特步“突围”

出品丨大V商业

在国产运动品牌中，特步是唯一将单一品类和自身品牌进行挂钩的。这种做法充满了冒险，这意味着可能放弃数十种的其他运动SKU。

但既然是突围，就没有完全之策。

做好单一品类的优势，在当下的国产运动品牌格局下显得更有意义，通过和“跑步鞋”的深度绑定，跑步已成为特步的鲜明标签。

深耕跑步赛道的特步，反而实现了业绩的大幅增长。2024年，特步的专业运动分部营收实现了高达57.2%的同比增长。

过去几年，特步凭借在跑步鞋品类上的亮眼表现，也成功跻身国内运动品牌的百亿营收阵营。

特步策略，甚至带火了跑步赛道。跑鞋成为了运动服饰中各家企业最为重视的品类之一。

事实上，运动服饰在经历同质化发展阶段，正朝着越来越细分化的方向发展，户外冲锋衣、跑步鞋、瑜伽裤等新兴品类在近几年不断走红。

▌1、跑鞋业绩亮眼，特步All in跑步

在运动品牌低速增长的阶段，特步的跑鞋业务让人兴奋。

财报数据显示，2024年专业运动分部收入同比大幅攀升57.2%至人民币12.50亿元，经营溢利更是实现了高达829.5%的同比增长，达到人民币7820万元 。

专业跑鞋热销，也带动了特步整体业绩的向上增长。

2024年全年，特步持续经营业务收入达到人民币135.77亿元，较2023年增长6.5%；普通股股权持有人应占溢利创下历史新高，达到人民币12.38亿元，同比增长高达20.2%。

要知道，目前主流的运动品牌已经进入低双位数甚至低单位数增长时代。

跑鞋业务可以说是特步突围的破壁点。

特步的业务主要分为两款，分别为大众运动和专业运动。大众运动以特步的主品牌为主，2024年营收为123亿元占总营收的比例为90.8%；专业运动以跑鞋品牌索康尼和迈乐为主，2024年营收为12.5亿元占比为9.2%。

天眼查信息显示，特步于2019年与Wolverine Worldwide成立合资公司，将美国高端跑鞋品牌索康尼引入中国市场。

经过五年发展，索康尼在特步集团的多品牌战略中表现亮眼，2023年成为集团旗下首个盈利的新品牌，成功借助DTC（直面消费者）模式实现快速增长。

2023年12月，特步进一步收购索康尼在中国的剩余权益，完全掌控其运营权。

2024年，特步明确提出“All in跑步鞋”的战略方向，并将其置于核心地位。这一战略调整帮助特步在激烈的市场中找到了差异化优势。

特步在2024年的财报中强调，其跑鞋在包括上海、北京、厦门等六个重点马拉松赛事中，穿着率在所有参赛者以及三小时内完赛跑者中均位居榜首。

与此同时，特步还在2024年出售了KP Global持有、品牌定位为运动时尚的品牌盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）。

盖世威创立于1966年，以网球鞋闻名，曾是全球知名的运动鞋品牌；帕拉丁成立于1920年，最初生产飞机轮胎，二战后转型制造军靴，以耐用性著称，后成为时尚界青睐的品牌。

这次出售，也意味着特步将放弃运动时尚，押注专业运动。

▌2、从大众到专业，细分运动品类崛起

近年来，国内运动市场呈现出蓬勃发展的态势，其中最显著的趋势便是运动品类的细分化，传统的“大众运动”正逐步向垂直化、专业化方向演进。

瑜伽、骑行、跑步、登山等多个垂直细分领域在近两年轮番走红，甚至运动也逐渐发展为新的时尚。

跑步也是近两年受众人群快速扩大的运动。跑步运动在大众健康意识提升及马拉松赛事持续火热的推动下，市场热度显著上升，参与人群不断扩大，直接带动跑步装备市场快速增长。

数据显示，全球跑步装备市场规模2023年已达152.35亿美元，预计2033年将突破250亿美元，年复合增长率为5.1%。

在中国市场，这种趋势表现尤为明显，马拉松赛事的兴起极大推动了运动消费需求。

以特步为例，自2021年户外运动热潮及赛事复苏以来，营收迅速突破百亿关口，在2024年北京和厦门马拉松赛事中，特步跑鞋穿着率均居领先地位，其中厦门马拉松“破三”选手的特步跑鞋穿着率达到43.8%。特步的“160X”系列跑鞋更是助力运动员屡创佳绩，截至2024年底，85位运动员获得408个冠军。

