汉堡王的全球制霸之路：从火烤汉堡到2万家门店的餐饮帝国

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第118篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

1954年，在佛罗里达州迈阿密，两位康奈尔大学酒店管理学院的毕业生James W. McLamore和David R. Edgerton，怀揣着创新餐饮的梦想，创立了汉堡王（Burger King）。他们致力于打造一款区别于市场常规的快餐，以独特的火烤汉堡为核心，迅速赢得了消费者的喜爱。凭借招牌产品“皇堡”（Whopper）的大受欢迎，汉堡王从一家小小的汉堡店逐步成长为国际餐饮巨头，开创了快餐行业的传奇故事。汉堡王在全球的扩展历程中，不断适应各地市场、创新产品、并购发展，为今天的跨国品牌地位奠定了坚实的基础。

如今，汉堡王是世界上仅次于麦当劳的第二大汉堡连锁品牌，2023年在全球范围内拥有19,384家门店，在中国超过1500家门店。

一、初心与起步：从Insta-Burger到汉堡王的崛起

1953年，在美国佛罗里达州杰克逊维尔，基斯·克莱玛（Keith G. Cramer）和他的继父马修·伯恩斯（Matthew Burns）受到麦当劳的启发，创立了Insta-Burger King。他们采用麦当劳的流水线生产模式，并使用"Insta-Broiler"烤炉，迅速提高了汉堡制作效率，保证了产品的一致性。然而，由于管理不善，Insta-Burger King很快陷入经营困境，这为新一代创业者的接管铺平了道路。

1954年，康奈尔大学酒店管理学院的毕业生詹姆斯·麦克拉莫尔（James McLamore）和大卫·埃德格顿（David Edgerton）在佛罗里达州迈阿密接手了这家餐厅，并将其重新命名为“汉堡王”。麦克拉莫尔在自传中提到，他对麦当劳的成功模式及高效的运营深受启发。因此，在保留高效服务和标准化的基础上，他与埃德格顿引入了火烤技术，使汉堡王在烹饪方式上与麦当劳的煎烤形成差异。火烤汉堡成为汉堡王的特色，使品牌迅速积累人气，并在迈阿密小店的基础上不断扩大。

迈阿密小店的成功为汉堡王的扩展奠定了坚实基础。麦克拉莫尔和埃德格顿意识到，要想在快餐行业脱颖而出，汉堡王必须确保产品与服务的高标准，建立高效运营体系。通过优化菜单和服务流程，汉堡王逐渐成为“美味汉堡”的代名词，为未来的全球扩展打下了坚实的品牌基础。

二、火烤皇堡的诞生：品牌的核心产品

1957年，汉堡王推出了标志性的“皇堡”（Whopper）。这一产品以其巨大的尺寸和丰富的配料迅速引发市场关注，成为汉堡王的核心产品。皇堡采用火烤牛肉饼搭配新鲜蔬菜、调味酱等多重配料，带给消费者一种独特的味觉体验。与传统汉堡相比，皇堡不仅体积更大，味道更具层次感，也因此在短时间内赢得了大批忠实粉丝。

皇堡的成功不仅让汉堡王在竞争激烈的快餐行业中站稳脚跟，还成为品牌宣传的重要资产。随着时间推移，汉堡王不断对皇堡进行改良，比如在1970年代引入了芝麻面包、1980年代对肉饼大小进行调整等。通过这些改良措施，汉堡王成功保持了皇堡在消费者心目中的高评价，同时为品牌的长久发展奠定了基础。

三、幕后支撑：Pillsbury的收购与资金注入

1967年，美国食品巨头Pillsbury（1989年被Grand Metropolitan收购，2001年并入通用磨坊）以1800万美元的价格收购了汉堡王。在Pillsbury的支持下，汉堡王大力推广特许经营模式，通过授权当地经营者开设门店，迅速扩大品牌的市场覆盖率。Pillsbury不仅提供了财务支持，还帮助汉堡王优化了管理体系和品牌形象，使得汉堡王成为美国快餐行业的主要竞争者之一。

然而，随着特许经营数量的迅速增加，汉堡王也面临着管理上的挑战。为了确保各地门店的一致性，汉堡王在Pillsbury的帮助下制定了严格的运营标准，包括餐品的制作流程、店内的服务流程以及品牌的视觉形象。通过这些改进，汉堡王不仅稳固了其品牌定位，还为日后的全球扩展积累了宝贵经验。

