美团开始向前看

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

“2024年对美团来说是重要的一年。”

这是3月21日晚的电话会上，王兴说的第一句话。这一年，美团的各项核心业务没再遇见新的激进式竞争，但以“到家到店两大事业群整合”为代表，内部的自我变革几乎是近几年里最重大的。与此同时，去香港、去中东接连告捷，为这家公司续上了新时代的故事。

着眼最近的这个Q4，美团取得了怎样的成绩？

收入上，美团较去年Q4同比增长20.1%至885亿元，核心本地商业和新业务两大分部均实现双位数增长。利润上，经营利润率由去年同期的2.4%升至7.6%，实现67亿元经营溢利。

整体无功无过，基本符合预期。一个重要变化在于，美团本季没再公布即时配送订单量增速。外卖增速趋缓成为主流猜测，闪购、小象超市保持不错的增长态势，到店依然处在“望不到头”的竞争中。

这些主流业务的发展，与过去几个季度并无太大差异。但一些新话题开始被频繁探讨——出海、AI是其中的代表。

其中，出海的投入在肉眼可见地加大。体现到数据上，新业务亏损的整体收窄幅度开始降低，经营亏损比上一季度几乎翻倍，海外业务的投入是主要原因。更早之前，管理层对此也有过指引，因此投资者已有预期。

AI则是更“未来”但也够“紧迫”的事项。在电话会上，王兴说“请允许我明确传达一个关键信息”——“在人工智能的起步阶段，我们的策略是进攻，而不是防守。当这样具有根本性革命性的事物出现时，唯一有意义的策略就是不要试图用现有的方式进行防御。”

开年以来，美团的AI氛围之浓厚已到了一定程度，王兴近日还在凌晨点赞内网一篇文章，该文的内容关于“AI冲击下中国互联网公司的分阶段‘消亡’”。“莆中也非常关注AI。”一位美团人士告诉36氪。

家店融合继续，到店存在感提升

2024年，美团在财报中对于到家和到店的增速表述是这样的——即时配送业务实现了稳健增长，到店业务实现了亮眼增长。

家店融合的一年里，内部密集调整，外卖的不少人员被调往到店。“神会员”将原先仅适用于外卖的神券体系延伸到到店业务，为到店导入不少流量。这一年，到店业务的订单量同比增长超过65%，年度交易用户数、年度活跃商家数都创下历史新高，王兴也称“神会员将优质外卖用户引流至到店商户”。

聚焦到Q4，美团的佣金收入实现23.88%的强劲增长，也“主要得益于到店业务订单的快速增长”，这部分增长甚至部分抵消了AOV（平均订单价值）的下降。

神会员带来的协同效应还反映在配送服务收入中。本季度，美团配送服务收入同比增长19.46%，官方归因中重点提到“神会员在全国范围推开，从配送服务收入中扣除的用户补贴减少”——神会员对美团而言是用户补贴，也是成本，当它的使用范围延展至到店团购，到家配送方面所要分摊的成本便会减少。

尽管订单增长不错，到店的竞争也依然断续存在。对商家广告预算的争夺，是美团与抖音在到店业务竞争中的重要侧写。体现到美团的财报中，其佣金收入与广告收入之间的“剪刀差”也是判断竞争胜负状态的参照。

上一季度，美团的佣金收入增速又开始高于在线营销服务收入。到了Q4，佣金收入同比增长23.88%，依然高于在线营销服务收入17.74%的增幅。该变化一方面与广告主们普遍减少预算有关，但持续两季如此，也或多或少反映了投流竞争的抬头。

至于到家业务，一位内部人士的体感是，“外卖基本盘略微有点涨不动了，资源更多在流向到店。”

目前，美团在外卖上超过70%的市占率目前难以受到大的撼动，更多是供给侧的自我创新——“拼好饭”、“神抢手”在最近几季的财报中都被频繁提及，其中拼好饭订单量在外卖大盘里的比重稳定在10%左右，电话会称“2024年，拼好饭订单量不断创新高，成为商家和消费者双赢的创新模式。”

但这些难以改写餐饮外卖增速陷入瓶颈的局面。美团CFO陈少晖谈到，与2024年Q3相比，食品外卖和某些非食类别的订单量增长较弱。而上一季度，即时配送订单量同比增速是14.5%。

一位接近美团外卖的人士告诉36氪，“拼好饭的效果在趋于稳定，当前的主要导向是优化商家供给，神抢手则仍处于探索阶段，从最初的做券到直播、商品券，获客没有达到预期。”