体育运动越来越细分的背景下，消费者在运动装备选择上越来越注重专业性能、舒适度与耐用性，尤其是高线市场逐渐出现运动时尚与专业运动融合的趋势。

特步正是敏锐捕捉到这一市场变化，从2015年便明确提出“专业影响大众”的战略方向，不断加大研发投入，建立国内首个跑鞋专属研究实验室，掌握了“X-Dynamic Foam”及“XTEP ACE”等多项核心技术。

2024年，特步启用创新中心，持续迭代冠军跑鞋160X系列，不断提升品牌的专业实力。

同时，特步积极通过赛事赞助和明星跑者合作持续提升品牌影响力，强化跑步专业形象。

欧美运动品牌的发展历程印证了专业化和细分化对于品牌成长的关键作用。

以耐克和阿迪达斯为例，这些全球顶尖品牌早期都深耕于专业运动领域，通过技术创新以及与专业运动员紧密合作，持续强化品牌形象与产品竞争力。

耐克在创立之初便立足于提供高品质跑鞋，通过研发先进的气垫缓震技术迅速获得市场认可。

此外，耐克与传奇跑者史蒂夫·普雷方丹及篮球巨星迈克尔·乔丹的成功合作，不仅显著提升品牌影响力，也奠定了品牌专业化、科技化的市场地位。

阿迪达斯同样将专业运动视为品牌发展的核心，凭借先进的运动科技、与专业足球运动员及奥运选手的深度合作，迅速在足球世界杯及奥运会等国际大赛中树立起专业、高性能的品牌形象。

▌3、以技术创新，推动跑鞋升级

随着中国经济的持续发展和国民健康意识的日益增强，跑步运动在中国蓬勃发展，对专业跑鞋的需求也随之增长。

特步作为中国领先的体育品牌，在跑鞋领域深耕多年，已成为国内跑者的首选。

碳板技术已成为提升竞速跑鞋性能的重要手段。特步推出了“GT700碳板”技术，并将其应用于新一代冠军版跑鞋160X系列。这项被称为“黄金碳板”的技术被认为是跑鞋科技的前沿，能够为跑者提供强大的推进力，助力其在比赛中取得更好的成绩。

此外，特步还在XTEP 360X跑鞋中采用了升级的T400异形碳板，其分叉式设计不仅增强了落地时的稳定性，还将推进性能提升了17%，进一步提升了跑鞋的性能。

碳板技术的应用，使得特步跑鞋在竞速领域具备了与国际知名品牌竞争的实力。

特步深知技术创新并非一蹴而就，而是需要长期投入和不断迭代。为此，特步投入巨资建立了世界级的X-Lab运动科学实验室。

特步还非常注重从实际跑步中获取数据和反馈，其在产品研发过程中，结合了超过12000名国人脚型数据，并进行了超过3500人次的生物力学测试，其中包括国家级运动员。

针对旗舰产品如新一代160X冠军版跑鞋，特步更是进行了长达一年的研发和测试，与超过10名顶级运动员、30名跑者合作，进行了五轮的调整测试，累计跑步里程超过20000公里。

这种严谨的研发流程和对数据的重视，确保了特步跑鞋的专业性和可靠性。

截至2023年底，特步在中国内地及海外拥有超过6382家成人品牌门店和1584家儿童品牌门店。

如此庞大的线下零售网络，使得特步的产品能够触达更广泛的消费群体。

近年来，特步还注重对线下门店进行升级改造，推出第九代门店，通过更大的店面面积和更具活力的视觉陈列，来提升品牌形象和吸引年轻消费者。