四、全球化之路：跨越边界的火烤之旅

国际化的起点：波多黎各首家海外餐厅

汉堡王的全球化进程始于1963年在波多黎各的首次尝试。这家海外餐厅是汉堡王向国际市场迈出的第一步，标志着公司开始积极扩展到北美以外的地区。波多黎各作为拉美市场的门户，为汉堡王提供了宝贵的经验，公司在探索不同文化和市场需求时发现了本地化的重要性。波多黎各店铺的成功证明了汉堡王品牌的广泛吸引力，激励公司不断拓展其他国家和地区。

进入波多黎各市场后，汉堡王迅速意识到，不同国家的消费者对汉堡的口味和偏好各有差异。为此，公司通过本地化菜单和定制化的服务方式来满足波多黎各消费者的需求。这一策略的成效显著，波多黎各的消费者很快接受了汉堡王，尤其是品牌的标志性产品“皇堡”，成为当地极具人气的汉堡品牌。

欧洲的扩张之路：收购与本地化并进

1980年代末，汉堡王进军欧洲市场，采取了一系列收购和本地化措施，快速扩大了品牌在欧洲的影响力。1989年，英国公司Grand Metropolitan（1997年与Guinness Brewery合并后更名为帝亚吉欧）收购汉堡王，成为该品牌全球扩展的重要推动者。Grand Metropolitan采取了一种积极的扩张策略，通过收购英国联合饼干公司旗下的温皮汉堡连锁店（Wimpey hamburger chain），到1990年夏，已有200家Wimpey餐厅改造为汉堡王，从而迅速提升了品牌在英国的知名度和市场份额。

为了更好地满足欧洲市场的需求，汉堡王在产品和服务上进行了相应的调整。例如，在英国推出了适合当地口味的Peri-Peri酱汉堡，意在融入当地风味。通过调整菜单和推广活动，汉堡王逐步巩固了其在英国市场的地位，为日后扩展到其他欧洲国家打下了坚实基础。

探索亚洲市场：首次进入中国

自2005年进入中国以来，汉堡王凭借一系列本地化策略迅速赢得消费者青睐。公司不仅保留了皇堡等经典产品，还特别推出了适合中国消费者口味的新品，并采取“快餐+休闲”双重定位，为年轻顾客提供时尚、舒适的用餐环境。为应对市场竞争，汉堡王还不断创新营销策略，例如开展数字化营销活动，以增强与年轻顾客的互动。

截至2019年，汉堡王已在中国140多个城市开设超过1300家门店，到2023年11月，这一数字增长至1500家。通过社交媒体、外卖平台以及小程序的线上互动，汉堡王成功扩大了品牌影响力，进一步巩固其在中国快餐市场中的地位。

TPG集团的重组与3G资本收购

2002年，德州太平洋集团（TPG Capital）收购了汉堡王，开启了公司重组之路。TPG集团进行了一系列措施，包括改进菜单、引入新的广告策略，以及创建全新的餐厅概念，使汉堡王重新焕发活力。通过这些措施，汉堡王逐步提升了在市场中的竞争力，并于2006年重新上市。

然而，2007-2010年间的金融危机对汉堡王造成了冲击。2010年，巴西的3G资本以32.6亿美元收购了汉堡王，开启了公司新的全球扩展篇章。3G资本的收购不仅带来了资金支持，还在管理上进行了全面优化，通过调整供应链和精简流程，为汉堡王提供了稳定的成长平台。

在3G资本的支持下，汉堡王进一步加快了全球市场的扩展步伐。公司重新规划了品牌定位，聚焦在“火烤汉堡”的特色上，并在全球范围内推广。这一策略使得汉堡王在多个新兴市场，如亚洲和拉丁美洲，迅速获得市场份额，并成功建立了稳固的品牌形象。

与Tim Hortons的合并

3G资本收购后，汉堡王继续扩展全球版图。

2014年8月，汉堡王宣布以180亿美元并购Tim Hortons，并通过税收倒置将新控股公司设在加拿大，由3G资本控股。此合并允许Tim Hortons利用汉堡王资源进行国际扩展，同时保持独立运营。12月，双方在加拿大政府条件批准下正式合并，成立全球第三大快餐公司Restaurant Brands International（RBI），并于12月15日上市。

加拿大的重组和并购为汉堡王提供了进一步扩展的资金支持，并使公司得以在北美市场更稳固地立足。借助这一合并，公司能够进一步利用Tim Hortons的影响力来扩展汉堡王的品牌认知度，实现多品牌管理的战略目标。