好在，闪购依然为到家业务添了些颜色。王兴在回答投资者提问时，坦言“近年来外卖业务的增速在达到高基数后有所放缓”，同时也表示“美团闪购继续取得强劲业绩，保持远超食品配送的增速。”其中，低线城市的渗透、大型品牌的加入均是重要的增量来源。

据高盛数据，闪购业务在2024年Q3已经实现盈利。在即时配送心智从过去的餐食延续到“万物”时，美团是那个“降维入局”、最被看好的选手。陈少晖在本季电话会上谈到，“我们在将更多食品外卖用户转化为美团闪购用户方面，取得了长足进展。”

外卖趋稳、闪购仍在增长阶段，二者共同构成了到家的未来——“我们维持按需配送业务日均订单量超过1亿单的愿景和目标。”王兴表示。

新业务里流露的新主角们

新业务的重心转向早已足够明显。

2024年，原先的“减亏大户”美团优选，合格地完成着它的使命。经历密集的关仓、清理低效团、区域合并、职能线变化以及商品力重构，美团优选以广东地区为样板，重新塑造自我。

这个Q4，美团新业务的经营亏损由去年同期的202亿元收窄至73亿元，经营亏损率改善20.6个百分点。

如王兴所言，“每个新业务都处于不同阶段，都需要公司不同程度的支持。”作为过去的成本重地，优选也没被放弃——聚焦重点区域、去白牌、提升商品能力、与多多买菜形成差异化后，管理层称“美团优选仍是我们探索食杂市场的主要模式之一，与线下零售相比，美团优选的目标是提供质量相同但价格更便宜的商品。”

不过，对一家公司而言，明星新业务减亏的叙事已然略显陈乏，出海成了更具关注度的投入方向。本季新业务亏损环比大幅扩大，便是美团加速出海的写照。

从香港到中东，美团的出海之路的确搅动了市场。

香港三大外卖平台之一Deliveroo近日宣布，将于2025年4月7日正式挥别中国香港市场。该平台在香港运营了9年，但Keeta入局后，其订单市占率不断滑落。与之相对，Keeta瞄准一人食的需求、从办公区域着手渗透、重打补贴，用一年时间站上了当地订单市占率第一名。

2024年Q4，Keeta正式上线沙特，目前已拓展至沙特所有主要城市。摩根士丹利在《把握300亿美元的中东机遇》中提到，“Keeta在沙特的扩张非常迅速，订单份额预计达到10%。”

一位利雅得用户表示，“Keeta来之前，本地外卖配送费高、配送时间长，现在有了改进。”Keeta上线之初，除了优惠券之外，还给出了“延迟x分钟赔偿x沙特里亚尔”的时效保障机制。在其带动下，如今打开当地主要外卖平台HungerStation或Jahez，主界面的折扣优惠、促销补贴都有大面积的展示。

沙特之后，接下来的扩张则伴随着更大的不确定性。原因在于，沙特之外的市场有更明显的头部玩家——阿联酋、科威特、卡塔尔等国，Talabat的市占率都在50%以上，甚至超过70%。

出海故事里，主角当然不止外卖，闪购、小象也在跟上，但位置暂时靠后。王兴表示现阶段海外业务主要集中在外卖上，“对于海外业务，虽然包括小象超市在内的各项业务都有长期潜力，但短期内我们不会仓促和激进地进行投资。”

整体来看，出海对美团而言是“机会”属性更大的新故事，而AI则带有一些“危机”意味。

多位美团人士称，内部目前全民AI，各式各样的项目、open day、会议、学习群组层出不穷。王兴在电话会上也首次详细阐述了美团在AI方面的三层战略——一是工作中的AI应用，将AI融入员工日常工作和业务日常运营；二是产品AI化，除了将AI接入现有的to B、to C产品外，还将推出全新的AI原生产品；三是构建美团自己的大语言模型。

目前，美团的内部大语言模型“龙猫（LongCat）”已经投入使用。美团各项业务也在与AI融合，“神抢手”页面便标有“以全面接入DeepSeek R1满血版大模型，大模型精选品质外卖”。用户在该界面，会看到一些带有AI评语标签的菜品，诸如“口味极佳分量足”等。

“各个团队都在搞，大家都在做用户交互、AI总结、推荐理由等功能，但实际上没有太大作用，先做了再说。”上述人士称，“现阶段最核心的目的是‘跟上时代’。”

“我们既兴奋又害怕看到眼前发生的事情。”王兴说。对一家移动互联网时代跑出的大公司而言，做好眼前事之外，坐到下一代牌桌上，是更重要的命题。