动。

卓越的活动反馈效果是品牌争相参与天猫营销IP的根本动力。例如3月特步天猫超级品牌日期间，特步官方旗舰店成交额创新高，并高居跑鞋品类成交额榜首。特步旗舰跑鞋矩阵销量喜人。又如同期361°品牌超级会员日期间，361°天猫会员刷新入会规模，会员成交热烈，AIPL人群快速新增。新品⻜燃4×4⾸发销售额近百万。

特步天猫超品日发布新品跑鞋

图片来源：特步

从品牌方的经验来看，天猫营销活动极具参与价值，主要有如下原因。第一，天猫庞大的用户基数，提升了品牌目标用户转化为客户的效率。当目标用户接触到线上线下全面铺开的物料、对活动产生兴趣时，只要他们拥有淘宝天猫账户，就能很快地进入到活动会场，从而加速他们从感兴趣到完成消费的过程。

第二，天猫提供多样化入口，帮助品牌拓展更丰富的导流渠道。特步在天猫超品日期间，邀请到代言人王鹤棣走进特步天猫直播间，分享360X 2.0上脚体验。而361°在品牌超级会员日期间与国家5A级景区剑⻔关合作，推出联名产品、在剑门关举办开门见叁越野挑战赛，相关活动得到天猫在各个社交网络平台上的官方账号同步曝光支持。

361°天猫超级会员日线下联动剑门关

图片来源：361°

第三，天猫营销IP帮助品牌实现更密切的线上线下联动。对于品牌而言，如果没有线上促销活动的配合，线下活动很可能只发挥品牌宣传的功能，而不是即时转化为销售。而如果线下活动与线上促销结合推进，品效合一的作用会更加明显。例如昂跑2月份连续第二年参与天猫小黑盒超级新品计划，推出全新一代 Cloudsurfer 2 日常跑鞋，线下同步发酵活动为主打春日趣味的“柔软跑”。活动着力渲染跑鞋柔软舒适的特性，而被种草的跑者直达小黑盒会场就能迅速拿下新品，造就活动成交目标完成率超过预期的佳绩。

简而言之，海量用户、多样化入口与线上线下有机统一，是品牌对天猫由来已久的认可。

数据洞察，独具慧眼

无论是天猫自身高品质服务支持品牌日常营销，还是天猫跑步节等平台策划盛事带动消费狂热，天猫已成为当前中国跑步市场最具影响力的平台类参与者之一。随着中国跑步市场继续进化，演绎出新的用户画像、焦点话题和消费特点，长远来看，天猫还将在深度洞察跑者群体特征、为跑步行业提供深度市场分析方面，持续释放价值。

《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》

分析当下主流跑者圈层

作为全球领先的电子购物平台，天猫拥有借助大数据观察市场反馈以及优质商家云集的优势。通过分析平台上品牌热度、系列热度、复购率、用户增加趋势、客单价变化趋势、货品销售周期趋势、搜索词变化等数据，天猫可为品牌提供精细的用户画像解读，助力其经营部署。

《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》就是相关洞察的范例。报告中介绍了一组 “五度心智”模型，分别从场景偏好度、产品偏好度、营销偏好度、私域偏好度和专业偏好度五大维度，分析不同跑步圈层的特征或标签。

例如对于快速壮大的越野跑群体，报告认为其男女比例相当，中青年居多，超半数来自一二线城市，属资深中产人群。他们同时注重产品的专业性和设计感，因此报告建议品牌的商品介绍应该强化功能参数表达。活动营销方面，报告建议采用线下赛事赞助配合淘系互动工具（如线下活动码、惊喜码、拍立淘等），将用户拉入官方线上商店。

而泛运动人群主要重视产品的性能、风格和设计，小康人士占比70%，对价格相对不太敏感。品牌可从多运动场景种草切入，向其推荐兼顾跑、练、通勤等需求的多功能产品。

《2025淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》

分析泛运动人群用户画像

上述用户洞察将在未来更加价值连城。因为当下中国跑步市场既是一个蒸蒸日上的朝阳市场，也是一个商家频繁正面交锋的竞争性市场。对品牌来说，抓住市场机遇离不开抓住打动消费者的重点。期间天猫能扮演一个市场上难觅“平替”的咨询专家角色，用数据洞察向品牌介绍重点在哪里、方向在哪里。

以2015年中国田协取消国内马拉松赛事审批、中国马拉松赛事数量激增为标志，中国跑步市场的爆发已经持续十年。这十年里，中国跑步市场先完成了马拉松文化的初步科普，积累起稳定的赛事供应和参与受众；然后持续扩散影响力，让马拉松成为全社会热议的话题；再到如今产生圈层裂变，硬核跑者、专业跑者、泛运动跑者、休闲跑者等不同群体各自形成可观规模。

这十年里，中国跑步装备市场的发展同样风起云涌。知名国际大牌通过跑步品类找到新的增长引擎，经典中国品牌通过深度介入跑步开拓出“国货当自强”的突破性路径，海外精品专业品牌以“小众”姿态在中国觅得更多知音，还有新的中国企业以纯正“跑步血统”标签杀入战阵……在这个过程中，品牌不断在天猫平台上斩获累累战果，也不断体会到天猫在人员导流、营销转化、活动策划、数据洞察等多方面的赋能优势。

一句佚名跑步名言说：“一次跑步改变一天，一次次跑步改变人生。”（One run can change your day, many runs can change your life.）。这句话既鼓励着跑者，也呼应着天猫在中国跑步市场的当下角色：在天猫支持下，品牌一次次地发起跑步市场目标的新竞逐，共同见证中国跑步市场脱胎换骨，万象更生。

注：如无说明，本文所用图片来自天猫