五、创意与大胆：汉堡王的“碰瓷”营销

汉堡王在快餐行业中以其大胆和创新的营销策略著称。品牌始终坚持“敢于不同”的宣传风格，利用独特且具有挑衅性的广告语言和主题，吸引消费者关注。在这些策略中，汉堡王不仅聚焦产品特色，还以幽默、讽刺的方式进行品牌宣传，使其广告往往成为话题焦点。

其中，最具代表性的营销活动之一便是“烧掉你的敌人”（Burn That Ad）活动。汉堡王鼓励消费者在其App中扫描竞争对手麦当劳的广告，随后广告“被烧毁”，并生成一个免费的皇堡优惠券。这一创意通过对比汉堡王火烤汉堡的独特卖点，成功吸引了大量消费者的关注和参与。在这种互动中，汉堡王不仅突出了自己的产品特色，还巧妙地将竞争对手融入了自己的营销，提升了品牌的知名度和用户参与度。

汉堡王的另一个大胆创意是“汉堡绕行”（Whopper Detour）活动。汉堡王利用地理围栏（geofencing）技术和手机定位，将消费者从竞争对手麦当劳的店面“吸引”到汉堡王。这一活动于2018年12月4日至12日期间进行，消费者在距离麦当劳600英尺（约183米）内会收到手机推送通知，提供1美分购买皇堡的优惠。下单后，App会引导用户前往附近的汉堡王取餐。通过这种方式，汉堡王不仅吸引了大量用户前往汉堡王，还展示了其App重新设计的点单功能。皇堡绕行取得了超出预期的成功，活动启动几天内即带来了超过100万次下载，最终吸引了150万用户安装汉堡王App。汉堡王的App在活动期间一度成为苹果App Store上下载量最高的应用。

此外，汉堡王在社交媒体上也以直白、接地气的风格著称。品牌经常在推特、Instagram等平台上与消费者互动，甚至主动参与一些流行的互联网话题。这种灵活多变的社交媒体策略让汉堡王得以与年轻消费群体建立紧密联系，不断扩大品牌影响力。通过一系列创意独特的广告活动，汉堡王的营销不仅在快餐行业中独树一帜，也使品牌形象更加深入人心。

六、创新产品与本地化菜品的不断推陈出新

汉堡王在产品创新方面一直保持领先地位，持续为不同市场推出新颖且具有吸引力的产品。例如，在亚洲市场推出深色鸡肉汉堡，以适应当地消费者偏好的肉类类型；在加拿大推出Poutine薯条，以符合当地人喜欢蘸酱的习惯。

在不同的国家和地区，汉堡王也因地制宜推出了不同风味的酱料和饮品，确保每个市场的顾客都能找到适合自己口味的产品。这种灵活的本地化策略为汉堡王在全球范围内赢得了消费者的忠诚，并在各地市场上建立了强大的品牌影响力。

七、未来展望：不断扩展的全球化版图

2023年在全球范围内拥有19,384家门店，覆盖了100多个国家和地区。2023年在全球范围内拥有19,384家门店，在中国超过1500家门店。公司计划未来继续拓展，尤其是在亚洲和拉美等新兴市场，进一步适应本地消费者需求。通过不断创新和本地化的策略，汉堡王不仅希望保持其全球第二大快餐连锁的地位，还期望成为各地消费者的美食首选。

汉堡王的成功不仅源于产品的独特性，还得益于其在不同发展阶段采取的创新和本地化策略。从小小的迈阿密店面，到今天遍布全球的快餐帝国，汉堡王凭借不懈的努力和对市场的深刻理解，一步步走向全球餐饮行业的巅峰。

[1]汉堡王 - 维基百科，自由的百科全书

[2]Burger King - Wikipedia
[3]汉堡王历史 - 维基百科，自由的百科全书

[4]History of Burger King - Wikipedia

[5]Burger King Brasil | Burn That Ad | The One Club（The One Club）

[6]Campaign of the Year: Burger King's 'Whopper Detour' | Marketing Dive（2019年12月9日，MARKETING DIVE）

[7]品牌历史 - BURGER KING® 汉堡王中国官网（汉堡王中国官网）

[8]汉堡王中国第1500店隆重开业 未来将持续拓展中国市场 土耳其TFI TAB食品投资公司已在全球开设3000家餐厅（汉堡王中国官网）

[9]Burger King in China: How a Global Fast Food Giant Adapts to Local Tastes - Marketing China（2023年8月3日，GMA）

[10]Burger King Corporation（Company-Histories.com）

[11]The History Of The Burger King Logo and The Restaurant - Hatchwise（Hatchwise）